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“現(xiàn)在沒品牌,很多市場(chǎng)就進(jìn)不去了”

來源:溫嶺日?qǐng)?bào)    發(fā)布時(shí)間:2016-05-26 01:59:00  瀏覽:1308

品牌的力量有多大?同一雙鞋價(jià)差好幾百元

  必克:企業(yè)沒品牌就像人沒文化

品牌的力量有多大?對(duì)于浙江必克體育用品有限公司的董事長(zhǎng)袁康寧來說,他們生產(chǎn)的四五十元的鞋子,賣給品牌商后,轉(zhuǎn)手在市場(chǎng)上就能賣到三四百元,這兩三百元的差距就是品牌帶來的!

品牌又有多難打造?必克從2003年注冊(cè)自有品牌,直到2012年后,才真正開始發(fā)展自有品牌。人才難找,營(yíng)銷策劃不給力,技術(shù)研發(fā)跟不上……都讓品牌之路舉步維艱。袁康寧說,溫嶺鞋企要想真正打響品牌,老板需要一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴,因?yàn)榇蛟斓牟粏螁问且粋€(gè)企業(yè)的品牌,還需要像廣東、溫州、福建那樣打造出屬于溫嶺的區(qū)域性品牌。

“現(xiàn)在沒品牌,很多市場(chǎng)就進(jìn)不去了”

必克是溫嶺童鞋行業(yè)的一家龍頭企業(yè),早在2008年以前,它一直是個(gè)在民房里作業(yè)的典型的“低、小、散”企業(yè),真正的發(fā)展始于2008年搬入當(dāng)?shù)毓I(yè)園、有了自己的新廠房之后。真正走上質(zhì)量品牌發(fā)展道路則要從2010年算起。

袁康寧說,2008年以前,他的鞋子主要靠?jī)r(jià)格便宜搶市場(chǎng),靠跑銷售量來賺加工費(fèi),生意也還不錯(cuò),但是隨著市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高,他感到這樣做越來越吃力了。

袁康寧第一次感受到品牌的高附加值,是2010年必克體育成為國(guó)內(nèi)鞋業(yè)巨頭百麗國(guó)際的貼牌商之后。一雙自己公司出廠價(jià)四五十元的鞋子,貼上諸如迪士尼的米奇老鼠這樣的商標(biāo)后,就能在商場(chǎng)里賣400元。

但是反觀溫嶺區(qū)域的童鞋企業(yè),大部分還在以量打探市場(chǎng)。產(chǎn)能的過??焖侔咽袌?chǎng)喂飽,帶來庫(kù)存積壓,導(dǎo)致鞋子的價(jià)格一降再降,而且仍找不到銷路。這樣的對(duì)比,讓袁康寧有了對(duì)品牌的感悟:企業(yè)沒有品牌,就像人沒有文化,“我覺得品牌就像文憑一樣,以前出去找工作不要文憑,現(xiàn)在都要看文憑,市場(chǎng)也一樣,以前啥都能賣,現(xiàn)在沒品牌,很多市場(chǎng)就進(jìn)不去了。”

“這兩年市場(chǎng)形勢(shì)不是很好,無論是內(nèi)銷還是外貿(mào),很多企業(yè)都在抱怨接不到訂單。但在我看來,接不到訂單的情況主要還是發(fā)生在那些‘低、小、散’的企業(yè),有品牌、有實(shí)力的大企業(yè)卻恰恰相反。”在袁康寧看來,溫嶺鞋企如今已經(jīng)進(jìn)入了洗牌期,“鞋子是生活必需品,無論在什么時(shí)候都會(huì)有市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候,企業(yè)不管怎么樣都能混口飯吃,但等到大環(huán)境變差,有實(shí)力的企業(yè)和沒實(shí)力的企業(yè)之間,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一下子就對(duì)比出來了。所以,小企業(yè)市場(chǎng)越來越萎縮,有了如今‘接單越來越難’的感覺,而大企業(yè)卻并未受到太大的沖擊。”

袁康寧口中的大企業(yè),不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上,更多的還體現(xiàn)在品牌和自主研發(fā)的產(chǎn)品上。“品牌和技術(shù)就是一家企業(yè)生存的原動(dòng)力和附加值,有了這些,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中存活性才會(huì)越高。”

  從四五十元到三四百元,不同品牌差距大

由研發(fā)、生產(chǎn)、流通三個(gè)基本環(huán)節(jié)附加值構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”呈現(xiàn)“兩端高、中間低”的形態(tài),在一般情況下,企業(yè)利潤(rùn)主要表現(xiàn)在兩端,而中間的生產(chǎn)制造利潤(rùn)少得可憐。

和溫嶺眾多企業(yè)一樣,袁康寧雖然在2003年就為必克注冊(cè)了“大力金剛”“魔杖公主”等品牌,但因?yàn)槿瞬湃笨?、營(yíng)銷能力、研發(fā)技術(shù)等的不足壓制了品牌的發(fā)展。“而且那時(shí)候溫嶺企業(yè)大多走供貨代工模式,有生意就做,沒考慮太多,所以也就忽視了品牌的打造。”但為百麗等品牌商代工生產(chǎn)的事情卻讓他大受刺激,“就因?yàn)榘冫惖男佑衅放?,所以和我們的產(chǎn)品在價(jià)格上相差了好幾百元。不說百麗等鞋業(yè)巨頭,就說一些知名貿(mào)易公司,產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的,下單時(shí)不過50元一雙,他們也能賣到一兩百元一雙。”

