秦朔：供給側(cè)改革樣本與中國(guó)品牌的全球化

來(lái)源：新華網(wǎng) | 中國(guó)網(wǎng)-傳媒經(jīng)濟(jì)    發(fā)布時(shí)間：2016-03-21 02:20:00　　瀏覽：1174

“中國(guó)制造”不再只是“組裝”的代名詞，而可能內(nèi)蘊(yùn)著一些全球性的創(chuàng)新含義。

今天，如果你仍在用“中國(guó)制造”概括中國(guó)企業(yè)的面貌，僅僅把它當(dāng)作“微笑曲線的洼地”來(lái)看待，你已經(jīng)out了。“中國(guó)制造”是上一輪由發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分工條件下，被中國(guó)跨國(guó)公司選擇為全球組裝加工基地而產(chǎn)生的概念。彼時(shí)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體在全球市場(chǎng)的份額遙遙領(lǐng)先，像中國(guó)這樣的后發(fā)經(jīng)濟(jì)體最大的理想就是不斷縮小和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的差距，窄化“收斂空間”。最近全球老牌科技媒體《連線》(WIRED)英國(guó)版先行釋放出4月刊的新封面，選擇中國(guó)新經(jīng)濟(jì)公司小米的創(chuàng)始人雷軍作封面人物，并提出該學(xué)習(xí)中國(guó)模式了。這是一個(gè)有著極強(qiáng)嗅覺(jué)的信號(hào)，即“中國(guó)制造”不再只是“組裝”的代名詞，而可能內(nèi)蘊(yùn)著一些全球性的創(chuàng)新含義。

　　從全球市場(chǎng)和全球品牌角度看中國(guó)

如果以“入世”為融入全球的新起點(diǎn)，可以看到，中國(guó)和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體之間的差距收斂是非常明顯的。2000年中國(guó)的名義GDP為1.2萬(wàn)億美元，按購(gòu)買力平價(jià)只占全球經(jīng)濟(jì)的5%，而去年中國(guó)的名義GDP已超過(guò)10.5萬(wàn)億美元，按按購(gòu)買力平價(jià)已經(jīng)和美國(guó)不相上下。如此快的增長(zhǎng)和如此大的體量，使得中國(guó)和一般的新興市場(chǎng)不同，出現(xiàn)了一些“非典型”卻真實(shí)存在的新市場(chǎng)特征，在我看來(lái)，主要有三：

第一，中國(guó)仍是處于轉(zhuǎn)軌過(guò)程中的新興市場(chǎng)(Emerging Market)，但同時(shí)，中國(guó)又是和美國(guó)一樣的全球最重要市場(chǎng)。全球最前沿的產(chǎn)品在中國(guó)的上市時(shí)間基本上和品牌原產(chǎn)地同步，否則品牌商就會(huì)失去這個(gè)市場(chǎng)。由此，中國(guó)企業(yè)可以在本土市場(chǎng)與全球頂尖企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，快速模仿借鑒，邊學(xué)邊干，甚至在干中超越，學(xué)生超過(guò)老師(比如聯(lián)想超過(guò)HP，格力空調(diào)超過(guò)三菱，美的微波爐超過(guò)惠而浦)，而不是像“現(xiàn)代—傳統(tǒng)”的視框那樣，后來(lái)者永遠(yuǎn)落后，亦步亦趨。

第二，由于中國(guó)的巨量消費(fèi)人口和消費(fèi)者的愛(ài)嘗鮮效應(yīng)，加之殘酷競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，中國(guó)企業(yè)在應(yīng)用型創(chuàng)新和性價(jià)比塑造方面，鍛煉出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。正如中國(guó)的醫(yī)生較少擁有最頂尖的技術(shù)，但拜天量案例之所賜，是全球技術(shù)最熟練和經(jīng)驗(yàn)最豐富的手術(shù)專家;“中國(guó)制造”在相當(dāng)多領(lǐng)域也已取得全球領(lǐng)先，而這種領(lǐng)先主要但并不完全只是成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)制造端的話語(yǔ)權(quán)達(dá)到一定程度后，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入自主品牌階段，向全球市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，這在家電、手機(jī)等行業(yè)特別明顯。

微信早已不是一種即時(shí)通訊的消息應(yīng)用，而是提供游戲、支付和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的平臺(tái)。

