品牌化決策至關(guān)重要 LED企業(yè)要塑造自身品牌致勝企業(yè)

來源：中國安防展覽網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-05-31 02:30:00　　瀏覽：1329

在如今競爭激烈的微利時(shí)代，企業(yè)日益感受到生存和發(fā)展的危機(jī)。但仍然有一些品牌實(shí)力可見的像可口可樂、百事、梅賽德思•奔馳等國際知名品牌會(huì)屹立百年不倒，而且利潤豐厚。與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)該相信品牌的力量至關(guān)重要。打造一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌的關(guān)鍵是對(duì)品牌進(jìn)行長期的品牌化決策。然而中國LED企業(yè)對(duì)于品牌化決策依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌化決策究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額過億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。

建立品牌是當(dāng)前許多企業(yè)的目標(biāo)之一，而有效建立品牌則需要一個(gè)完整的品牌策略來協(xié)助。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場經(jīng)營行銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素，品牌決策流程如下：

　　品牌化決策

品牌化決策涉及到使用不使用品牌以及品牌是否注冊(cè)為商標(biāo)這樣兩個(gè)基本方面的問題。通常情況下，可選擇的策略有無品牌策略和有品牌策略。

在過去，許多產(chǎn)品都不用品牌，生產(chǎn)者和中間商直接從桶，箱子和容器里取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何識(shí)別標(biāo)志，但是隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，促使品牌有誕生到發(fā)展，產(chǎn)品品牌化現(xiàn)象到今天已經(jīng)十分普遍，從到LED“螞標(biāo)”光組件，到LED細(xì)分應(yīng)用產(chǎn)品，無一不使用了品牌。

據(jù)品牌調(diào)研，目前LED應(yīng)用產(chǎn)品基本都采用“有品牌”策略，而相對(duì)LED產(chǎn)業(yè)中游產(chǎn)品品牌策略應(yīng)用的占比較少，并使品牌化本身經(jīng)受真正的考驗(yàn)。

品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但品牌作為企業(yè)及其產(chǎn)品的形象標(biāo)識(shí)，在營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。品牌是企業(yè)開展宣傳的基礎(chǔ)，有助于樹立良好的企業(yè)及其產(chǎn)品形象，便于企業(yè)管理訂貨，有助于企業(yè)細(xì)分市場，是購買者獲得產(chǎn)品信息的一個(gè)重要來源，有助于建立較為鞏固的顧客群，是保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品的重要武器。

一個(gè)企業(yè)對(duì)某產(chǎn)品做出了使用品牌的決策之后，還要考慮是否向政府有關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)登記，使品牌成為注冊(cè)商標(biāo)。企業(yè)的品牌注冊(cè)為商標(biāo)后，便享有了該品牌的專用權(quán)并受到法律的保護(hù)，任何其他企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)商標(biāo)所有者的許可不得仿效和使用。因此，大多數(shù)企業(yè)都將自己的品牌注冊(cè)為商標(biāo)。

　　品牌使用者決策

品牌使用者決策又稱品牌歸屬?zèng)Q策或品牌負(fù)責(zé)人決策。是指廠商在決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，下一步需要決定如何使用該品牌。是決定用本企業(yè)的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者是一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)的決策。即決定使用制造商的，或是銷售商的，或是部分使用經(jīng)銷商，其余使用制造商的品牌，一般來說，品牌在消費(fèi)者心中代表一種信用，只有企業(yè)方面它才是涉及工業(yè)產(chǎn)權(quán);對(duì)于企業(yè)來說，選擇什么品牌完全取決于市場中消費(fèi)者的傾向，達(dá)到最有利的銷售目的。

　　LED企業(yè)決定使用品牌后四種選擇方案：

　　第一種：生產(chǎn)者決定使用自己的品牌

生產(chǎn)者自己的品牌也稱為制造產(chǎn)品牌、工業(yè)品牌、全國性品牌。制造產(chǎn)品牌是品牌中最重要的一種，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都創(chuàng)立自己的品牌，有些生產(chǎn)企業(yè)還將自己有專用的品牌、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或特許他人使用，從中獲得收益。

　　第二種：生產(chǎn)者決定使用經(jīng)銷商的品牌

品牌、商業(yè)品牌、私人品牌。傳統(tǒng)上，品牌是生產(chǎn)者標(biāo)志，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量特性是由生產(chǎn)者決定的。隨著市場競爭的發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商為了樹立自己的形象，充分利用自己的商譽(yù)，增強(qiáng)對(duì)供貨企業(yè)的控制，降低進(jìn)貨成本和市場銷售價(jià)格，提高市場競爭能力，都在著力發(fā)展和使用自己的品牌。

由于客戶對(duì)需要購買的產(chǎn)品并不都是內(nèi)行，不具備充分的選購知識(shí)，因此在選擇購買產(chǎn)品時(shí)除了以制造產(chǎn)品牌為選擇的依據(jù)外，有時(shí)還以銷售產(chǎn)品牌為選擇的依據(jù)。一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)是使用自己的品牌還是使用經(jīng)銷產(chǎn)品牌應(yīng)視具體情況而定。一般來說，如果生產(chǎn)企業(yè)具備良好的市場聲譽(yù)，企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品的市場占有率較高，那么使用自己的品牌比較明智;反之，則可以考慮采用經(jīng)銷產(chǎn)品牌，這樣可以借用經(jīng)銷商良好的市場聲譽(yù)及完善的銷售系統(tǒng)推銷自己的產(chǎn)品。

