“中國力量”發(fā)力化妝品市場 拉近與外資品牌距離

來源：新華網    發(fā)布時間：2016-02-29 01:51:00　　瀏覽：1323

近日，國家統(tǒng)計局公布了社會消費品零售數(shù)據。數(shù)據顯示，2015年國內化妝品零售額達2049億元，同比增加8.8%，高于同期GDP的6.9%，中國已成為全球僅次于美國的第二大化妝品市場。同時，在2016年1月天貓美妝熱銷榜品牌前十中，百雀羚、韓束、自然堂位居美容護膚類前三甲，榜單中僅歐萊雅、雅詩蘭黛兩個外資品牌。

與以往外資品牌“一家獨大”的局面相比，中國化妝品市場正在崛起一股不容忽視的“中國力量”。

“國內化妝品市場規(guī)模迅速增長，旺盛的需求促進中國本土化妝品企業(yè)產量提高、規(guī)模擴大，與此同時，消費者對產品的不同訴求催生了大量細分市場，給企業(yè)帶來了商機也擴大其發(fā)展空間。作為全球最大的化妝品市場之一的中國給本土化妝品企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。”中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠說。

本土化妝品品牌突圍 “逆襲”外資品牌

百雀羚1.8億獨家特約第四季好聲音、上海家化與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作、自然堂邀請姚晨為全新品牌代言人.......近年來，本土化妝品牌動作不斷，“國貨”又重新回到消費者的視線中。

筆者走訪多家商場化妝品專柜發(fā)現(xiàn)，大眾化妝品的護膚領域包括百雀羚、佰草集、自然堂等國產化妝品的關注度正在逐步提升。

“我從小使用的第一套護膚品就是國產品牌，因此對國產的護膚品有一種特殊的感情”，正在專柜內選購的凌小姐告訴筆者，在嘗試過多個外資品牌的化妝品后，又重新選擇使用國產品牌的化妝品，“國產化妝品經過多年的發(fā)展，生產技術不斷提高，質量管理也越來越完善，產品并不比國外品牌差，而且價格公道很多。”

長期以來，外資品牌一直主導國內化妝品市場。不過，這種市場格局正在慢慢發(fā)生變化：百雀羚、佰草集、自然堂、韓束等本土化妝品品牌發(fā)力突圍，爭取從外資競爭者手里奪取更多的市場份額。

貝恩咨詢2015年發(fā)布的一份報告證實了以上觀點。報告顯示，本土消費品牌增長速度高于外資品牌。2014年本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領軍整個市場，約占26個品類市場銷售額的70%左右;而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時，2014年市場增長的87%由本土品牌貢獻，13%來自外資品牌。

無獨有偶。根據本土化妝品龍頭企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司2015年年度業(yè)績預增公告顯示，預計2015 年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比將增加 145%左右。通過這些數(shù)據我們不難發(fā)現(xiàn)，本土化妝品市場份額迅速增長，“逆襲”勢頭非常明顯。

“本土品牌的崛起，一方面源自于消費者對國貨和東方文化的再認可，能客觀評價本土產品的質量和品牌價值;另一方面源自本土企業(yè)競爭實力的整體增強。”一位不愿具名的日化業(yè)內人士告訴筆者。

　　從用戶出發(fā) 電商成本土品牌“殺手锏”

在國內化妝品市場的激烈競爭中，電子商務的發(fā)展給本土品牌提供了很大的機會。其中，百雀羚和上海家化在電商布局上都有著不俗的表現(xiàn)。

據公開數(shù)據顯示，去年“雙十一”百雀羚以1.08億銷售額領跑美妝品類銷售冠軍，成為天貓美妝史上第1個單日單店營業(yè)額過億的品牌。

“首先，百雀羚擁有85年的產品積累和沉淀，我們一直堅持從用戶的膚質需求出發(fā)，匠心打造最為優(yōu)質的產品;其次，作為經典國貨，百雀羚積極調整品牌戰(zhàn)略，轉向年輕市場，抓住網絡消費主力軍，把握年輕人的消費心理，在年輕人群體當中樹立起自身的品牌形象”，百雀羚相關負責人說。

