誰(shuí)是“加多寶式悲劇”的真正推手?

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-17 02:59:00　　瀏覽：1804

“涼茶大戰(zhàn)”中的20連敗

3月7日，曠日持久的涼茶大戰(zhàn)又涌波瀾。廣東高院終審判決加多寶涉嫌虛假宣傳和商業(yè)詆毀，需賠償廣藥集團(tuán)500萬(wàn)元并登報(bào)道歉。

自2011年底舉世矚目的“涼茶大戰(zhàn)”爆發(fā)以來(lái)，加多寶全無(wú)勝績(jī)，痛失王老吉商標(biāo)、紅罐包裝、“怕上火”和“銷(xiāo)量領(lǐng)先”廣告語(yǔ)，合計(jì)連敗20場(chǎng)，面臨的賠償總額接近50億元。

這真是古今中外罕見(jiàn)的悲催啊。

大家知道，香港鴻道集團(tuán)暨加多寶于1997年開(kāi)始租用廣藥集團(tuán)的(紅罐)王老吉商標(biāo)，隨后在十年時(shí)間內(nèi)將原本銷(xiāo)售額不過(guò)一兩億元的紅罐王老吉，迅速打造成國(guó)內(nèi)的涼茶巨無(wú)霸，2011年銷(xiāo)售額即超過(guò)160億元。

無(wú)疑，加多寶創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定位的經(jīng)典神話。

然而，恰恰是加多寶的營(yíng)銷(xiāo)成功，折射出其公司戰(zhàn)略的低級(jí)失誤、甚至是無(wú)知愚昧。

　　畸形變態(tài)的商業(yè)形態(tài)

從營(yíng)銷(xiāo)定位理論出發(fā)，加多寶成功經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉，可謂教科書(shū)般的經(jīng)典案例：

一，與傳統(tǒng)涼茶的沖劑沖飲不同，采用“集中萃取、分散罐裝”新工藝，成功解決了消費(fèi)者對(duì)“藥茶”與“涼茶飲料”的區(qū)隔接受問(wèn)題。

第二，將涼茶的“祛火”功能轉(zhuǎn)化為預(yù)防上火的飲料訴求，以鋪天蓋地的廣告轟炸，輔之以無(wú)孔不入的促銷(xiāo)活動(dòng)，組成對(duì)消費(fèi)者的立體傳播刺激網(wǎng)。

第三，利用消費(fèi)者對(duì)悶熱氣候、特別是辛辣飲食易上火的認(rèn)知，將川湘菜館、火鍋店及燒烤場(chǎng)等作為推廣重點(diǎn)區(qū)域，形成與超市、零售店相結(jié)合的終端網(wǎng)絡(luò)。

然而，當(dāng)我們從商業(yè)模式層面上升到商業(yè)形態(tài)高度，卻發(fā)現(xiàn)加多寶背后的隱患和厄運(yùn)早已是命中注定。

商業(yè)形態(tài)是指企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的組織類(lèi)型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。零售領(lǐng)域中所謂“業(yè)態(tài)”，就是指百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店等不同形態(tài);其組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式各有不同，但所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

需要指出的是，商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式有著本質(zhì)不同，后者是指企業(yè)在滿足客戶利益最大化基礎(chǔ)上的盈利模式。二者的關(guān)聯(lián)性在于，商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式，商業(yè)模式反作用于商業(yè)形態(tài)。

不管何種行業(yè)或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著多種商業(yè)形態(tài)。在房地產(chǎn)行業(yè)中，有開(kāi)發(fā)商、投資商、設(shè)計(jì)商、承造(建筑施工)商、裝飾商、(銷(xiāo)售)代理商、物業(yè)管理公司等商業(yè)形態(tài)。在更廣泛的產(chǎn)業(yè)意義上，商業(yè)形態(tài)一般包括加工商、制造商、提供商、運(yùn)營(yíng)商、零售商和分銷(xiāo)商等。

所謂加工商又稱代工廠商，是指為品牌廠商配套加工，自身無(wú)市場(chǎng)體系和商品品牌，盈利模式就是低成本、高效率。制造商掌握商品品牌和銷(xiāo)售渠道，但以自產(chǎn)自銷(xiāo)為主，利潤(rùn)來(lái)自成本控制和技術(shù)創(chuàng)新。而提供商除了品牌影響、研發(fā)能力和市場(chǎng)渠道強(qiáng)大之外，還通過(guò)掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)控制合作廠商，依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)增值和行業(yè)整合能力盈利。

