從七大品牌布局看2016年餐飲變革趨勢

來源：知道日報    發(fā)布時間：2016-02-24 02:38:00　　瀏覽：1363

在經歷國八條的動蕩與市場自身調節(jié)的痛苦之后，餐飲行業(yè)在2015年迎來了更快速的增長，整體增長率回歸兩位數(shù)。在國內經濟下滑的前提下，餐飲行業(yè)作為消費類行業(yè)的要塞成為了經濟增長的磐石。掌柜攻略在今年報道了近百家餐飲企業(yè)，通過這些實際的案例，我們得出以下幾條2016年餐飲企業(yè)可能會出現(xiàn)的現(xiàn)象和趨勢供行業(yè)參考。

(一)西貝莜面村：好吃戰(zhàn)略是中產階級消費能力的體現(xiàn)

西貝董事長賈國龍近期提出，好人做餐飲的時代已經來臨，一方面是“時勢造英雄”，整個餐飲供應鏈體系的完善和成熟可以支撐“好吃戰(zhàn)略”的實施，另一方面則是“厚積薄發(fā)”，得益于西貝多年來“折騰自己”積累的研發(fā)實力。如果從經營層面來看，這些都是“西貝”所擅長或獨有的特性，“好吃戰(zhàn)略”并不具備普適性，但真正讓宋掌柜頓悟的，是賈國龍相信中產階級的崛起，將帶來消費理念的轉變：他們追求真正有品質的生活方式，相比“物美價廉”的高性價比產品，進入中產階級生活水平的消費者更接受優(yōu)質高價的商業(yè)邏輯。

掌柜攻略認為，產業(yè)結構變革的背后是消費結構的升級，曾經兩極化的中國社會隨著人群收入水平提升，以及90后、00后開始進入主流消費市場，整體中國消費者的消費行為正在經歷改變。這其中留給餐飲人的機遇是具有中產階級消費能力的人群正在不斷擴大，其消費能力的提升和對餐飲品牌更進一步的要求是餐飲行業(yè)新的發(fā)展紅利。

掌柜攻略在近期采訪的大量餐飲企業(yè)中，絕大多說餐飲企業(yè)都注意到了如今消費趨勢和消費人群的變革，這必然將引導整個2016年餐飲行業(yè)的發(fā)展與轉型。

(二)巴奴毛肚火鍋：產品主義既是尋根也是戰(zhàn)略

巴奴毛肚火鍋的口號是“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”這句話其實體現(xiàn)了產品主義的核心，但不容易理解，因為海底撈的服務巴奴基本也有，巴奴的毛肚也未必永遠比海底撈的要好，但為何巴奴要強調“產品主義”?對此創(chuàng)始人杜中兵有這樣一番解讀：產品就是品牌的“1”，裝修、服務、互聯(lián)網等流行化趨勢都是后面的“0”，這個“1”是根本，沒有這個“1”后面再多的“0”都毫無價值。只有具備了這個“1”，后面不斷增多的“0”才有價值，品牌才有生命力。

在宋掌柜看來，杜中兵對“產品主義”的闡釋，關鍵詞只有兩個：“產品是1”和“品牌生命力”。

一切餐飲品牌都是消費認知，而消費認知的核心首先是產品，狹義講是具體的出品，廣義講是用餐體驗，但歸根結底，都是產品。而產品主義，就是以“狹義的產品”為基點來進行加深品牌認知和升級經營水準的資源配置，為什么是聚焦出品，而不是用餐體驗?這又涉及聚焦產品并上升到主義的目的：讓品牌的目的性消費不斷增強，以保持更長久的品牌生命周期。

掌柜攻略認為，對于餐飲企業(yè)而言，無論是產品導向還是用戶導向，其戰(zhàn)略選擇沒有對錯，能獲得顧客青睞和實現(xiàn)盈利的品牌就都是好榜樣，但選擇用戶導向就要承受跟隨用戶不斷迭代的成本與風險，其品牌生命周期普遍較短，可謂各領風騷三五年。而將品牌聚焦于產品則只需圍繞產品迭代進行品牌認知的積累與沉淀，其品牌生命周期相對較長。商業(yè)競爭是一次長跑，2016年，掌柜攻略相信會有越來越多的優(yōu)秀餐飲品牌選擇以產品主義作為經營戰(zhàn)略，來應對市場的猛烈競爭和劇烈變化。

(三)九毛九：快餐以上，正餐未滿，特色簡餐的美好時代

低于300平的購物中心小店，裝修個性，空間時尚，面積雖小，但各類餐桌組合一應俱全，滿足顧客不同的聚餐需求，同時產品結構簡明又豐富，主打健康的招牌面+出品過硬的特色菜的產品組合，讓消費者可快可慢有檔次有效率的吃好一頓飯。這就是九毛九一直在樹立的簡餐概念：它即承擔了傳統(tǒng)正餐品牌的社交剛需，又滿足了消費者對于快餐的需求——便捷果腹。