與百雀羚相同，創(chuàng)立于1898年的國貨老品牌上海家化也是其中的典型代表之一。據悉，去年“雙11”當天上海家化全品牌(佰草集、高夫、六神、美加凈、玉澤、啟初、家安、雙妹、茶顏)實現(xiàn)當日全網銷售額破億。其中，以佰草集為例，雙11當日天貓旗艦店線上銷售額同比增長2.6倍，化妝品品類全網銷售排名躋身前10(以1.9%的類目占比，位列第9)，線下當日同步實現(xiàn)70%的營業(yè)額提升。此外，高夫品牌成為美妝類黑馬，榮登全網男士護膚品類銷量第一，全網潔面品類銷量第一，天貓高夫旗艦店獲美妝男士品類單店銷量第一。

上海家化相關負責人認為，與外資品牌相比，中國本土的化妝品品牌能夠更加清楚、直接地了解中國消費者的需求。“一方面可以有針對性地研發(fā)，為中國消費者提供更適合中國人自己的化妝護膚品;另一方面，相比外資品牌，本土企業(yè)可以建立更快速的市場反應機制。”

“本土化妝品‘逆襲’一方面取決于電商的飛速發(fā)展”，李加楠表示，本土品牌相對于外資品牌而言進入電商領域較早，投入較大，一些品牌甚至為電商渠道特地開發(fā)產品。對新渠道的敏感性使一大批本土品牌收獲了電商高速發(fā)展的紅利，先發(fā)優(yōu)勢也使本土品牌在電商領域的表現(xiàn)和實力趕超外資品牌。

化妝品業(yè)分析人士指出，在2015年中國化妝品市場的增長中，在大眾化妝品領域，國際品牌的貢獻有限。“本土品牌經過長期積累，在渠道、營銷和推廣等方面能與國際品牌進行正面競爭，這是一個很大的變化和轉折。”

正視差距 “國產熱”下的冷思考

對于化妝品行業(yè)來說，外資企業(yè)最好的時代已經過去，本土企業(yè)最困難的時代也已經結束。盡管多方數(shù)據表明本土品牌發(fā)力“逆襲”，但與外資品牌相比，本土品牌在產品研發(fā)、技術支持等方面仍存在一些差距。貝恩公司全球合伙人俞巍認為，本土品牌迅速搶占市場份額，但從整體來看，國貨復興不是一蹴而就的事情。“目前國內化妝品品牌主要占據中低端市場，集中在200元以下市場份額，但在300元以上的高端市場涉足較少”。

對于品牌和品質的雙重選擇，是國貨老品牌百雀羚戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。

2005年，百雀羚重新定位規(guī)劃。從“草本概念”的提出到從產品年輕化和高端化的新品問世，從攜手莫文蔚魅力參展上海美博會到冠名“中國好聲音”等熱門綜藝欄目，都讓消費者對這個85年的本土品牌有了全新的感覺。

“品牌和品質一個都不能少，如果沒有品質支撐，企業(yè)很難在激烈的市場競爭中長久站穩(wěn)腳跟。我們會利用本土優(yōu)勢，結合中國文化進行延伸，提升品牌的塑造力，從而進一步拉近與國際大牌的距離”，百雀羚相關負責人說。

為了向外資品牌看齊，成為國際一流的日化企業(yè)，上海家化也正在強化四大品牌核心競爭力。上海家化相關負責人介紹：“一是中國文化的差異化體系;二是高效、快速的市場響應;三是完善的渠道覆蓋、有效的終端掌控;四是新經濟模式下與消費者的直接互動。”

俞巍表示：“憑借差異化的東方文化和強大的渠道優(yōu)勢，提高產品質量和品牌效應，加大向高端市場和海外市場進軍的力度，本土日化品牌未來的發(fā)展將是一個不可阻擋的趨勢。”

文章標簽:  化妝品品牌