按照上述劃分標(biāo)準(zhǔn)，加多寶是一個(gè)不折不扣的怪胎：與代工廠商相比自身掌握市場(chǎng)渠道，與制造商相比卻少了產(chǎn)品商標(biāo)和品牌，與提供商相比更是缺乏行業(yè)整合能力(與產(chǎn)品價(jià)值鏈較短、技術(shù)含量不高有關(guān))。

有人戲言，鴻道集團(tuán)暨加多寶當(dāng)年即使不能收購(gòu)?fù)趵霞放疲部梢再I(mǎi)斷黃振龍、徐其修等品牌。這樣一來(lái)，飲料界如日中天的就不是王老吉/加多寶，也不會(huì)出現(xiàn)曠日持久的品牌之爭(zhēng)了。

可以看出，當(dāng)年鴻道集團(tuán)暨加多寶的失誤在于缺乏企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)，忽視品牌商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這也是將戰(zhàn)略方向混同于營(yíng)銷(xiāo)策劃之傳統(tǒng)定位理論的悲劇。

加多寶的真正危機(jī)何在?

領(lǐng)回“被養(yǎng)大孩子”的廣藥集團(tuán)，也利用輿論熱點(diǎn)把王老吉商標(biāo)運(yùn)作得風(fēng)生水起。王老吉就是涼茶品類(lèi)的代表，不管它是屬于誰(shuí)的。

眾所周知，定位理論來(lái)自廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，隨后被擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)策略層面：對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置;而更好的營(yíng)銷(xiāo)定位就是使其成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，相應(yīng)的操作辦法自然是盡量聚焦。

實(shí)際上，上述理論在實(shí)踐中多局限于單一產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)展初期階段，無(wú)以面對(duì)企業(yè)做強(qiáng)、做大的內(nèi)在需求。如果迷信“龍生龍、鳳生鳳，老鼠兒子會(huì)打洞”，多以代工復(fù)制起家的制造企業(yè)何以升級(jí)、轉(zhuǎn)型?更何談躋身于“世界500強(qiáng)”之林?跨國(guó)公司更是普遍涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化。

不難看出，恰恰由于掌控強(qiáng)大的市場(chǎng)渠道，加多寶并沒(méi)有被痛失紅罐王老吉商標(biāo)擊垮，而且近年來(lái)銷(xiāo)售額仍然保持一定增長(zhǎng);但其真正危機(jī)卻是涼茶市場(chǎng)中的一家獨(dú)大，占比超過(guò)70%以后還有多大增長(zhǎng)空間?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，涼茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上每年銷(xiāo)售額不過(guò)300億元左右，而國(guó)際渠道非常有限。當(dāng)初的加多寶嘔心瀝血培育王老吉，痛失商標(biāo)后依然專(zhuān)心致志做涼茶，年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元時(shí)仍然是單一產(chǎn)品打天下，在股票市場(chǎng)中這樣的企業(yè)何談成長(zhǎng)性?

不為人們所知的是，昆侖山礦泉水也是出自加多寶。但自我標(biāo)榜、同時(shí)也是作繭自縛于涼茶世界的加多寶，始終不敢公開(kāi)上述親緣關(guān)系，礦泉水成了羞答答的“二奶”。

企業(yè)因經(jīng)營(yíng)而盈利，因管理而發(fā)展，因戰(zhàn)略而成功，因文化而基業(yè)長(zhǎng)青。

真正的戰(zhàn)略定位一定要高于營(yíng)銷(xiāo)定位、產(chǎn)品定位;未必獨(dú)樹(shù)一幟、堅(jiān)守不移，但一定高瞻遠(yuǎn)矚、切實(shí)可行且與時(shí)俱進(jìn)，如此才能解決企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的方向問(wèn)題，才能避免低級(jí)失誤釀成的悲劇。

2015年初，廣藥集團(tuán)暨白云山制藥發(fā)布公告：稱將定向增發(fā)不超過(guò)100億元的新股，引入包括馬云旗下云峰基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者。

財(cái)大氣粗且聰明絕頂?shù)陌⒗锇桶屯顿Y廣藥，不可能只是為了“喝涼茶”吧?這為曠日持久的“涼茶大戰(zhàn)”增添了許多猜想。

文章標(biāo)簽:  加多寶