一直以來，中式快餐領域是整個中餐領域中的重中之重。但快餐也同樣在近些年暴露出了巨大的問題，首先，大部分中式快餐的品牌化都相對薄弱，不同品牌的產品放在一起難以分辨，其次，快餐越發(fā)不能滿足人們對于更高就餐水平的追求。可以說如今的中式快餐領域正在受到由于品牌薄弱、人群定位不清晰帶來的增長瓶頸。

但我們同樣看到，隨著中國中產力量的崛起，具有品牌化更強、出品更精致的大量簡餐品牌開始出現(xiàn)，部分巨頭也正在謀劃轉型簡餐或在簡餐領域進行嘗試。相比快餐，簡餐對于品牌的要求更高、對環(huán)境的要求更高，出品也需更加精致、健康。曾經以“填飽”為目的的中式快餐無法滿足消費者對于價值觀認同、健康以及精致飲食的需求。所以，2016年的簡餐領域或爆發(fā)新的創(chuàng)業(yè)機遇。

(四)外婆家：副牌打法是一場探索個性小眾餐飲的品牌實驗

外婆家董事長吳國平將過去15年來大眾餐飲的發(fā)展稱為初級階段，目前則進入中級階段，而中級階段，就是從非標準化泛客群依賴人力運營的重餐飲模式，轉型為單品類小眾客群去人力因素的輕餐飲模式。吳國平認為，大眾餐飲不能再定位大眾的客群，而是要服務大眾群體中的一部分，滿足大眾消費的小眾需求;其次，不要追求大規(guī)模開店，要保證品質和效率;最后，吳國平認為新一代的餐飲品牌必須在產品化和工具化方面下功夫，減少人力因素的影響，同時增加各種玩法。外婆家副牌中目前發(fā)展迅猛的爐魚，近期主推的蒸年青和鍋殿，都是這一思路下的品牌實驗結果。

掌柜攻略認為，這也是為何近兩年大量餐飲巨頭開始通過轉型、做副牌的形式進行整體升級，其核心目的是為了更加迎合市場需求并且“活下去”。在大量實驗過后，更多餐飲巨頭將逐漸確定自身發(fā)展方向并迭代出更多適應當下市場發(fā)展的產品與服務。

同時，當餐飲業(yè)進入追求個性、品質和體驗的快休閑時代，入場的跨界新手將會越來越多，行業(yè)的競爭態(tài)勢會愈發(fā)猛烈，但產品和品牌的門檻會越來越高，曾經的餐飲巨頭們一定不能走規(guī)模化和追求放棄品質的標準化之路，必須回歸餐飲的本質來思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略，即以口味和服務本身來打造品牌。而其中，也會涌現(xiàn)出大批追求好食材、好產品、好工藝同時很會玩的餐飲新銳，2016年，他們將會從主流消費的邊緣需求進行品牌創(chuàng)新，與餐飲巨頭們進行一場搶奪顧客心智的游擊戰(zhàn)。

(五)樂凱撒比薩：品類即品牌，做強再做大，以爆品挑戰(zhàn)霸主地位

樂凱撒可謂是今年最具爭議且炙手可熱的餐飲品牌，其與必勝客關于“誰家的榴蓮比薩最正宗”的品類領導者的競爭不斷升級，引發(fā)了業(yè)內關于品類與品牌玩法的爭論與思考。同時， 樂凱撒一系列的品牌創(chuàng)新思維和新銳品牌少有的成熟經營理念也激發(fā)了餐飲人的學習熱情。

在宋掌柜看來，樂凱撒崛起的背后蘊藏著很深層次的潛在需求和市場機遇。從市場的商家數(shù)量來看，中國餐飲業(yè)確實已經是一個巨大的紅海，各個大品類基本都有至少三家以上的強勢品牌。不過如果從“品類即品牌”角度來看，這片汪洋紅海不是一潭死水，每一個細分品類都有成為大藍海的可能。而所謂“品類即品牌”，就是那些還未形成強勢品牌或曾經的強勢品牌衰敗的品類。樂凱撒給我們的啟示有三：一是不要同質化，某一品類就可以產生一個代表性品牌;二是無論西餐中餐，產品口味的搭配空間很大，不要局限于傳統(tǒng)的口味搭配;三是品牌的玩法創(chuàng)新與特色產品的結合，可以產生更高效更精準的品牌傳播。

掌柜攻略認為，2016年以后，餐飲品牌真正的競爭，在于消費者的心智。以樂凱撒為例，品牌主打榴蓮比薩領導者，是以專注細分單一品類進行認知區(qū)分;選擇購物中心，是為了更精準高效地找到追求個性的消費群體;密集開店，是為了積累搶占消費者心智的品牌勢能。2016年以后的餐飲業(yè)將拼的是如何提升效率的同時不斷創(chuàng)新升級品質與體驗，將顧客轉化為對品牌忠誠度認可度極高的“粉絲”，這樣餐飲品牌才能精準聚合住最具消費活力的年輕族群。

(六)黃太吉：互聯(lián)網+外賣是如何顛覆快餐的?

