品牌，你要拒絕做沉默的大多數(shù)

來(lái)源：IESE Insight    發(fā)布時(shí)間：2016-04-01 06:58:00　　瀏覽：1121

廣告信息持續(xù)泛濫，消費(fèi)者日漸對(duì)品牌感情越來(lái)越淡漠。在這種情況下，你的品牌要如何才能脫穎而出，重燃消費(fèi)者的熱情?

回想一下你上次買的那瓶葡萄酒。如果你和大多數(shù)消費(fèi)者一樣，那么很可能你的選擇是基于價(jià)格或促銷，而不是在酒架上找某個(gè)特定的品牌、品種或產(chǎn)區(qū)，也有可能是瓶身上文字游戲的標(biāo)簽吸引了你——上寫“牧羊園”(Goats Do Roam)而不是“羅納河谷”(Côtes-du-Rhône)。還有可能你只是做了一個(gè)不動(dòng)腦筋的選擇：到附近超市看到它的自有品牌酒瓶上貼心地標(biāo)著“適合與雞肉配飲”，就立刻買下，不再費(fèi)心挑選。

這樣的行為在以前會(huì)讓注重品味的酒友大跌眼鏡，但今天大家都已習(xí)以為常。當(dāng)我們的目光木然地掃過一排排貨架時(shí)，那些無(wú)窮無(wú)盡的可選貨品成為了模糊的背景。我們抓到購(gòu)物車?yán)锏臇|西都是些最不用動(dòng)腦筋選擇的東西。我們已經(jīng)變得對(duì)品牌漠不關(guān)心，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，隨意從一個(gè)品牌換到另一個(gè)而絲毫沒有內(nèi)疚。情感聯(lián)系也很淡，我們嘗試一個(gè)品牌的原因可能只是因?yàn)樗切缕放?，或者和別的不一樣，或者價(jià)格更便宜。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，選擇什么不再重要，重要的是我們已做出了選擇。我們使用產(chǎn)品，用過一段時(shí)間就遺棄。在我們的思維方式中，已經(jīng)不再會(huì)去欣賞一件產(chǎn)品，然后記得再去買同樣一件產(chǎn)品。

我們受到廣告信息的狂轟濫炸(據(jù)美國(guó)一些機(jī)構(gòu)估計(jì)，每天有3,000條之多)，于是我們自行發(fā)展出一種生存機(jī)制來(lái)屏蔽這些噪音。我們就像瀏覽電視頻道一樣來(lái)購(gòu)物：越來(lái)越多地使用靜音，并且跳過廣告。面對(duì)這些情況，管理者在做市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，必須考慮到造成上述局面的兩個(gè)新現(xiàn)象。

第一，廉價(jià)商品的普及。有許多產(chǎn)品過去都被認(rèn)為是特別而昂貴的，葡萄酒只是其中之一，而現(xiàn)在我們希望這些產(chǎn)品都能夠大規(guī)模生產(chǎn)，降低價(jià)格。這個(gè)趨勢(shì)從二次世界大戰(zhàn)后開始：先是比克(Bic)圓珠筆，然后在1980年代是斯沃琪(Swatch)手表，它把瑞士的經(jīng)典鐘表變成了價(jià)格低廉、用一陣后即棄的配飾。從那以后廉價(jià)風(fēng)潮席卷各行各業(yè)，從時(shí)裝到家具。這不僅是因?yàn)橄M(fèi)者想要便宜的商品，也是因?yàn)槿绻麞|西看上去有點(diǎn)貴的話，消費(fèi)者就會(huì)心存疑慮。事實(shí)上，他們甚至?xí)驗(yàn)闁|西不像地?cái)傌浤菢颖阋硕杏X很不爽。

第二，品牌的庸俗化。為了贏得冷漠的消費(fèi)者，有些品牌采取了更極端的方法來(lái)脫穎而出。于是，除了給酒起一個(gè)大膽出格的名字(如瑪麗蓮•美樂，Marilyn Merlot)之外，酒廠還在酒標(biāo)上做文章：標(biāo)簽會(huì)在黑暗中發(fā)光，或者在最佳飲用溫度時(shí)改變顏色。這些花招甚至在許多以往古板保守的行業(yè)越來(lái)越多地被采用，比如你不大會(huì)想到銀行這樣的公司也會(huì)采取戲謔和無(wú)厘頭的做法。

要經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，看看品牌巨頭可口可樂的演進(jìn)。最初，它的廣告是基于產(chǎn)品特性和價(jià)格：提神的口味和僅僅5美分的價(jià)格。后來(lái)，它想“教世界歌唱”，把產(chǎn)品的使命擴(kuò)展成讓世界更美好。

許多品牌今天都跟隨這樣的路徑：從宣傳產(chǎn)品的工具性價(jià)值(產(chǎn)品能為你做什么)，到情感價(jià)值(產(chǎn)品能表達(dá)你的什么)，再到核心價(jià)值(這個(gè)品牌的信念)。可口可樂完成了從“產(chǎn)品訴求”到提供“一瓶幸福”的轉(zhuǎn)變，這當(dāng)中體現(xiàn)了公司做一個(gè)負(fù)責(zé)任的全球公民進(jìn)而改變世界的理念。

在一個(gè)消費(fèi)者不關(guān)心品牌、遭信息狂轟亂炸的環(huán)境中，未來(lái)的出路不可能是以更便宜的價(jià)格賣更多雷同的產(chǎn)品，而是要把你的品牌和消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)：你的品牌如何思考、感覺、看待、行動(dòng)?你的品牌帶給人們什么樣的夢(mèng)想?什么樣的創(chuàng)新使你的品牌比別人的更好?誰(shuí)可以為你的品牌提供讓人心動(dòng)的證言，用他們的親身體驗(yàn)來(lái)激發(fā)其他人對(duì)品牌的興趣，進(jìn)而形成病毒式傳播?這些價(jià)值應(yīng)該驅(qū)動(dòng)你未來(lái)的品牌塑造活動(dòng)，因?yàn)橐欢ㄊ羌で槎皇抢淠拍芤龑?dǎo)你走上可持續(xù)增長(zhǎng)之路。

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