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為什么說(shuō)中國(guó)品牌需要樹(shù)立品牌形象?

來(lái)源:搜狐汽車    發(fā)布時(shí)間:2016-03-07 02:51:00  瀏覽:1481

在08、09年,彼時(shí)中國(guó)不少車評(píng)人都表示,伴隨著80后人群成熟后對(duì)汽車的需求,中國(guó)車市會(huì)出現(xiàn)井噴狀態(tài)。事后來(lái)看也確實(shí)如此,從2009年開(kāi)始,中國(guó)車市特別是轎車市場(chǎng),保持了高速增長(zhǎng),中國(guó)汽車品牌迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)。但隨著中國(guó)汽車發(fā)展階段的進(jìn)步,汽車產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下,眾多中國(guó)品牌也到了需要樹(shù)立品牌形象的階段。而需要梳理何種品牌形象,則成為在眼前需要解決的一道難題。

回顧中國(guó)品牌的崛起,中國(guó)品牌通過(guò)拼配置、拼價(jià)格的做法把中國(guó)汽車銷量提升了上去。但隨著如今汽車產(chǎn)品更注重品牌帶來(lái)的全方位體驗(yàn),以往單純的“性價(jià)比”模式已經(jīng)成為了過(guò)去。

合資品牌也紛紛祭出“廉價(jià)車”方案,爭(zhēng)奪入門(mén)級(jí)市場(chǎng);而這種做法,在合資車型本身的品牌效益面前,會(huì)更奏效。

另外,在配置方面。值得關(guān)注的是,汽車的配置正在朝著自上而下的普及化發(fā)展。例如,定速巡航這一功能,以前只會(huì)出現(xiàn)在70萬(wàn)以上的旗艦產(chǎn)品身上,如今不少主流的熱銷車型,都已經(jīng)配備。并且,定速巡航如此,其他更甚。

眾所周知,在現(xiàn)代日益激烈的商戰(zhàn)中,商家的成敗不在于你擁有多少產(chǎn)品,而在于你擁有多少或是否擁有知名的品牌。換句話說(shuō),作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了你的車之后,能夠帶來(lái)怎樣的品牌享受,這一點(diǎn)非常重要。

以國(guó)際知名汽車廠為例,或許我們能夠找到一些借鑒。豐田喜一郎不甘心給美國(guó)的通用汽車公司和福特汽車在日本進(jìn)行汽車組裝,浪費(fèi)日本的資源,于是,他帶著國(guó)產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)和人人都買(mǎi)得起的觀念創(chuàng)辦了豐田這一品牌。這是在戰(zhàn)略層面。

在具體戰(zhàn)術(shù)層面,做了72年的越野車的JEEP則很有發(fā)言權(quán)。JEEP除了很好的進(jìn)行了戰(zhàn)爭(zhēng)到戰(zhàn)后車型生產(chǎn)的過(guò)渡,在汽車領(lǐng)域率先定義了運(yùn)動(dòng)型多用途車,也就是SUV這一細(xì)分市場(chǎng)。筆者常常在想,什么時(shí)候提到吉利、奇瑞、長(zhǎng)安,我們也會(huì)想到屬于它們的代名詞。也許,到那個(gè)時(shí)候就表明中國(guó)品牌樹(shù)立了自己的品牌形象。

來(lái)自美國(guó)AAA汽車協(xié)會(huì)研究表明,汽車商標(biāo)的影響力正在下降。換句話說(shuō),就是以往一個(gè)品牌的汽車只要在公路上開(kāi)的多,就會(huì)形成品牌影響力,但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的研發(fā),汽車商標(biāo)的影響力正在下降,這一情況,對(duì)于有豐富汽車知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更甚。

馬云在創(chuàng)建阿里巴巴時(shí)說(shuō)過(guò),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),“口碑”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“品牌”,而決定口碑的關(guān)鍵則是客戶服務(wù)質(zhì)量。人往高處走,水往低處流,這是很正常的。消費(fèi)者喜歡買(mǎi)德國(guó)車,買(mǎi)日本車,所以中國(guó)品牌需要思考,我們?cè)趺醋觯拍馨炎约旱能嚹脕?lái)跟德國(guó)車、日本車競(jìng)爭(zhēng),甚至讓消費(fèi)者選擇我們的車。

讓顧客從看車、買(mǎi)車、用車、賣車形成全生命周期的體驗(yàn)。

雖然在4S店的建設(shè)上,國(guó)外的4S店大都沒(méi)有中國(guó)的建設(shè)得豪華,其投資規(guī)模也不一定比國(guó)內(nèi)車店大,但國(guó)外車店的管理服務(wù)水平等軟件建設(shè)卻是一流的,可謂細(xì)致入微,絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)只讓看外觀、內(nèi)飾,不讓試駕的事情。據(jù)悉,BBA等豪華品牌從建立潛在客戶到最終賣車出去,會(huì)付出1萬(wàn)元以上的銷售成本,而目前中國(guó)品牌,顯然還有差距。

再以寶馬5S店為例,除了“整車銷售(Sale)、零配件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)”四項(xiàng)功能之外,新增了一項(xiàng)附加功能(Supplement),意在為前往購(gòu)車、看車的消費(fèi)者提供休息用的網(wǎng)吧、大屏幕DVD影院等。直到消費(fèi)者最終買(mǎi)車、用車之后,賣二手車業(yè)務(wù)也成為寶馬提供的服務(wù)之一。

另外,常見(jiàn)的汽車召回,自然也是企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任的體現(xiàn),會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更安全的感受。

毫無(wú)疑問(wèn),以上這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的享受絕對(duì)是全方位的。

應(yīng)該來(lái)講,一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)肯定擁有更多的成熟消費(fèi)者,而理性的消費(fèi)者的眼光會(huì)更加的挑剔。所以,在中國(guó)乃至全球汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)的自主品牌樹(shù)立品牌形象也是必不可少的一步。

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