2015年，業(yè)內最為火熱且爭議不斷的餐飲O2O沒有顛覆注重品質強社交屬性的堂食餐飲，但在滿足果腹需求的快餐領域，互聯(lián)網+的顛覆效應與模式創(chuàng)新正在一步步改造快餐業(yè)的經營模式，堂食依然重要，但外賣工廠店將是未來。而黃太吉在外賣領域的轉型和進化，則是這一趨勢的弄潮兒。

在掌柜攻略看來，黃太吉的外賣模式，對于快餐業(yè)而言，主要有三方面的變革方向：一是提效，將外賣產品化，通過黃太吉工廠店的布局以及與供應鏈廠商的合作整合，將純粹的出品外送轉變?yōu)閾碛腥a業(yè)鏈條和管控體系的全新模式;二是重構，將品牌IP化，當整個產品的供應鏈條、生產制造、配送和數(shù)據(jù)服務都有基礎平臺提供，快餐企業(yè)可以專注于研發(fā)產品的和經營品牌;三是拓展，將餐飲電商化，用赫暢的原話就是，外賣只是入口，配送才是資產。除了外賣餐品，未來與餐飲有關的準成品菜、半成品食材、各類快消食品甚至與餐飲無關的便利店商品，只要是高頻生活消費品，外賣平臺都可以售賣配送。

另外，目前國內外賣平臺大戰(zhàn)雖然告一段落，但整體國內外賣市場仍然將保持高速增長，這一內生需求將繼續(xù)推動無店鋪經營及外賣平臺規(guī)模化這兩個重要趨勢。無店鋪經營的餐飲品牌也將開始從無序野蠻生長進入標準化、規(guī)范化階段。這一過程也必然伴隨在線外賣的進一步規(guī)范化和政策對于外賣市場的進一步監(jiān)管。2016年，以外賣為核心的無店鋪模式的經營范圍也將擴展至更多消費場景，夜宵、下午茶等領域或將出現(xiàn)黑馬品牌。

(七)東方餃子王：資本加持下的餐企組織迭代

2015年底，東方餃子王獲得羅斯柴爾德家族旗下投資基金數(shù)千萬美元投資，這一事件備受餐飲界所關注，而東方餃子王能夠獲得國際資本巨頭的青睞，一方面是資本市場對于餐飲行業(yè)及中餐品牌發(fā)展?jié)摿颓熬暗目春?，另一方面也是對東方餃子王22年來以消費者需求為導向進行品牌升級成果的認可;但更重要的一點是，在與資本的“共謀”過程中，東方餃子王正在進行一場以品牌、產品、運營、營銷、資本為一體的組織變革和團隊升級。

掌柜攻略之前曾提出一個觀點：餐飲業(yè)發(fā)展至今，已經不是單純餐飲經營層面的競爭，而是全方位的商業(yè)競爭，在這一過程中，必須要求餐飲企業(yè)從餐飲職業(yè)化向商業(yè)職業(yè)化進行轉變。而隨之引發(fā)的餐飲企業(yè)與資本層面的深度磨合及資本相關的服務創(chuàng)新，將可能是2016年餐飲業(yè)除經營以外最為重大的行業(yè)變革。過去，餐飲行業(yè)投資一直處于不溫不火的狀態(tài)。但隨著創(chuàng)業(yè)市場機遇期的打開，以及餐飲行業(yè)本身轉型調整的事件增多，餐飲行業(yè)的資本服務也將呈現(xiàn)小幅上升趨勢，由此我們也看到，餐飲行業(yè)孵化器等領域開始受到資本關注，幫助小微餐飲企業(yè)進行資本服務的機構開始增多。

同時，餐飲行業(yè)籌資渠道也在變多，不僅是資本本身將更多進入餐飲投資領域，眾籌、小額貸款等新的資本形式也將在餐飲領域生根發(fā)芽。當然，相關模式仍在實驗階段，但這也足以給餐飲行業(yè)發(fā)展注入新的動力。

文章標簽:  餐飲商標