第三，在某些充分競(jìng)爭(zhēng)、日新月異的領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件，中國(guó)企業(yè)有可能走出一條不同于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的品牌之路，而同樣有機(jī)會(huì)成為全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)端的阿里、騰訊、京東、網(wǎng)易、攜程、獵豹，制造端的華為、小米、聯(lián)想，在其所在市場(chǎng)都取得了全球性的領(lǐng)先，只是國(guó)際化程度總體上還不足。比如微信早已不是一種即時(shí)通訊的消息應(yīng)用，而是提供游戲、支付和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的平臺(tái)。

為什么中國(guó)公司能在比較短時(shí)間能成為全球性品牌?原因是，和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)習(xí)慣于將品牌資產(chǎn)理解為一種溢價(jià)能力和通過(guò)核心技術(shù)而獲利所不同，中國(guó)企業(yè)更強(qiáng)調(diào)“顧客導(dǎo)向”的品牌道路，為獲得用戶及其粘性，它們可以低定價(jià)甚至免費(fèi)提供產(chǎn)品(如互聯(lián)網(wǎng))，即不從直接的、初次的產(chǎn)品使用中賺取很多利潤(rùn)，而是優(yōu)先爭(zhēng)取顧客規(guī)模，將更多獲得用戶看得比更多銷售產(chǎn)品更重要，然后從衍生服務(wù)中獲利。

當(dāng)然，低價(jià)格往往意味著中國(guó)企業(yè)基于核心技術(shù)的定價(jià)能力不足，但必須看到，今天的全球品牌并不只有一種模式(例如蘋果模式)，全球市場(chǎng)的多元性特別是新興市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的占比與成長(zhǎng)越來(lái)越高，這為更多的品牌類型提供了空間。事實(shí)上，全球市場(chǎng)正在出現(xiàn)明顯的“品牌類型化”趨勢(shì)，比如德國(guó)寶馬、印度塔塔、美國(guó)特斯拉都能成為全球汽車品牌。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的品牌溢價(jià)模式外，中國(guó)公司可能建立新的品牌模式，并首先在類似中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)勝出。

從供給端角度看智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)

今天的中國(guó)正在大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。根據(jù)我的理解，供給側(cè)改革的要義有三，一是在價(jià)格信號(hào)提供上，要糾正資源配置扭曲和行政性壟斷，使企業(yè)能夠根據(jù)真實(shí)的價(jià)格信號(hào)做出反應(yīng);二是企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的微觀主體，它必須是市場(chǎng)化的;三是要鼓勵(lì)企業(yè)家和企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新，帶來(lái)有效的市場(chǎng)供給，創(chuàng)造消費(fèi)者剩余。哪里具備這三個(gè)條件，哪里的中國(guó)企業(yè)就充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力。哪里不具備這三個(gè)條件，哪里的中國(guó)經(jīng)濟(jì)就低效和扭曲。

供給側(cè)改革的重點(diǎn)不是政府選擇什么產(chǎn)業(yè)和企業(yè)去扶持，因?yàn)槭袌?chǎng)的選擇才是最有效率的。現(xiàn)在有充分競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)有哪一家是靠政府的拐棍走出來(lái)的?都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中闖出來(lái)的。正所謂“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)意插柳柳成蔭”。問(wèn)題的根本不在于中國(guó)企業(yè)有沒(méi)有能力去創(chuàng)新，而在于它們有沒(méi)有空間去創(chuàng)新，能不能得到足夠的制度供給支持創(chuàng)新。如果很多行業(yè)不能自由進(jìn)入，如何創(chuàng)新?如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受保護(hù)，人力資源不能資本化，創(chuàng)新效果也會(huì)大打折扣。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，這個(gè)前有蘋果、三星，后有高通、英特爾，左有富士康，右有夏普的領(lǐng)域，因?yàn)槌浞指?jìng)爭(zhēng)，價(jià)格信號(hào)真實(shí)，微觀主體都是市場(chǎng)化企業(yè)，短短幾年間，中國(guó)企業(yè)就殺了出來(lái)，不僅贏在中國(guó)，而且開(kāi)始在全球市場(chǎng)擁有一席之地。國(guó)家沒(méi)投什么錢，一批民營(yíng)企業(yè)自主投資，自主負(fù)責(zé)，自己打拼，在優(yōu)秀而專注的企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)下，無(wú)數(shù)工程師奮力拼搏，讓中國(guó)消費(fèi)者享受到世界級(jí)的產(chǎn)品性能，讓世界消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的中國(guó)好產(chǎn)品。有統(tǒng)計(jì)表明，全球每生產(chǎn)10部智能手機(jī)，中國(guó)品牌就占4部，中國(guó)制造就占8部，這實(shí)在是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)活生生樣本。

