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淺議企業(yè)老板姓名的商標(biāo)保護(hù)

來(lái)源:IPRdaily    發(fā)布時(shí)間:2016-05-09 05:49:00  瀏覽:1629

“喬丹”商標(biāo)案再次引發(fā)社會(huì)各界對(duì)姓名商標(biāo)的關(guān)注。體育娛樂(lè)明星的姓名具有極高的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值,能夠憑借明星影響力獲得市場(chǎng)的青睞,一直是品牌命名和商標(biāo)搶注的焦點(diǎn)。其實(shí),還有另外一類(lèi)姓名商標(biāo),雖沒(méi)有明星姓名商標(biāo)那樣成為聚光燈下的焦點(diǎn),卻仍然是商標(biāo)命名和搶注的熱點(diǎn),這就是企業(yè)老板姓名商標(biāo)。

放眼全球,有很多世界知名品牌都是以企業(yè)老板或者創(chuàng)始人的名字命名,如戴爾、迪士尼、阿迪達(dá)斯、阿瑪尼、松下、飛利浦、西門(mén)子、波音、福特等等??梢?jiàn),用老板名字命名企業(yè)商標(biāo)或創(chuàng)設(shè)企業(yè)品牌是國(guó)際上的一種慣常做法。

在中國(guó),也不乏以企業(yè)老板、創(chuàng)始人名字命名企業(yè)商標(biāo)和品牌的情況,且自古有之。如中華老字號(hào)的“張小泉”、“吳裕泰”、“王致和”、“吳良材”等等?,F(xiàn)代企業(yè)也不鮮見(jiàn),如“王守義”、“謝瑞麟”、“羽西”、“丁家宜”等。還有些企業(yè),雖不直接用老板姓名命名,但會(huì)以老板的姓氏命名,如“廖記棒棒雞”、“徐記海鮮”、“譚木匠”等。

因此可以說(shuō),古今中外的企業(yè)都有以企業(yè)老板姓名命名商標(biāo)、品牌名稱(chēng)的做法。這一命名方式將個(gè)人名譽(yù),甚至家族名譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)捆綁,是爭(zhēng)取消費(fèi)者信賴(lài)、敢于承擔(dān)責(zé)任一種企業(yè)態(tài)度和企業(yè)文化的體現(xiàn),具有積極意義。

然而,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以老板名字命名的品牌還是少數(shù)派。但值得注意的一個(gè)事實(shí)是,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把老板的名字注冊(cè)成商標(biāo),如阿里巴巴注冊(cè)了“馬云”、格力電器注冊(cè)了“董明珠”、金山軟件注冊(cè)了“雷軍”、海爾集團(tuán)注冊(cè)了“張瑞敏”等等。與企業(yè)積極申請(qǐng)注冊(cè)老板名字形成鮮明對(duì)比的是,這些老板姓名商標(biāo)絕大多數(shù)并沒(méi)有實(shí)際在商業(yè)上進(jìn)行使用。這一行為可解讀為企業(yè)對(duì)企業(yè)老板姓名權(quán)在商標(biāo)法意義上的自我防御。

在商標(biāo)保護(hù)策略上有種商標(biāo)稱(chēng)之為防御商標(biāo),即該類(lèi)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的目的不是為了實(shí)際使用,而是為了防止他人注冊(cè)和使用。從風(fēng)險(xiǎn)防范的角度考慮,企業(yè)雖沒(méi)有實(shí)際使用老板姓名商標(biāo)的需求,但老板姓名或近似文字一旦被他人搶注或使用,無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是老板而言都可能是一件別扭、鬧心的事,甚至造成市場(chǎng)混淆,損害企業(yè)利益。與其眼睜睜看著被他人搶注,還不如自己申請(qǐng)注冊(cè),以免被動(dòng)。況且從成本上計(jì)算,主動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的花費(fèi)遠(yuǎn)低于事后被動(dòng)地去阻止他人注冊(cè)所需的花費(fèi)。所以,從企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的角度看,將企業(yè)老板姓名申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)不失為企業(yè)商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)防范的一種手段。

今年3月,北京高院審理的“季工坊”商標(biāo)爭(zhēng)議行政案(2016京行終112號(hào))是一起涉及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人姓名權(quán)的商標(biāo)確權(quán)案件。該案從另一個(gè)角度,對(duì)企業(yè)老板姓名的商標(biāo)保護(hù)提出了新的啟示。該案的大致情況是,中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)茅臺(tái)酒廠)因認(rèn)為貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)威公司)在第33類(lèi)"酒"商品上注冊(cè)的“季工坊”商標(biāo)侵犯了茅臺(tái)酒廠原董事長(zhǎng)“季克良”的姓名權(quán)而向國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)請(qǐng)求撤銷(xiāo)該商標(biāo)。該案經(jīng)過(guò)商標(biāo)評(píng)審委審理后認(rèn)為,“季工坊”商標(biāo)并未構(gòu)成對(duì)季克良姓名權(quán)的侵犯,裁定維持商標(biāo)有效。茅臺(tái)酒廠不服,向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提出起訴。

