品牌成長中的競爭與合作

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-06-01 07:36:00　　瀏覽：1814

隨著市場開放程度的進一步加深，企業(yè)間的競爭變得更加激烈，大量品牌充斥在市場中，并使出渾身解數(shù)來討好它們的目標消費者，企圖能從市場這塊大蛋糕中分得其中一份。于是，競爭已成為了整個市場的常態(tài)，企業(yè)為了穩(wěn)固自己的市場地位并搶占對手的市場份額，紛紛投入大量資源在打擊競爭對手當中，以最終實現(xiàn)市場突圍。另一方面，部分企業(yè)也開始意識到在目前的營銷環(huán)境下，投入大量的資源在與對手的競爭中并不是一種高效地資源分配法，甚至會造成資源的浪費，最終導致兩敗俱傷，于是現(xiàn)代企業(yè)開始謀求建立一種合作的關系，通過合作來實現(xiàn)優(yōu)勢的互補，以達成“雙贏”的局面。

歷史上，許多企業(yè)在面對不同的市場態(tài)勢時會選擇適合自己的競爭手段或合作方法，通過對這些案例進行分析，我們能夠大致了解企業(yè)間的競爭與合作關系，并總結出相應的競爭與合作策略。經(jīng)過研究，我將企業(yè)之間的競爭關系總結為四種，即直接競爭、領導競爭、跟隨競爭和補缺競爭，將企業(yè)之間的合作關系總結為三種，即戰(zhàn)略合作、項目合作和一般合作。

　　一、品牌成長中的競爭

　　1、直接競爭關系：

所謂直接的競爭關系，即是指提供相同或相似的市場供應品的不同企業(yè)為了爭奪同一市場內的消費者而展開的一種直接的、對抗性的競爭。在競爭中，企業(yè)針鋒相對，以打倒對方為目的，通過廣告、價格、渠道等方式來排除其他競爭者的干擾，從而保衛(wèi)自己在市場的地位。

2004年，青島啤酒大舉進攻北京市場，企圖挑戰(zhàn)燕京啤酒長年在北京市場耕作而建立起來的市場地位，面對來勢洶洶的青島啤酒，燕京啤酒展開了一場“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”。在廣告方面，針對青島啤酒當時主打的“大優(yōu)”系列產(chǎn)品，燕京創(chuàng)作了一條極富輕蔑意味的廣告語——喝來喝去，還是燕京清爽，啤酒，還是燕京醇香——來直擊青島啤酒的挑戰(zhàn)，廣告中還特地邀請陳寶國為代言人，企圖與消費者進行情感溝通，通過感性訴求來喚起北京消費者對于燕京啤酒的感情，抓住他們對燕京的品牌忠誠;在渠道方面，燕京充分利用多年來在北京地區(qū)建立的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢，率先跟許多經(jīng)銷商和大型酒店簽訂“排他協(xié)議”，規(guī)定簽約經(jīng)銷商和酒店不得經(jīng)銷其他品牌的啤酒，這一舉措大大提高了青島啤酒進入北京市場的難度。經(jīng)過十多年的激戰(zhàn)，燕京牢牢控制了北京85%的市場份額。

同樣的競爭手法在“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”中也有所體現(xiàn)。2008年，統(tǒng)一集團集中上下資源將這一產(chǎn)品作為翻身之作進行推廣，短短的一年的時間就拿下了當年的方便面單品銷量的冠軍。此后，競爭對手紛紛跟進，統(tǒng)一為打擊對手的模仿，簽約汪涵為代言人，并推出了新的廣告語：有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿再像也不是統(tǒng)一老壇。這一廣告有力的打擊了模仿者，再次奠定了統(tǒng)一在這一口味方便面的代表性地位。

　　2、領導競爭關系：

所謂領導競爭關系，是指企業(yè)間是一種引領和被引領的關系。領導企業(yè)先于競爭對手做出革新，從產(chǎn)品到理念，從質量到設計都進行創(chuàng)新，甚至是顛覆性的變革，來打破整個行業(yè)的規(guī)則，樹立行業(yè)新的標準，并通過自身的創(chuàng)新優(yōu)勢來牢牢把握競爭節(jié)奏，引領競爭趨勢。

