天貓攜淘品牌重回線下 原來(lái)是這樣一個(gè)坑

來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-04-22 02:26:00　　瀏覽：1711

提要：某零售商透露，阿里不惜血本的攻占線下，目的只有一個(gè)，就是拿到線下的數(shù)據(jù)，形成線上線下全場(chǎng)景消費(fèi)者數(shù)據(jù)。“愛(ài)蜂潮”是這樣，新零售平臺(tái)計(jì)劃也是這樣。此次攜淘品牌開(kāi)線下店，阿里要求線下會(huì)員體系與淘系會(huì)員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

剛剛在阿里新零售平臺(tái)商家大會(huì)中宣布聯(lián)合淘品牌開(kāi)實(shí)體店，4月29日，天貓2016年的服飾招商新政策解讀會(huì)就要在深圳羅湖盛大舉行，將最后那些有工廠未開(kāi)天貓店的、區(qū)域性線下品牌未開(kāi)天貓店的，煽動(dòng)到天貓平臺(tái)開(kāi)店。

一手讓淘品牌開(kāi)線下店，一手繼續(xù)將頑固的線下堅(jiān)守者拉到線上。天貓左右逢源的背后，誰(shuí)暗自舔舐著心頭血?

一位資深電商操盤(pán)手直言，天貓的行為，說(shuō)好聽(tīng)了是優(yōu)化提升商家結(jié)構(gòu)，打通線上線下全鏈條。說(shuō)不好聽(tīng)，就是天貓黔驢技窮的表現(xiàn)，又一波存量博弈的輪回。

“阿里注定會(huì)辜負(fù)商家。這些淘品牌如果真的配合天貓做線下了，鋪得越大，賺的錢(qián)越快吐回去。誰(shuí)做了誰(shuí)知道傷。”

天貓這一手線下牌!

從億邦動(dòng)力網(wǎng)獲得一份天貓開(kāi)線下店的具體合作方案看，此次天貓將聯(lián)合素型生活館、喵街、高德地圖、手淘、支付寶搭建線上線下的O2O場(chǎng)景化購(gòu)物區(qū)。

其中，天貓承接的角色是為淘品牌提供新零售平臺(tái)和“天貓?jiān)囈麻g”的冠名權(quán)，這個(gè)新零售平臺(tái)包括線下實(shí)體店面、系統(tǒng)的支撐、數(shù)據(jù)產(chǎn)品以及淘寶客平臺(tái)等;素型生活館承擔(dān)零售商的角色，即品類集合店，可以通過(guò)買(mǎi)斷、代銷、經(jīng)銷的方式與淘品牌合作，在聯(lián)營(yíng)的方式中，零售商提取20%的傭金，而采買(mǎi)的方式中則提取30%的抽成。

根據(jù)某淘品牌的解釋，買(mǎi)斷，即零售商獲得淘品牌在線下的品牌授權(quán)，承擔(dān)品牌的庫(kù)存和銷售。代銷，即零售商只提供銷售，從銷售額中抽取傭金。經(jīng)銷，即供貨模式，零售商以低價(jià)從淘品牌獲得商品，獲取利潤(rùn)差價(jià)。

在該項(xiàng)目中，高德、喵街、手淘為淘品牌的線下店鋪提供基于LBS的“線下+線上”的全流量運(yùn)營(yíng)，而所有的商品交易最終在支付寶端完成閉環(huán)。

一位曾經(jīng)的天貓系人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，新零售平臺(tái)合作項(xiàng)目此次跟素型、喵街的版本僅僅是一個(gè)嘗試。此前阿里已經(jīng)開(kāi)了“天貓?jiān)囈麻g”實(shí)體店，也與銀泰實(shí)驗(yàn)了線下開(kāi)店模式。

該人士稱，阿里一直想做線下場(chǎng)景式的體驗(yàn)購(gòu)物，曾經(jīng)做過(guò)家居類的愛(ài)蜂潮，現(xiàn)在做服裝，方式一樣。

目前，合作的淘品牌主要有服裝類和箱包類，以及部分鞋類。

淘品牌兩難

在阿里的新零售商平臺(tái)合作模式中，阿里、零售商、淘品牌、商業(yè)地產(chǎn)將四方分傭。

根據(jù)新零售平臺(tái)商家大會(huì)當(dāng)天的圖片，并非所有的淘品牌都有參與線下經(jīng)銷的機(jī)會(huì)，阿里為淘品牌設(shè)定了門(mén)檻，即淘品牌要同時(shí)滿足五個(gè)條件：線上銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元、實(shí)際售價(jià)不低于成本的3倍、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系完善、線上線下同品同價(jià)、品牌有決心走O2O模式。

有資深天貓操盤(pán)手認(rèn)為，阿里所設(shè)定的3倍定價(jià)門(mén)檻，只有處于腰部位置的一些淘品牌才符合，真正處于頂端和末尾的淘品牌是沒(méi)有可能加入的。