法院審理后認(rèn)為:1、季克良長(zhǎng)期擔(dān)任茅臺(tái)酒廠的總工程師,“季工”為季克良在擔(dān)任茅臺(tái)酒廠總工程師期間的特定稱(chēng)謂,在白酒行業(yè),“季工”已經(jīng)與季克良形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系,“季工”作為特定符號(hào),同樣是季克良姓名權(quán)所應(yīng)保護(hù)的內(nèi)容;2、國(guó)威公司注冊(cè)的“季工坊”商標(biāo),將會(huì)使相關(guān)公眾誤認(rèn)為該商標(biāo)來(lái)源于與季克良相關(guān)的茅臺(tái)酒廠,進(jìn)而侵害茅臺(tái)酒廠的商業(yè)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的利益。據(jù)此,北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定“季工坊”商標(biāo)的注冊(cè)違反了2001年版《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定,判決撤銷(xiāo)商標(biāo)評(píng)審委裁定。商標(biāo)評(píng)審委不服提出上訴,北京高院二審維持原判。

本案二審判決書(shū)中指出:“基于茅臺(tái)酒廠和季克良多年來(lái)在白酒行業(yè)的知名度和地位,第33類(lèi)酒精飲料的相關(guān)公眾在酒精飲料商品上看到“季工”或“季工坊”標(biāo)志時(shí),容易將該商品與季克良聯(lián)系一起,以為使用上述標(biāo)志的酒精飲料商品經(jīng)過(guò)了季克良的品鑒或者認(rèn)證,從而不當(dāng)?shù)睦昧思究肆紓€(gè)人聲譽(yù)的商業(yè)價(jià)值來(lái)推銷(xiāo)或銷(xiāo)售該商品。”那么,按照此邏輯,如果反過(guò)來(lái),即茅臺(tái)酒廠自己或者授權(quán)他人在酒類(lèi)商品上使用“季克良”或者“季工”等標(biāo)志,利用企業(yè)老板姓名符號(hào)上累積的商業(yè)價(jià)值和商譽(yù)進(jìn)行宣傳、推銷(xiāo)商品,則極有可能因此而受到市場(chǎng)的關(guān)注,吸引購(gòu)買(mǎi),進(jìn)而獲得商業(yè)利益。

而現(xiàn)實(shí)中,確有這樣的企業(yè)利用企業(yè)老板或股東的既有知名度和影響力,將其姓名命名為企業(yè)品牌,從而迅速提升企業(yè)形象,獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司就采用了該公司股東、著名水稻專(zhuān)家袁隆平的名字命名,并取得了較好的市場(chǎng)效果。

與以明星姓名作為商標(biāo)可以迅速聚集關(guān)注度不同,企業(yè)老板姓名的影響力是潛移默化的,可能一開(kāi)始并不具備市場(chǎng)號(hào)召力,作為商標(biāo)使用并不能發(fā)揮多大作用。但隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,企業(yè)老板曝光率的增加和人格魅力的沉淀,企業(yè)老板姓名的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始慢慢顯現(xiàn),直至成為企業(yè)品牌的重要載體。

因此,我們回過(guò)頭去看上述提到的企業(yè)老板姓名的商標(biāo)注冊(cè)案例,似乎有了新的發(fā)現(xiàn),那就是這種看似是一種防御性的商標(biāo)注冊(cè),背后可能隱藏著企業(yè)的商標(biāo)布局,一旦老板姓名的品牌效應(yīng)凸顯,市場(chǎng)存在需求,則隨時(shí)可以啟用該商標(biāo),或自己使用或授權(quán)他人使用,借助這一無(wú)形的力量為企業(yè)獲得額外的商業(yè)利益。

講到這,也許有人會(huì)說(shuō),自己的名字就算不注冊(cè)成商標(biāo)也可以隨時(shí)用啊。是的沒(méi)錯(cuò),但要提醒的是,姓名權(quán)側(cè)重保護(hù)的是人格權(quán),商標(biāo)權(quán)卻是一項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的財(cái)產(chǎn)權(quán),根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定,侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)法定賠償?shù)淖罡呤?00萬(wàn),而侵犯姓名權(quán)卻沒(méi)有明確的賠償數(shù)額規(guī)定。所以,選擇用姓名權(quán)還是商標(biāo)權(quán)保護(hù)企業(yè)老板姓名,應(yīng)該很清楚了吧。

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