改革開放以后，為了促進保險業(yè)的發(fā)展，我國放寬了保險行業(yè)的準入條件，保險公司紛紛成立。作為一家成立的股份制保險企業(yè)，平安保險事事先人一步，以鞏固自己在市場上的競爭地位。1994年，平安保險在國內率先推出一款個人壽險產(chǎn)品。之后，平安又以創(chuàng)新眼光和敏銳洞察力，把電子商務以及企業(yè)信息化與業(yè)務流程結合起來，率先推出無紙化投保方式，大大優(yōu)化了投保流程，提升流程效率。在賠付速度上，平安遵循“客戶有利原則”，賠付速度也一直走在行業(yè)前面。

波司登羽絨服也是領導競爭的典型代表。早期的冬大衣大都比較厚重，穿著不適，為了解決這一問題，波司登通過技術創(chuàng)新，將原本厚重的冬大衣改為輕便舒適的羽絨服，并利用先進技術開發(fā)新的面料，解決了羽絨服防鉆絨性和透氣性的矛盾。此外，波司登還迎合環(huán)保的時代主題，率先推出了一系列具有智能化保暖特征的羽絨服，引導了羽絨服的流行趨勢，擴充羽絨服的銷售市場，同時也奠定了自己在該領域的領導地位。

　　3、跟隨競爭關系：

所謂跟隨競爭關系，是指企業(yè)間是一種模仿與被模仿，趕超與被趕超的關系。市場上處于二線地位的企業(yè)跟隨市場的步伐來開展競爭，而不是冒然行動，通過對進行模仿來奪取市場份額，完善自身條件，同時在模仿的過程中通過創(chuàng)新來慢慢實現(xiàn)超越。

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，的奶業(yè)市場已被伊利、光明等品牌牢牢掌握，如何實現(xiàn)市場突圍成為了蒙牛是否能在行業(yè)立足的關鍵。面對強大的競爭壓力，蒙牛采用了比附定位的策略，將自己的品牌目標設為“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”，在廣告宣傳中也謙稱自己為老二。這一策略既有效地規(guī)避了一定的競爭壓力，幫助蒙牛獲得了較為寬松的發(fā)展空間，同時又巧妙借用了行業(yè)品牌的知名度，贏得了消費者的關注。

在這一方面，騰訊則將“超越式模仿”演繹得淋漓盡致。騰訊伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一路走來，無論是從最初的QQ通訊軟件，到后來的門戶網(wǎng)站，再到后來的游戲大廳，以至于現(xiàn)在的微博，騰訊都是亦步亦趨地跟隨著別人的步伐，通過模仿來參與市場的競爭。但騰訊的每一次模仿又并非完全的抄襲，而是通過“微創(chuàng)新”的模式對模仿對象進行改進升級，從細節(jié)上提供給顧客更好的使用體驗，從而實現(xiàn)對被模仿者的超越。

　　4、補缺競爭關系：

所謂補缺競爭關系，是指企業(yè)通過開發(fā)新的細分市場或提供新的市場供應品來參與競爭所形成的間接競爭關系。有的企業(yè)為了獲得自身的發(fā)展會避開與市場的直接競爭，轉向他們沒有涉入的領域來開展活動，通過補缺的方式來獲得自己的空間，從而壯大自己的競爭實力。

在洋河經(jīng)典進入市場之初，市面上流行的主要是高度烈性酒，為此，洋河設立白酒攻關小組，并研制出了一種全新的“綿柔型”白酒，彌補了市場的空白。在包裝上，洋河也刻意避開了其他白酒品牌常用的紅色和黃色，大膽地啟用了藍色，以傳達一種寬廣開放的海洋文化。同時，藍色與洋河“綿柔型”創(chuàng)新口味又不謀而合、契合了海洋、天空和夢幻的意境。這種做法不僅有效地實現(xiàn)了品牌的差異化，同時也為自己的發(fā)展開拓了一片新的天地。