這樣的差距讓袁康寧真正意識(shí)到了品牌的重要性。

2011年,必克開始發(fā)力,逐步打造起“奇克”運(yùn)動(dòng)童鞋、“大力金剛”男鞋、“魔杖公主”時(shí)尚女童鞋等多個(gè)面向不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌,并采用了行業(yè)先行者晉江鞋企的模式,走起了代理商渠道和期貨制。2012年開始招商后,必克體育已經(jīng)在20個(gè)省區(qū)吸引了30多家代理商,每個(gè)代理商下有20家到30家銷售終端。

“想要打響品牌,訂貨模式是必不可少的。這樣的代理模式讓我的產(chǎn)品在價(jià)格上也提高了不少,比如以前一雙鞋子批發(fā)50元,通過代理商就能賣到140元~160元。”袁康寧說,“從去年開始,我們還走起了直銷模式,但這樣的方式現(xiàn)在發(fā)展起來還是比較難,因?yàn)橥度氲馁Y金太多。”

袁康寧說的直銷模式就是各地開設(shè)屬于必克的門店,每一雙鞋子都明碼標(biāo)價(jià),“我們計(jì)劃讓網(wǎng)店和實(shí)體店同步,統(tǒng)一價(jià)格,讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品是沒有水分的,用低價(jià)走量的方式打響自己的品牌。”

有品牌才能有底氣,好產(chǎn)品得有好營(yíng)銷

在袁康寧看來,品牌想要叫得響,還得營(yíng)銷做得好。他們著力打造專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),每年春、夏、秋、冬四季在企業(yè)內(nèi)部舉辦訂貨會(huì),邀請(qǐng)各省市的代理商、經(jīng)銷商到企業(yè)訂貨,以訂單指導(dǎo)生產(chǎn),避免和減少盲目生產(chǎn)造成的庫(kù)存積壓現(xiàn)象。“營(yíng)銷和品牌是相輔相成的。有品牌,你才能有底氣在營(yíng)銷時(shí)吆喝得響亮,但酒香也怕巷子深,也需要好的營(yíng)銷方式、好的營(yíng)銷人才去吆喝。”

“此前我們?cè)诖蛟炱放茣r(shí),就在突破營(yíng)銷瓶頸時(shí)碰到了難題。”最近袁康寧計(jì)劃在杭州設(shè)立貿(mào)易公司,“產(chǎn)品可以在溫嶺生產(chǎn),然后再拿到杭州打造品牌、銷售產(chǎn)品,這樣一來,每雙鞋子在價(jià)格上就能提高5元~10元。”袁康寧說。

在微笑曲線的另一端,與品牌營(yíng)銷遙相呼應(yīng)的是設(shè)計(jì)研發(fā)。必克在成為百麗國(guó)際貼牌商的過程中,就學(xué)到了一些研發(fā)、生產(chǎn)方面的管理知識(shí)。這正是必克體育發(fā)展品牌的第一步。

“和這些鞋業(yè)巨頭的合作教會(huì)了我們很多東西,他們對(duì)用材、檢測(cè)等方面的要求非常高,這讓我們產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量都提高不少。”袁康寧說,“就像迪斯尼產(chǎn)品的訂貨會(huì)5月份就放在我們企業(yè),在這之前,他們就派了一些技術(shù)人員到我們廠里,幫助我們生產(chǎn)設(shè)計(jì)。還有我們和日本企業(yè)合作,他們的技術(shù)人員也會(huì)時(shí)常到廠里監(jiān)督。”袁康寧說,“我們的工廠通過迪斯尼評(píng)估后,我們的訂單也更好接了。”

“去年‘阿迪達(dá)斯’也到我們廠里參觀過,但最后否定了我們。他們指出了三點(diǎn),一是認(rèn)為我們研發(fā)能力不夠強(qiáng)大,沒法在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)精益求精;二是沒有檢測(cè)中心,無法保證質(zhì)量;三是沒有自己的鞋底廠,無法掌控配套產(chǎn)品。”這件事情提醒了袁康寧現(xiàn)在的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“我們?cè)诟=ㄒ延凶约旱难邪l(fā)中心,現(xiàn)在我們計(jì)劃在杭州也建一個(gè)研發(fā)中心,以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力。”

事實(shí)上,此前必克就與中國(guó)皮革制鞋協(xié)會(huì)合作,成立了必克產(chǎn)業(yè)研究院,專門研發(fā)新產(chǎn)品。“必克”的三支研發(fā)團(tuán)隊(duì),分別在福建、廣東和溫嶺。廣東和福建是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)做得最好的地方,研發(fā)團(tuán)隊(duì)敏銳度非常高,市場(chǎng)需要什么、今年流行什么、產(chǎn)品的缺陷在哪里,這些信息通過前方的研發(fā)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間傳遞到工廠,這就使“必克”找準(zhǔn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

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