從傳統(tǒng)品牌管理到品牌戰(zhàn)略管理的革命

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-03-18 03:25:00　　瀏覽：1088

盡管以奧美“品牌管家”和寶潔“品牌經(jīng)理”為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了數(shù)十年，不僅牢固地占據(jù)了主流的品牌管理意識形態(tài)，也在某種程度上使得品牌管理產(chǎn)生了實踐成效，有不少創(chuàng)建品牌和品牌起死回生的案例可資證實。但受顧客的細分化、市場的復(fù)雜化、競爭的白熱化、創(chuàng)新的擴散化、經(jīng)營的全球化、組織的分權(quán)化以及營銷的困難化等因素的影響，尤其是面臨多重利益相關(guān)者期望、復(fù)合品牌架構(gòu)搭建、跨業(yè)務(wù)或組織邊界的品牌運作、內(nèi)部品牌能力建設(shè)等一系列嶄新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的品牌管理方法明顯無法適應(yīng)而日益無能為力和不良于行。

在傳統(tǒng)品牌管理喪鐘敲響之際，一種新的模式卻在學(xué)界和商界旭日騰空冉冉升起，其逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)只是時間問題，這種新興模式就是品牌戰(zhàn)略管理。

品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容筆者已經(jīng)在多篇文章里詳細闡述過了，本文旨在通過與傳統(tǒng)品牌管理的對比來揭示其深刻本質(zhì)及獨特之處，以幫助現(xiàn)代的品牌管理者以與時俱進的方式創(chuàng)新品牌之道。

　　從品牌戰(zhàn)術(shù)到品牌戰(zhàn)略

傳統(tǒng)品牌管理模式帶有濃厚的戰(zhàn)術(shù)色彩，名曰“品牌”實際上處理的仍然不過是營銷傳播問題而已，這就是為什么“品牌經(jīng)理”的工作內(nèi)容和“營銷經(jīng)理”看起來沒有太大分別的原因了。傳統(tǒng)品牌管理一般并不介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，也沒有明確的機制來確保最高管理層的密切關(guān)注以及相鄰職能部門的充分協(xié)調(diào)，而是僅僅把品牌戰(zhàn)略當(dāng)做經(jīng)營戰(zhàn)略的某項下級子分支，僅僅將品牌管理視為組織內(nèi)部某項孤立的功能管理，這種狹隘的戰(zhàn)術(shù)視野其弊端相當(dāng)嚴重(常規(guī)化/低層化/技術(shù)化)，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對品牌建設(shè)形成有力的支持，也無法在全公司范圍內(nèi)樹立強烈的品牌導(dǎo)向，更無法為品牌建立長程健康可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

與之相比，品牌戰(zhàn)略管理模式則反映出鮮明的戰(zhàn)略導(dǎo)向，認為品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，品牌資產(chǎn)是最有價值的企業(yè)資產(chǎn)，品牌優(yōu)勢是最可靠的競爭優(yōu)勢，所以只有對品牌進行戰(zhàn)略性管理才能實現(xiàn)公司價值的最大化，這就是凱文凱勒和卡普菲爾不約而同將自己的觀點稱之為“Strategic Brand Management(戰(zhàn)略品牌管理)”的原因了。正如“先知品牌”所言“品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略的臉孔”，品牌戰(zhàn)略究其本質(zhì)是經(jīng)營戰(zhàn)略的外部化和顯相化過程(經(jīng)營戰(zhàn)略是看不到的而品牌戰(zhàn)略卻能被感知)，是組織各種期望目標和各項經(jīng)營活動上升到驅(qū)動層面的縮影和象征，卓越的品牌戰(zhàn)略是以能夠使得經(jīng)營戰(zhàn)略更加簡化容易、更加聚焦關(guān)鍵也更加優(yōu)化高效。

在品牌戰(zhàn)略管理者看來，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略之間是平起平坐同等重要的關(guān)系，品牌戰(zhàn)略賦予經(jīng)營戰(zhàn)略以外部認同，而經(jīng)營戰(zhàn)略則給予品牌戰(zhàn)略以內(nèi)部基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略需要相互支持和協(xié)調(diào)一致，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠通過創(chuàng)造和利用相互關(guān)聯(lián)、與眾不同和充滿活力的品牌/組合資產(chǎn)來實現(xiàn)和提升經(jīng)營戰(zhàn)略，而那些互不連貫、含混不清和缺乏價值的品牌戰(zhàn)略則會導(dǎo)致經(jīng)營戰(zhàn)略受到嚴重削弱甚至以失敗而告終，反過來也一樣，經(jīng)營戰(zhàn)略的正確與否、到位與否也會決定品牌戰(zhàn)略能走多遠。除此之外，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略還需要相互啟發(fā)和共同完善，經(jīng)營戰(zhàn)略一旦確立就會對品牌戰(zhàn)略自然而然地提出了相應(yīng)的要求，在品牌戰(zhàn)略的制定過程中就必須圍繞這些要求密切地做出響應(yīng)、銜接和支持，這就能夠讓品牌戰(zhàn)略更有針對性也更為周全，反之在經(jīng)營戰(zhàn)略還不夠完善，某些重要的戰(zhàn)略內(nèi)容尚不明朗或者存在較大偏差的情況下，品牌戰(zhàn)略也能夠在經(jīng)營戰(zhàn)略匹配的過程中發(fā)揮啟迪和糾偏的作用。

品牌戰(zhàn)略管理模式要求深度地介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，以確保任何重大的決策行為都能夠考慮對品牌的影響并有助于品牌的發(fā)展，各項戰(zhàn)略舉措無論是核心能力投資、多元化發(fā)展，還是并購重組、協(xié)同管理，都應(yīng)該朝向能充分利用和提高品牌價值的方向來努力，當(dāng)然品牌戰(zhàn)略也必須具有獨到眼光和遠見卓識，能夠了解組織的優(yōu)劣勢以及意圖所在，不應(yīng)輕率去承諾那些經(jīng)營戰(zhàn)略沒有體現(xiàn)或表達的東西，因為沒有基礎(chǔ)設(shè)施支持的品牌戰(zhàn)略不僅浪費資源而且非常危險，無法兌現(xiàn)的承諾比沒有承諾還要糟糕。在某些情況下，品牌戰(zhàn)略的高度甚至高于經(jīng)營戰(zhàn)略，因為品牌戰(zhàn)略平臺搭建能夠有力地承載“五大界面”(利益關(guān)系者界面/價值活動界面/組合品牌界面/產(chǎn)品類別界面/區(qū)域市場界面)的順利運作，從而幫助公司及其管理層實現(xiàn)其經(jīng)營預(yù)期和管理目標，這就要求對經(jīng)營戰(zhàn)略作出調(diào)整以確保能夠集中企業(yè)的優(yōu)勢資源和戰(zhàn)略能力來創(chuàng)建強大的品牌價值，同時也要求企業(yè)所有的價值活動和圍繞價值活動開展的投資、創(chuàng)新與再造都應(yīng)持續(xù)致力于品牌價值的提升，另外也要求在組織內(nèi)外部充分利用品牌的價值主張和影響力來打造企業(yè)未來的發(fā)展平臺和關(guān)系平臺，最終能以徹底的“公司品牌化”來驅(qū)動整體的公司價值。

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