企業(yè)在品牌定位中應(yīng)有的素養(yǎng)

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-02-20 02:26:00　　瀏覽：1501

定位是品牌的靈魂所在，品牌是商戰(zhàn)生存依托。在定位中學習品牌，血戰(zhàn)到底。

一、何為定位

在說定位之前，一定要先說一個很重要的概念，那就是心智資源以及心智階梯。心智資源指的是在一個產(chǎn)品品類中，你心中的首選品牌排列，此排列就是該品牌在你心中就同一品類的所占的心智階梯。人對同一類產(chǎn)品的排序心智階梯一般不會超過7個。比如說我們買洗發(fā)水會想到哪些品牌呢?買路由器呢?

定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。擴展到品牌定位上就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。洗發(fā)水的功效各不一樣，如果你是黑發(fā)，你可能會買夏士蓮，如果你是卷發(fā)干枯，你可能首選具有滋養(yǎng)修復(fù)卷發(fā)的歐萊雅，如果你想給皮膚護膚補水，首選就可能是以補水為名的珀萊雅了。

定位的本質(zhì)就是揭示現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)(爭奪顧客)，闡明如何用品牌定位贏得顧客心智。核心觀點認為當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因為所有公司都遵循同樣的原則;市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手競爭過程中，如何去防御、進攻、迂回和游擊。

　　二、如何進行品牌定位?

(一) 對于

只要做好防御即可。歷史表明，一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。

1、不斷重復(fù)，做大品類。只要公司擁有一的位置，就再也沒有必要去做廣告高呼：我們是一。而應(yīng)該積極做大品類，并且有計劃的不斷重復(fù)。腦白金就是不斷重復(fù)的典例，每當春節(jié)將至，腦白金就會橫沖直撞。而紅牛是絕對的能量飲料的，對于紅牛來說，只要做大能量飲料的廣告即可，它的競爭對手是其他的如碳酸性飲料，果汁等等。

2、要抓住每一個機會，對競爭者的攻擊做出迅速反應(yīng)，用多品牌攔截對手。這個做的最為出色的應(yīng)當是寶潔了。占據(jù)了洗發(fā)水這一大品類80%的市場，其實有可能大家根本不知道這些品牌其實是一個公司的。普聯(lián)也是運用這個，水星是普聯(lián)低端產(chǎn)品的品牌。

“非人后果”：一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長期性的。

(二) 對于追隨者

1、進行關(guān)聯(lián)定位：顧客購買某類產(chǎn)品時受到心智階梯的指引，那么當他想到一選擇的時候，因為我和一產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。

2、尋找空位：尺寸、高價、低價、性別、年齡

(三) 重新定位競爭對手

當顧客想到消費某個品類時，會立刻想到品牌，如果你作為一個替代角兒出現(xiàn)的話，有可能在顧客心智中完成一個化學反應(yīng)——置換，這樣你就替代了品牌。但是要注意的是：

一，實力不足不能實施這種戰(zhàn)略

第二，不能攻擊非戰(zhàn)略性的弱點

第三，攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰，才能產(chǎn)生

置換效應(yīng)。

三、定位中的誤區(qū)

不能進行品牌延伸，新產(chǎn)品需要新名字，要分而治之。比如海爾，海爾什么家電品牌都做，漸漸都讓人忘了海爾做的更好的產(chǎn)品是冰箱，反而讓其他品牌占了冰箱市場的品牌，而最慘的是海爾其他產(chǎn)品如海爾手機、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品如果不是因為這次查官網(wǎng)，我都不知道有這個品牌，而且買手機肯定首選蘋果華為，買電腦首選聯(lián)想戴爾，死都不會想到來買海爾!所以皮牌延伸對于海爾來說是賠了夫人又折兵。

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