“大師之味”關(guān)門啟示：大多數(shù)O2O都死于情懷

來(lái)源：於是知    發(fā)布時(shí)間：2016-05-11 06:02:00　　瀏覽：1462

O2O潮水退了，這已經(jīng)成為共識(shí)。現(xiàn)在大家更愿意談的是VR、AR和網(wǎng)紅這些新潮的概念，再談O2O頗有些不合時(shí)宜了。?然而，不談并不意味著問(wèn)題不存在，在外賣O2O上仍然有好多“陷阱”等著我們。

已經(jīng)有段時(shí)間不談外賣這件事了，知道⌠大師之味⌡這個(gè)項(xiàng)目，也是因?yàn)樵诿襟w上看到了它的關(guān)閉通告。前些天與《品途商業(yè)評(píng)論》劉宛嵐老師的一次午餐上，順著這個(gè)項(xiàng)目又談到了外賣O2O，她想讓我寫(xiě)寫(xiě)自己的看法。我以前寫(xiě)過(guò)很多分析文章，馬上就可以對(duì)標(biāo)該項(xiàng)目種種不對(duì)，比如違背了O2O的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)三個(gè)有利于四項(xiàng)基本原則八項(xiàng)注意等等，比如非餐飲從業(yè)做外賣，必然是被四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維害死的，等等。對(duì)于一個(gè)關(guān)閉的項(xiàng)目，其實(shí)怎么談都是對(duì)的。你也可以說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目困于融資、陷于增長(zhǎng)、死于模式，但我看了他們飽含情義卻又不無(wú)哀怨以及反思意味的告別信，當(dāng)時(shí)的第一感覺(jué)就是：又一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目死于情懷。?

做外賣的人，都知道、也都想解決產(chǎn)品品質(zhì)以及配送速度這兩大痛點(diǎn)，所以⌠大師之味⌡的模式并不新鮮。只是對(duì)于一個(gè)早期項(xiàng)目而言，不到一年的時(shí)間就規(guī)劃了那么大一盤棋，確實(shí)有些想當(dāng)然。這種想當(dāng)然，包括對(duì)中央廚房的過(guò)度要求、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)度追求、對(duì)眾包配送的過(guò)渡理解等。這些過(guò)度認(rèn)知，無(wú)非就是讓用戶吃的更好、收餐更快、體驗(yàn)更爽，但卻忽略了諸如滿足成本等方面的商業(yè)考量。事實(shí)上，這就是一種過(guò)于理想化的追(qing)求(huai)，作用到商業(yè)模式設(shè)計(jì)和項(xiàng)目發(fā)展節(jié)奏上，都是致命的。?

第一、情懷是一門生意難以承受之重?

在未經(jīng)持續(xù)性用戶行為和訂單數(shù)據(jù)的審慎論證情況下，短時(shí)間內(nèi)百萬(wàn)重金上馬中央廚房，這本身就是不靠譜的。傳統(tǒng)成熟的餐飲企業(yè)，一般都要有相當(dāng)數(shù)量的門店(十幾間或幾十間)，且保證7成以上的門店能夠盈利的情況下才會(huì)考慮中央廚房。⌠大師之味⌡做了一個(gè)800平米的中央廚房，想必是基于訂單數(shù)量的增長(zhǎng)假設(shè)，事實(shí)上這種假設(shè)跟很多創(chuàng)業(yè)者玩過(guò)的數(shù)字游戲一樣(比如中國(guó)有多少人，有多少比例買它的產(chǎn)品…,諸如此類)，毫無(wú)意義。而且，其設(shè)置的中央廚房主要是一個(gè)加工裝配的作用，并不具備完全的生產(chǎn)功能。也就是說(shuō)，它的產(chǎn)品也是假手于合作的供應(yīng)鏈解決。如是看來(lái)，你完全可以在某一訂單集中區(qū)域盤下一間小店面做來(lái)料加工即可，把800平米中央廚房的投入分解成3-5間這樣的外賣店，產(chǎn)品裝配，物流分發(fā)。這樣既分散投資壓力，也降低投資風(fēng)險(xiǎn)，也就不會(huì)有后來(lái)的竹籃打水以致資金鏈斷裂了。?

當(dāng)然，有中央廚房有助于提升產(chǎn)品配置，更有逼格，更深層次看也有助于融資，也能滿足創(chuàng)業(yè)者本身對(duì)面子里子的所有追求。但對(duì)于⌠大師之味⌡而言，這是難以承受之重。

有時(shí)候，情懷只能說(shuō)說(shuō)，不能做。?

　　第二、再精致的情懷也不能當(dāng)飯吃?

在產(chǎn)品層面，所有食材力求進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食材，這本身就是違背行業(yè)規(guī)律，違背產(chǎn)品認(rèn)知的自我陶醉。外賣的屬性決定了，即便用最好的食材，你呈現(xiàn)的也只是一份外賣，充其量是有點(diǎn)貴的外賣，難以構(gòu)成持續(xù)消費(fèi)需求，難以平衡滿足成本。?

