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中間產(chǎn)品做品牌,難吶!

來(lái)源:中外管理雜志    發(fā)布時(shí)間:2016-05-05 02:24:00  瀏覽:1187

打造品牌,對(duì)零配件、原輔材料等中間產(chǎn)品而言,似乎就像工薪族眼中的LV包,既遙遠(yuǎn)又多余。但事實(shí)真的如此嗎?

人們開(kāi)著奔馳,卻鮮有人知道它的ESP(即車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng))來(lái)自德國(guó)著名汽車(chē)供應(yīng)商博世。

的確,一提起大眾消費(fèi)品,人們對(duì)吃穿住行的各種品牌如數(shù)家珍,但一提到中間產(chǎn)品的品牌,似乎知道的人就不那么多了。如此看來(lái),品牌只有對(duì)大眾消費(fèi)品才是重要的,對(duì)零配件、原輔材料等中間產(chǎn)品而言,似乎無(wú)關(guān)緊要。但當(dāng)真如此嗎?或必然如此嗎?

中間產(chǎn)品雖然扮演著“幕后英雄”的角色,但卻以各種不被察覺(jué)的方式影響著銷(xiāo)售的進(jìn)程和結(jié)果??纯磭?guó)外的中間制造商品牌,從英特爾芯片到高通的驍龍?zhí)幚砥?,人們卻耳熟能詳,并且按圖索驥般在影響我們對(duì)終端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

所以,無(wú)論對(duì)于大眾消費(fèi)品還是中間產(chǎn)品而言,品牌都扮演著重要的角色。品牌是企業(yè)的溢價(jià)資產(chǎn),一個(gè)高知名度的品牌可以帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)快速發(fā)展。顯然在這方面,美國(guó)人始終領(lǐng)先全球。那么在“供給側(cè)改革”的政策引導(dǎo)下,中國(guó)的中間產(chǎn)品應(yīng)該如何打造自己的品牌?

原小天鵝集團(tuán)副總裁徐源認(rèn)為,中國(guó)大量的中間制造商急需在品牌意識(shí)上補(bǔ)一堂課。

中間產(chǎn)品做品牌,難吶!

從客觀上看,中間產(chǎn)品創(chuàng)造品牌有一定的難度。由于其“品牌和產(chǎn)品”先天隱性化,而且大部分中間產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)集中,市場(chǎng)區(qū)域分散,中間產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為往往批量大、價(jià)格高,選擇風(fēng)險(xiǎn)大。面對(duì)產(chǎn)品,采購(gòu)商的集體和理性決策居多,決策周期長(zhǎng)、考慮的綜合因素多,品牌所起的作用可能十分有限。這些都客觀上給中間產(chǎn)品的制造企業(yè),特別是新進(jìn)入者塑造品牌帶來(lái)更大的難度。

另外,中間產(chǎn)品的銷(xiāo)售還有一個(gè)顯著的特點(diǎn):以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主。“客戶(hù)關(guān)系”成為營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。有人曾精辟地總結(jié)過(guò):中間產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式=X%透明營(yíng)銷(xiāo)+Y%灰色營(yíng)銷(xiāo)。而Y或許要占到80%以上。雖然隨著社會(huì)進(jìn)步,這個(gè)比重會(huì)不斷減少,但“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”依然是日常銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程中的重頭戲。

但如美國(guó)人已經(jīng)做到的,這不意味著中間產(chǎn)品打不出品牌。

只有基于對(duì)中間產(chǎn)品與大眾消費(fèi)品之間差異的理解,才能更好地打造中間產(chǎn)品的品牌。

品牌不是商標(biāo),是客戶(hù)認(rèn)同

對(duì)于中間產(chǎn)品而言,品牌到底是什么?

如果說(shuō)品牌是印在產(chǎn)品上的LOGO,大多數(shù)品牌都會(huì)被湮沒(méi)在終端產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)里。事實(shí)上,中間產(chǎn)品的標(biāo)志通常不被允許體現(xiàn)在終端產(chǎn)品的外觀上。但這是夢(mèng)碎,還是夢(mèng)起,還是取決于企業(yè)怎么想。

要知道,品牌不是產(chǎn)品上的商標(biāo),也不是靠錢(qián)砸出來(lái)的廣告,品牌是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同。但客戶(hù)的認(rèn)同從哪兒來(lái)?從對(duì)產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格、對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)中來(lái)。

與企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)不同,品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同;是產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)情感和價(jià)值的滿(mǎn)足。

什么樣的品牌能夠真正得到客戶(hù)的認(rèn)同?除非他們擁有不可替代的質(zhì)量或者功能。

只有當(dāng)品牌不可替代時(shí),才擁有溢價(jià)權(quán)。國(guó)內(nèi)的牛奶包裝幾乎都來(lái)自利樂(lè),它能夠解決牛奶常溫運(yùn)輸?shù)谋ur問(wèn)題,成本低又安全無(wú)菌。除此之外,沒(méi)有第二家企業(yè)能做到,這就是不可替代的質(zhì)量。

如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,就只能依靠低價(jià)取勝,最后大家一起雙輸。與大眾消費(fèi)品不同,中間品牌尤其需要?jiǎng)?chuàng)新,只有創(chuàng)造出不可替代的功能或者高質(zhì)量產(chǎn)品,提供完善的售后服務(wù),才能贏得采購(gòu)商客戶(hù)認(rèn)同。

需求端的升級(jí),倒逼供給端的改革。而其中最核心的內(nèi)容表達(dá)就是品牌,品牌是設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn),是技藝,是價(jià)值的體現(xiàn),是客戶(hù)的感受。但是品牌的認(rèn)同需要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。

  如何占領(lǐng)采購(gòu)商的心智?

打造品牌的核心難點(diǎn),是要讓中間產(chǎn)品的品牌占據(jù)采購(gòu)商的心智。怎樣才能做到呢?

在品牌的世界里,沒(méi)有真相,只有客戶(hù)的認(rèn)知。品牌的“品”由三個(gè)口字組成:

第一個(gè)是客戶(hù)的口碑,產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告定義,而是來(lái)自所有用過(guò)產(chǎn)品的采購(gòu)商的切身體驗(yàn)。只有加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,才有可能打造“中間產(chǎn)品的高品質(zhì)”形象;

第二個(gè)口字,是要得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)和國(guó)家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,在關(guān)鍵技術(shù)擁有上具有優(yōu)勢(shì);

第三個(gè),就是要得到媒體的認(rèn)可和支持,即媒體對(duì)公司公眾形象的評(píng)價(jià)。

采購(gòu)商對(duì)中間產(chǎn)品及其企業(yè)的認(rèn)同來(lái)自四個(gè)層面,分別是產(chǎn)品認(rèn)同、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)同、組織認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。其中,組織認(rèn)同不僅存在于供應(yīng)商內(nèi)部,也包括采購(gòu)商組織內(nèi)部對(duì)供應(yīng)商的認(rèn)同。

因而,創(chuàng)品牌不僅在企業(yè)內(nèi)部,而且也要將創(chuàng)品牌的理念和行動(dòng)傳播到采購(gòu)商中去,因?yàn)椴少?gòu)商購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品,更重要的整個(gè)價(jià)值鏈帶來(lái)的價(jià)值。

對(duì)于中間制造商,在贏得四大認(rèn)同的基礎(chǔ)上,還需要更好地打造產(chǎn)品以及為上下游提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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