雷軍打造的并非智能手機(jī)業(yè)務(wù)，而是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

拿2010年創(chuàng)立的小米公司說(shuō)，小米模式已經(jīng)引起全球性關(guān)注?！哆B線》英國(guó)版4月刊之所以選擇雷軍作為封面人物，并且取了It's time to copy China (“復(fù)制”中國(guó)正當(dāng)其時(shí))的標(biāo)題，是因?yàn)槲恼伦髡?、該刊主編大衛(wèi)•羅恩通過(guò)實(shí)地采訪認(rèn)為，雷軍打造的并非智能手機(jī)業(yè)務(wù)，而是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)：用戶被轉(zhuǎn)化為“粉絲”，協(xié)助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳;通過(guò)以新方式最小化庫(kù)存，優(yōu)化供應(yīng)鏈，產(chǎn)品成本得以降低;最終小米以接近成本價(jià)銷售高質(zhì)量設(shè)備，并通過(guò)服務(wù)、內(nèi)容和周邊商品來(lái)盈利。這是在已有市場(chǎng)基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新。

世界正在從中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中學(xué)習(xí)一些東西。去年8月18日《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表了題為《我們?yōu)槭裁醇刀手袊?guó)的智能手機(jī)》的文章，作者杰弗里•福勒認(rèn)為，“我們沒(méi)將手機(jī)的潛能發(fā)揮到極致。……誠(chéng)然，美國(guó)人率先從蘋果公司獲得了最好的手機(jī)。但在中國(guó)，圍繞手機(jī)展開(kāi)的生活方式之多卻使人嫉妒”。中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是科技在中國(guó)通常變得更便宜，使人們能更頻繁地更換手機(jī)，這為新思想提供了一個(gè)不可思議的試驗(yàn)基地。該文認(rèn)為，在智能手機(jī)方面，美國(guó)人能夠從中國(guó)人身上吸取五個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)，分別是：通信軟件變成了你生活中的操作系統(tǒng)，手機(jī)成了錢包，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，操作系統(tǒng)變得更好更快，手機(jī)就是電視。文章舉例說(shuō)，“在美國(guó)，安卓手機(jī)更新是件非常麻煩的事，因?yàn)槭謾C(jī)生產(chǎn)商需要首先將它們送到運(yùn)營(yíng)商那里。在中國(guó)，小米公司繞過(guò)了運(yùn)營(yíng)商，推出了免費(fèi)更新，經(jīng)常是一周一次。”

　　企業(yè)家精神和創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的動(dòng)力

《人民日?qǐng)?bào)》今年1月刊登的《七問(wèn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革——權(quán)威人士談當(dāng)前經(jīng)濟(jì)怎么看怎么干》一文中，“權(quán)威人士”強(qiáng)調(diào)，要把企業(yè)真正當(dāng)作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，“放水養(yǎng)魚”，讓企業(yè)去創(chuàng)造有效供給和開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，要注重調(diào)動(dòng)企業(yè)家的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

從小米等中國(guó)新興品牌的發(fā)展歷程看，企業(yè)家精神和企業(yè)家才能是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵，這和喬布斯之于蘋果，李健熙之于三星電子，盛田昭夫之于索尼，并無(wú)二致。

基于供給側(cè)的企業(yè)發(fā)展理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展是在企業(yè)家精神推動(dòng)下不斷創(chuàng)新知識(shí)和克服不確定性的過(guò)程。按照熊彼特的理論，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是從外部強(qiáng)加于它的，而是從內(nèi)部自行發(fā)生的變化，同時(shí)也是一種“革命性”變化。他做過(guò)這樣的比喻，不管把多大數(shù)量的驛路馬車或郵車連續(xù)相加，也決不能得到一條鐵路。而恰恰就是這種“革命性”變化的發(fā)生，才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題。創(chuàng)新不是驛路馬車的所有者去建筑鐵路，相反，鐵路的建筑意味著對(duì)驛路馬車的否定。所以，在競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)濟(jì)生活中，新組合的出現(xiàn)與舊組織的衰退會(huì)同時(shí)發(fā)生。

從《華爾街日?qǐng)?bào)》到《連線》對(duì)小米的關(guān)注，在我看來(lái)是對(duì)中國(guó)新商業(yè)模式的關(guān)注，這不是偶然的。小米的模式是用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費(fèi)類電子、智能硬件和電子商務(wù)，在提供高性能、高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，緊貼成本定價(jià)，快速獲得海量用戶，然后通過(guò)生態(tài)體系去盈利。隨著時(shí)間的推移，這一模式的全球創(chuàng)新意義將更為明顯。