以進(jìn)口食材和精致包裝，組合一份很具逼格的外賣，然后賣給很有消費(fèi)能力的精英人群，這個(gè)邏輯看上去無(wú)比合理。但對(duì)生活品質(zhì)有頗高要求的人，會(huì)認(rèn)為外賣是一種健康飲食么?你的人群可以下沉，但29、39一份的價(jià)格，可替代的選擇就太多了，而且即便是這樣的價(jià)格，以你的產(chǎn)品配置和運(yùn)營(yíng)成本，也很難賺錢。說(shuō)白了，你的產(chǎn)品在你看來(lái)已經(jīng)變成了藝術(shù)品，但它已經(jīng)不是具備流通意義的商品了。?

你可以說(shuō)你早期不考慮賺錢(許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的通病)，想通過(guò)產(chǎn)品聚集人群然后做延展品類，但現(xiàn)實(shí)是，即便是有龐大用戶基數(shù)的外賣平臺(tái)，在品類帶動(dòng)的嘗試上都收效甚微，導(dǎo)致現(xiàn)在外賣只能成為巨頭的一個(gè)子集。

切忌用情懷畫(huà)餅充饑。?

第三、早期談情懷傷錢?

寄希望于眾包物流解決配送問(wèn)題，這本身就不靠譜。配送方面，至少要解決兩個(gè)問(wèn)題才具備繼續(xù)討論的意義。一是要解決單量的問(wèn)題，以覆蓋物流成本，二是要解決服務(wù)的問(wèn)題，來(lái)解決用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。⌠大師之味⌡說(shuō)，他們本來(lái)規(guī)劃20-50甚至100個(gè)眾包配送站，不太清楚他們是基于怎樣的考量。假設(shè)每個(gè)配送站3個(gè)配送員，100個(gè)眾包配送站就是300人，按每人每月5000元的收入標(biāo)準(zhǔn)，配送站人工成本就是150萬(wàn)，按3元/單的配送提成，日均單量必須保證近20000單，這可是200家優(yōu)質(zhì)餐廳一天單量的總和，對(duì)于一個(gè)垂直的外賣品牌，幾乎是不可能的，這需要很龐大的運(yùn)營(yíng)體系支撐。?

這還只是問(wèn)題的一個(gè)方面，另一方面，餓了么、美團(tuán)外賣早期都嘗試過(guò)眾包配送，但因?yàn)榉?wù)、品質(zhì)、安全性、穩(wěn)定性都無(wú)法保證，真要用戶體驗(yàn)好，除非自營(yíng)物流。這就是為什么眾包物流最終都會(huì)走向自營(yíng)物流的原因。?

我曾專門撰文寫(xiě)過(guò)，O2O項(xiàng)目與純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最大不同就在于邊際效應(yīng)不同，純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在邊際成本遞減和邊際效用遞增的特征。比如QQ，用的人越多，產(chǎn)品成本就攤得越薄直至趨零，但用的人多體驗(yàn)也會(huì)隨之越好。O2O不一樣，許多O2O項(xiàng)目大多都會(huì)陷入了成本驅(qū)動(dòng)陷阱，即每增加一個(gè)用戶，運(yùn)營(yíng)體系就加重一分。比如外賣，新增一個(gè)用戶，為了滿足體驗(yàn)?zāi)憔偷眯略鲆粋€(gè)配送員去滿足他，這就是成本驅(qū)動(dòng)。訂單持續(xù)增長(zhǎng)還可以，訂單一旦下滑，成本的壓力就非常大，這就是陷阱。上門送菜、送水果、推拿、洗車、洗衣等等，莫不如是。??

O2O剛興起的時(shí)候，大家都憧憬著說(shuō)要把我們的生活改造的更美好，情懷在非理性的鼓吹下開(kāi)始脫離商業(yè)價(jià)值本質(zhì)。去中介化、到店變上門、極致產(chǎn)品、高尚服務(wù)，不考量成本，不計(jì)回報(bào)，一時(shí)間熱鬧非凡?？蔁狒[過(guò)后，一地雞毛，因?yàn)槟阕罱K還是要賺錢的呀。?

所以，現(xiàn)實(shí)的情況是，即便⌠大師之味⌡按照他的描述，中央廚房不遇到壞人不斷水不斷電不被房東賣掉，眾包配送站也能按預(yù)期建起十幾二十個(gè)，甚至能順利融到資，即便一切都能按照計(jì)劃美好地發(fā)生著，但其前景也堪憂。未來(lái)外賣O2O領(lǐng)域能存活下來(lái)的，可能只有巨頭的子集和傳統(tǒng)餐飲的轉(zhuǎn)型，這里面沒(méi)有⌠大師之味⌡們的機(jī)會(huì)。這是餐飲業(yè)的規(guī)律決定的，也是O2O的規(guī)律決定的。?

———誰(shuí)都不必取悅，除了自己。?

我個(gè)人在情感上很喜歡這句話，但這句話本身就是一種致命情懷的表達(dá)。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我們無(wú)時(shí)不刻不在擰巴著自己，拼命去討好別人。

你作為創(chuàng)業(yè)者，

不去討好房東、

不去討好物業(yè)、

不去討好政府，

不衡量成本，

甚至不記得你是個(gè)生意人，

只沉浸在自己孤傲的世界里，

你以為這是情懷，

這其實(shí)是病。?

2016年5月8日夜于北京通惠河畔