企業(yè)在品牌定位中應(yīng)有的素養(yǎng)
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間:2016-02-20 02:26:00 瀏覽:1603
定位是品牌的靈魂所在,品牌是商戰(zhàn)生存依托。在定位中學(xué)習(xí)品牌,血戰(zhàn)到底。
一、何為定位
在說定位之前,一定要先說一個(gè)很重要的概念,那就是心智資源以及心智階梯。心智資源指的是在一個(gè)產(chǎn)品品類中,你心中的首選品牌排列,此排列就是該品牌在你心中就同一品類的所占的心智階梯。人對(duì)同一類產(chǎn)品的排序心智階梯一般不會(huì)超過7個(gè)。比如說我們買洗發(fā)水會(huì)想到哪些品牌呢?買路由器呢?
定位的最新定義是:如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。擴(kuò)展到品牌定位上就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將該品牌作為首選,也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。洗發(fā)水的功效各不一樣,如果你是黑發(fā),你可能會(huì)買夏士蓮,如果你是卷發(fā)干枯,你可能首選具有滋養(yǎng)修復(fù)卷發(fā)的歐萊雅,如果你想給皮膚護(hù)膚補(bǔ)水,首選就可能是以補(bǔ)水為名的珀萊雅了。
定位的本質(zhì)就是揭示現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)(爭奪顧客),闡明如何用品牌定位贏得顧客心智。核心觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù),因?yàn)樗泄径甲裱瑯拥脑瓌t;市場營銷是戰(zhàn)爭,是與競爭對(duì)手競爭過程中,如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊。
二、如何進(jìn)行品牌定位?
(一) 對(duì)于
只要做好防御即可。歷史表明,一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的2倍,第三個(gè)品牌的4倍。而且,這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。
1、不斷重復(fù),做大品類。只要公司擁有一的位置,就再也沒有必要去做廣告高呼:我們是一。而應(yīng)該積極做大品類,并且有計(jì)劃的不斷重復(fù)。腦白金就是不斷重復(fù)的典例,每當(dāng)春節(jié)將至,腦白金就會(huì)橫沖直撞。而紅牛是絕對(duì)的能量飲料的,對(duì)于紅牛來說,只要做大能量飲料的廣告即可,它的競爭對(duì)手是其他的如碳酸性飲料,果汁等等。
2、要抓住每一個(gè)機(jī)會(huì),對(duì)競爭者的攻擊做出迅速反應(yīng),用多品牌攔截對(duì)手。這個(gè)做的最為出色的應(yīng)當(dāng)是寶潔了。占據(jù)了洗發(fā)水這一大品類80%的市場,其實(shí)有可能大家根本不知道這些品牌其實(shí)是一個(gè)公司的。普聯(lián)也是運(yùn)用這個(gè),水星是普聯(lián)低端產(chǎn)品的品牌。
“非人后果”:一旦占領(lǐng)了心智資源,對(duì)競爭對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的,而且是長期性的。
(二) 對(duì)于追隨者
1、進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位:顧客購買某類產(chǎn)品時(shí)受到心智階梯的指引,那么當(dāng)他想到一選擇的時(shí)候,因?yàn)槲液鸵划a(chǎn)生了關(guān)聯(lián),他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。
2、尋找空位:尺寸、高價(jià)、低價(jià)、性別、年齡
(三) 重新定位競爭對(duì)手
當(dāng)顧客想到消費(fèi)某個(gè)品類時(shí),會(huì)立刻想到品牌,如果你作為一個(gè)替代角兒出現(xiàn)的話,有可能在顧客心智中完成一個(gè)化學(xué)反應(yīng)——置換,這樣你就替代了品牌。但是要注意的是:
一,實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略
第二,不能攻擊非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)
第三,攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰,才能產(chǎn)生
置換效應(yīng)。
三、定位中的誤區(qū)
不能進(jìn)行品牌延伸,新產(chǎn)品需要新名字,要分而治之。比如海爾,海爾什么家電品牌都做,漸漸都讓人忘了海爾做的更好的產(chǎn)品是冰箱,反而讓其他品牌占了冰箱市場的品牌,而最慘的是海爾其他產(chǎn)品如海爾手機(jī)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品如果不是因?yàn)檫@次查官網(wǎng),我都不知道有這個(gè)品牌,而且買手機(jī)肯定首選蘋果華為,買電腦首選聯(lián)想戴爾,死都不會(huì)想到來買海爾!所以皮牌延伸對(duì)于海爾來說是賠了夫人又折兵。
文章標(biāo)簽: 品牌
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