“網(wǎng)眼織的太密，只能撈到一些小魚(yú)。目前真正頭部大的淘品牌平均定價(jià)滿足定價(jià)3倍，但真正核心利潤(rùn)貢獻(xiàn)商品是做不到3倍定價(jià)的。”

一位線下大型品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，3倍定價(jià)要覆蓋線下零售的成本，已是極限，線下要盈利不容易。但光線上這點(diǎn)流量，成長(zhǎng)的天花板是看得見(jiàn)的。

事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)能力過(guò)硬的淘品牌已經(jīng)在天貓?zhí)詫氈庹业搅诵碌难a(bǔ)給方式，如韓都衣舍、茵曼等，而能力較弱的淘品牌還在仰仗著天貓?zhí)詫毜牧髁课桂B(yǎng)。但是，阿里零售平臺(tái)的整體流量都在下滑，線上的流量池已經(jīng)不能喂飽淘品牌了，何況還有傳統(tǒng)品牌和國(guó)際大牌的分食，帶著淘品牌走入線下成為阿里新的增長(zhǎng)訴求。

而對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)線下店需要實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的人才和成本，與網(wǎng)上完全不同，選址、陳列、店員管理培訓(xùn)等等，這些復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)方式需要學(xué)習(xí)的時(shí)間和成本。而綁著天貓開(kāi)拓線下流量的節(jié)奏，打包的方式開(kāi)店，未嘗不是一種方式。

問(wèn)題是，線下客戶直接接觸到產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)做決定買(mǎi)不買(mǎi)。喪失了線上各種網(wǎng)紅穿搭、PS美圖的神營(yíng)銷，直接與同類產(chǎn)品拼質(zhì)量，內(nèi)功不好的只能傷己。

作為淘品牌的領(lǐng)頭羊，茵曼已經(jīng)在線下做出了嘗試，并計(jì)劃未來(lái)要開(kāi)千家實(shí)體店。但是，有業(yè)內(nèi)人士分析，由于實(shí)體店涉及的服裝碼數(shù)顏色多，所以開(kāi)季鋪貨往往已達(dá)當(dāng)季銷量的七八成，全國(guó)門(mén)店同時(shí)鋪貨會(huì)造成線下同時(shí)需要大量貨品。根據(jù)消費(fèi)需求滾動(dòng)上新、補(bǔ)貨。此番茵曼要線下開(kāi)店，存在拖慢其供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。

而且對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，線上淘品牌已經(jīng)習(xí)慣了線上做一次活動(dòng)和促銷幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的銷售，現(xiàn)在讓其回到單一實(shí)體店，一天賣(mài)個(gè)一兩萬(wàn)的銷售，淘品牌能適應(yīng)么?

“2008年，線下的豬比較肥，拼命把線下的品牌往線上拉?，F(xiàn)在線上的豬比較肥，把線上往線下引。不過(guò)是坑完爹了坑爺爺，坑完?duì)敔斂幽棠?，回?lái)把媽也一起坑掉的節(jié)奏。”上述操盤(pán)手直言。

抱團(tuán)取暖?還是羊毛出在羊身上?

“天貓這次開(kāi)店的瓶頸是到底能有多少線下商業(yè)資源，銀泰規(guī)模太小，資源太少，不足以支撐淘品牌規(guī)?；_(kāi)店。”

根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到的合作方案，天貓計(jì)劃在一年時(shí)間內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨(dú)立的專柜體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)真正的同品同價(jià)O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽(yù)度，獲取粘性更高的用戶資源和流量。

顯然，光靠銀泰全國(guó)四五十家的商業(yè)資源是不夠的。

據(jù)了解，與淘品牌、商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合線下開(kāi)店的想法最早來(lái)自于素型生活館的創(chuàng)始人林學(xué)波。林學(xué)波敏銳窺見(jiàn)了商業(yè)地產(chǎn)所處的困，并在今年年初，開(kāi)始聯(lián)合淘品牌在線下開(kāi)店。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于全國(guó)性的商業(yè)地產(chǎn)投資過(guò)熱，截至2015年12月，全國(guó)寫(xiě)字樓平均空置率18%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置率高達(dá)30%。

理論上，天貓將空置的商業(yè)地產(chǎn)和淘品牌鏈接，是個(gè)抱團(tuán)取暖的好模型。但并不是所有線下零售商都?xì)g迎天貓，主流的零售商甚至是排斥的。“他們要顧及現(xiàn)有品牌商的感受。”

淘品牌開(kāi)店可以給商場(chǎng)帶來(lái)多少流量?產(chǎn)生多少價(jià)值?這有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

據(jù)了解，素型的模式，投資相當(dāng)大，據(jù)林學(xué)波透露，每個(gè)體驗(yàn)店的投入在400萬(wàn)元左右。而這些投入終將從淘品牌身上賺回來(lái)。上述品牌負(fù)責(zé)人稱。