　　第三種：生產(chǎn)者決定使用其他制造商的品牌

如果生產(chǎn)企業(yè)的市場聲譽(yù)還沒有建立起來，企業(yè)的實(shí)力較弱，產(chǎn)品的市場占有率較低，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，也可以考慮使用其他制造商的品牌。生產(chǎn)者決定使用其他制造商的品牌，必須經(jīng)對(duì)方允許并簽訂合同，并向許可人支付一定的費(fèi)用;生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量要受許可人的監(jiān)督，要達(dá)到許可人規(guī)定的要求，否則就會(huì)損害許可人品牌的聲譽(yù)。

第四種：生產(chǎn)者決定同時(shí)使用自己的品牌和他人的品牌

這種做法也稱為雙品牌策略，主要應(yīng)用在生產(chǎn)企業(yè)自己的品牌市場影響力較低，希望迅速提高其知名度的情況下。這種策略有助于通過強(qiáng)勢品牌的帶動(dòng)迅速地提高弱勢品牌的市場聲譽(yù)，一旦弱勢品牌為市場接受，取得了顧客的信任，確立了較好的聲譽(yù)后，就可以逐漸過渡到只使用生產(chǎn)企業(yè)自己的品牌了。

　　品牌家族決策

對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，是使用同一個(gè)品牌還是分別使用不用的品牌，成了企業(yè)面臨的一個(gè)重大決策。通常情況下，品牌家族決策至少可以分成以下四種情況：

　　第一種：統(tǒng)一品牌

即對(duì)所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。傳統(tǒng)照明企業(yè)所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌名稱;其好處：可以利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，壯大企業(yè)的聲勢，提升企業(yè)的市場形象，以及節(jié)約建立新品牌的費(fèi)用。但是，如果某個(gè)產(chǎn)品信譽(yù)出現(xiàn)了危機(jī)，將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的整體形象，整個(gè)產(chǎn)品組合也將會(huì)面臨極大的危機(jī)。

　　第二種：個(gè)別品牌

即LED企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，如長方照明采用“長方辦公照明”、“同宇家居照明”和“東漢商業(yè)照明”三大品牌同步推進(jìn)的多品牌戰(zhàn)略;九州光電采用“九洲光電”、“格瑞普”多品牌戰(zhàn)略。使用個(gè)別品牌，能嚴(yán)格區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購所需的產(chǎn)品，當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)影響較小。但是，這種策略會(huì)增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。

　　第三種：分類品牌

即對(duì)個(gè)產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。采用分類品牌策略可以尖兵統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)兩者的缺點(diǎn)。

　　第四種：企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用

即在個(gè)別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個(gè)別名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。使用并用策略，既可使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽(yù)，又可以放映每一種產(chǎn)品的各自的特色。

　　品牌質(zhì)量決策

品牌的質(zhì)量就是使用該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，這是一個(gè)反映產(chǎn)品的可靠性、精確性、方便性、耐用性等屬性的綜合性指標(biāo)。其中有些屬性可以客觀地予以測定，但是從營銷角度來看，品牌的質(zhì)量應(yīng)該以消費(fèi)者的感覺來測度。品牌質(zhì)量決策深受產(chǎn)品本身制約，必須把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺以及產(chǎn)品在市場上的地位，著重抓好兩方面工作：首先要決定品牌的最初質(zhì)量水平是低等、中等還是高等;其次要隨著時(shí)間的推移，管理調(diào)整企業(yè)的品牌質(zhì)量。

　　從時(shí)間順序看，品牌質(zhì)量決策涉及到兩個(gè)階段的工作：

　　1、決定品牌的最初質(zhì)量水平

品牌產(chǎn)品的最初質(zhì)量水平，可以是低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量或優(yōu)質(zhì)量。這里所說的高質(zhì)量品牌、低質(zhì)量品牌，只是檔次上的一種差異;低質(zhì)量品牌的產(chǎn)品也必須達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或質(zhì)量水平，而不是指根本沒有使用價(jià)值的劣質(zhì)產(chǎn)品。應(yīng)注意的是，企業(yè)不應(yīng)盲目地爭相搞高質(zhì)量的品牌，大家都這么做，高質(zhì)量品牌領(lǐng)域的市場競爭必然激烈，而低檔次品牌的市場需要又得不到滿足，經(jīng)營效果并不一定好。因此，企業(yè)在決定品牌最初質(zhì)量水平時(shí)，要同目標(biāo)市場策略、市場定位策略、市場營銷組合策略等方面聯(lián)系起來。

　　2、決定品牌的未來質(zhì)量水平

LED企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平后，隨著時(shí)間的推移還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這方面有三種可供企業(yè)選擇的方案：一是增加研究與開發(fā)投資，提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平，以提高銷售量、市場占有率和投資收益率。二是除了發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷、市場需求有所改變、競爭形勢發(fā)生變化等情況之外，品牌的質(zhì)量水平保持基本不變。三是隨著時(shí)間的推移逐步降低品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

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