很多人囿于傳統(tǒng)見(jiàn)地，總是將低價(jià)和品質(zhì)、品牌分開(kāi)理解。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就是“女王穿的絲襪普遍工廠女工也可購(gòu)得”(熊彼特)，王室的玻璃家家戶戶都可裝上。上世紀(jì)開(kāi)端的工業(yè)化代表福特汽車就是通過(guò)流水線作業(yè)和縱向一體化創(chuàng)新，讓T型車走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，開(kāi)啟了汽車社會(huì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈伯格指出，企業(yè)家的職責(zé)就是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步降低成本。他將索洛余值(Solow Residual)解釋為“實(shí)際成本降幅(Real Cost Reduction，RCR)”，認(rèn)為索洛余值通常被人們理解為“技術(shù)進(jìn)步” “全要素生產(chǎn)率”，但在實(shí)際生產(chǎn)中，可被人們普遍觀察到的索洛余值的創(chuàng)造過(guò)程乃是企業(yè)家運(yùn)用技術(shù)和管理手段削減成本的過(guò)程——“‘實(shí)際成本降幅’給了余值一個(gè)名字、一個(gè)地址(企業(yè))和一張面孔(企業(yè)家)。”進(jìn)入新世紀(jì)，“實(shí)際成本降幅”被進(jìn)一步解讀為“企業(yè)家精神增加值(Entrepreneurial Value Added，EVA)”，索洛余值被當(dāng)作生產(chǎn)行為與企業(yè)家精神結(jié)合后增值過(guò)程的產(chǎn)物。

小米是依靠聚焦少數(shù)機(jī)型、壓縮中間環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)產(chǎn)品與貼近成本定價(jià)的結(jié)合，從而創(chuàng)造出了強(qiáng)大的消費(fèi)者剩余和用戶粘性。從這個(gè)意義上說(shuō)，小米同樣是高品牌。在用戶主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)年代，用高價(jià)格建立細(xì)分壁壘是一種品牌之路，小米這樣的重視用戶體驗(yàn)、快速積累用戶的道路同樣能大行其道。

總之，供給側(cè)的市場(chǎng)與企業(yè)理論對(duì)我們的啟發(fā)是，只有內(nèi)生活力和創(chuàng)新動(dòng)力才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而這種活力和動(dòng)力的來(lái)源就是企業(yè)家精神。市場(chǎng)是企業(yè)家發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新推動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，企業(yè)家就是市場(chǎng)的拓荒者和機(jī)會(huì)的洞見(jiàn)者。企業(yè)家并非無(wú)所不能的人，他也會(huì)被市場(chǎng)教育，市場(chǎng)就是一個(gè)連續(xù)的矯正過(guò)程，是通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)制和持續(xù)試錯(cuò)發(fā)現(xiàn)新知識(shí)的復(fù)雜過(guò)程。但是，企業(yè)家有一種不屈不撓、忠于使命、永遠(yuǎn)向前的精神，這種精神保證了他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)的與眾不同。

所以我們不用擔(dān)心市場(chǎng)化企業(yè)和企業(yè)家會(huì)不會(huì)在市場(chǎng)中摔跤，要不要政府引導(dǎo)和扶持。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅所說(shuō)，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)了企業(yè)，企業(yè)家發(fā)展了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)家的經(jīng)濟(jì)”，政府真正需要去做的，是通過(guò)有效率的制度供給，充分釋放企業(yè)家創(chuàng)新精神，激勵(lì)企業(yè)家發(fā)現(xiàn)與利用機(jī)會(huì)，讓這一發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過(guò)程不受人為阻礙。如此而已。

中國(guó)品牌必將在不遠(yuǎn)的將來(lái)，以其獨(dú)特的創(chuàng)新能力成為讓世界消費(fèi)者喜歡的全球品牌。

不是“來(lái)自天堂的甘露”、而是企業(yè)家創(chuàng)造了技術(shù)進(jìn)步，而正確的經(jīng)濟(jì)政策只能是那些可以“最有效地促進(jìn)企業(yè)家精神、創(chuàng)新(及其推廣)和增長(zhǎng)”的政策。只要中國(guó)的企業(yè)家精神在，希望和成功就永遠(yuǎn)在，而中國(guó)品牌也必將在不遠(yuǎn)的將來(lái)，以其獨(dú)特的創(chuàng)新能力成為讓世界消費(fèi)者喜歡的全球品牌。