阿里在線下的錯(cuò)誤嘗試

阿里已經(jīng)不是第一次將淘品牌推向線下。

2011年，天貓?jiān)?lián)合家居淘品牌啟動(dòng)了“愛(ài)蜂潮”項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)了家居體驗(yàn)店。據(jù)悉，該項(xiàng)目囊括了家具、沙發(fā)、燈飾、地板、木門(mén)、櫥柜等家居建材全品類，由600多個(gè)樣板間和貨架展示區(qū)組成，面積達(dá)5萬(wàn)平方米。

然并卵，運(yùn)行僅1年多的時(shí)間后，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的項(xiàng)目就慘淡收尾。

億邦動(dòng)力網(wǎng)從曾經(jīng)參與過(guò)該項(xiàng)目的品牌商處了解到，“愛(ài)蜂潮”在當(dāng)時(shí)是開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)家裝行業(yè)O2O的新模式，但卻是“在不正確的時(shí)間選擇了錯(cuò)誤的方式做了不對(duì)的事情”。

該品牌商表示，“愛(ài)蜂潮”的敗北由多方面的因素造成。首先，項(xiàng)目的預(yù)期定位與實(shí)際效果差別太大，選址是一個(gè)決定性因素，交通、人流、周邊商圈都未考慮完善。

其次，淘品牌在線下的購(gòu)物流程不符合用戶習(xí)慣，阿里方面對(duì)實(shí)體店采用的統(tǒng)一管控方式，現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)都是“臨時(shí)工”，純一站臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品不了解。阿里希望資金流最終是能回到支付寶，消費(fèi)者支付現(xiàn)金是不行的，支付流也存在問(wèn)題。

另外，消費(fèi)者的溝通成本非常高，由于在“愛(ài)蜂潮”購(gòu)買(mǎi)家居主要由廠家發(fā)貨，出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者沒(méi)有統(tǒng)一的對(duì)接入口。

尤為重要的是，為了推動(dòng)“愛(ài)蜂潮”項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的淘品牌被阿里平臺(tái)綁架，只有入駐了愛(ài)蜂潮的品牌才能擁有在線上參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)。而入駐到線下的品牌也沒(méi)有選擇，非常雜亂。

不能排除這些曾經(jīng)出現(xiàn)在“愛(ài)蜂潮”身上的問(wèn)題，也是接下來(lái)淘品牌在新零售平臺(tái)計(jì)劃中難以避免的現(xiàn)象。

　　阿里的終極目的

某零售商透露，阿里不惜血本的攻占線下，目的只有一個(gè)，就是拿到線下的數(shù)據(jù)，形成線上線下全場(chǎng)景消費(fèi)者數(shù)據(jù)。“愛(ài)蜂潮”是這樣，新零售平臺(tái)計(jì)劃也是這樣。

此次攜淘品牌開(kāi)線下店，阿里要求線下會(huì)員體系與淘系會(huì)員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

阿里想要通吃線上數(shù)據(jù)的想法在去年與喵街、銀泰的合作中就初現(xiàn)端倪。據(jù)悉，2015年，阿里推出了喵街APP，由阿里和實(shí)體零售協(xié)作，組成解決方案，由阿里負(fù)責(zé)搭建商場(chǎng)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，如支付、商家營(yíng)銷工具、消費(fèi)者使用工具等，建立商場(chǎng)以及商場(chǎng)內(nèi)商戶與消費(fèi)者的鏈接，實(shí)體店依托喵街提供的數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，提供更符合消費(fèi)者當(dāng)下需求的吃喝玩樂(lè)購(gòu)服務(wù)，并通過(guò)掌控顧客消費(fèi)動(dòng)線來(lái)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)提升坪效。

銀泰商業(yè)自接受阿里入股后，就與阿里打通了會(huì)員體系，銀泰商業(yè)執(zhí)行董事長(zhǎng)兼CEO陳曉東在上周還透露，未來(lái)與阿里合作的大方向依然是大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)有啥價(jià)值?阿里最終想要的是大商圈。在口碑與餓了么合并后的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，億邦動(dòng)力網(wǎng)從CEO范馳口中了解到，口碑未來(lái)要承接吃喝玩樂(lè)的所有到店業(yè)務(wù)，要做大商圈營(yíng)銷及雙會(huì)員體系，將商圈內(nèi)的大賣(mài)場(chǎng)、店鋪、品牌的優(yōu)惠券全部打通，各種營(yíng)銷資源也向商家開(kāi)放。利用支付寶，為圈內(nèi)的商家提供跨界交叉營(yíng)銷服務(wù)。而這種邏輯和套路同樣是適用于新零售平臺(tái)商家計(jì)劃的。

撬開(kāi)線下的數(shù)據(jù)入口，阿里就擁有更大的流量池，但是，據(jù)部分品牌商透露，大多數(shù)的傳統(tǒng)品牌目前并沒(méi)有選擇與阿里的數(shù)據(jù)打通。

文章標(biāo)簽:  天貓