當洋河在產(chǎn)品和包裝上實現(xiàn)差異的時候，郵政儲蓄則選擇了在渠道上進行補缺。伴隨著商業(yè)銀行改革的推進，的許多銀行都將發(fā)展重心和資源集中到重心城市、優(yōu)勢行業(yè)以及獲利前景更好的中高端個人客戶，三農、社區(qū)、中小企業(yè)等在內的小微金融市場也因此留下大片空白。在大批銀行紛紛進軍城市的同時，郵政儲蓄卻反其道而行之，以較低的成本接收四大行撤離農村所留下的部分網(wǎng)點，納入到自己的郵政儲蓄網(wǎng)點體系之中，并將自己的業(yè)務重點定位到農村、社區(qū)和中小企業(yè)，走上了一條“農村包圍城市”的道路。

　　二、品牌成長中的合作

　　1、戰(zhàn)略合作關系

所謂戰(zhàn)略合作關系，是指企業(yè)間是一種基于戰(zhàn)略層面而建立起來的長期合作關系。企業(yè)雙方或多方為了自身的生存和發(fā)展而進行的整體性、協(xié)同性、戰(zhàn)略性和長遠性的謀劃，以期在合作期間實現(xiàn)共贏。

2001年，張裕葡萄酒為了實現(xiàn)自己的國際化戰(zhàn)略，與國際葡萄酒巨頭卡斯特結盟，借助卡斯特的資本、技術以及品牌優(yōu)勢來提升自己的品牌形象，并以此為突破口來主攻歐洲市場。到了06年，張裕加快了向國際市場邁進的步伐，一方面，通過代理國際知名品牌帝薩諾、苔麗雅的相關葡萄酒系產(chǎn)品來搭建一個貫通中外市場的平臺，另一方面又與法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商法拉賓干邑公司進行從技術到貿易的全方位合作。這一系列措施不僅奠定了自己在國內市場的龍頭地位，同時也幫助張裕順利打開國際市場。

　　2、項目合作關系

所謂項目合作關系，是指企業(yè)之間以某個項目為紐帶而進行的短期合作關系。在某段時期，企業(yè)為了實現(xiàn)某一具體目標，會聯(lián)合相關企業(yè)進行項目的共同開發(fā)與研究，以求能夠以最優(yōu)的方式獲得最大的效益。

早期的羽絨服厚重不便，波司登為了從本質上革新羽絨服，開始與美國杜邦公司強強聯(lián)合，采用杜邦公司的高科技羽絨內襯Tyvek Plusdown，這種內襯產(chǎn)品具有輕巧、牢固、既抗風又透氣的特點，使羽絨服手感更柔軟、穿著更舒服。同時波司登還與日本帝人合作開發(fā)外可防水內可透氣的“密可柔”面料，它與杜邦襯里的有效搭配，從整體上提高了波司登產(chǎn)品的科技含量和穿著舒適性，解決了羽絨服防鉆絨性和透氣性的矛盾。

　　3、一般合作關系

所謂一般合作關系，是指企業(yè)間進行的一種簡單的合作關系，在這種關系中，企業(yè)沒有具體的營銷目標，也不存在共同的利益追求，僅是在企業(yè)日常活動中進行的一種較為松散的合作。

20世紀90年代，的啤酒行業(yè)進入了一個并購與整合的高潮時期，包括青島、雪花、燕京在內的眾多啤酒品牌相繼走上了一條“大品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展方向和資本運作的道路。但隨著版圖的擴張，如何保證在不同地區(qū)生產(chǎn)的啤酒在口感上能保持一致成為了它們面臨的一項任務。為此，青島啤酒開始向百威啤酒取經(jīng)，通過合作來學習保持啤酒口味一致性的處理方法，并形成了一套與國際接軌的標準化的啤酒釀造、檢測、品嘗、上市的流程，很好地解決了這一矛盾。

　　三、總結

作為市場的兩種常態(tài)，競爭與合作已成為了企業(yè)在參與市場經(jīng)濟活動時面臨的兩項決策。在產(chǎn)品層面，企業(yè)可以通過產(chǎn)品革新來提升自己的競爭優(yōu)勢，也可以通過產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來塑造自身的品牌特色;在渠道層面，企業(yè)可以與下游經(jīng)銷商結盟，通過簽訂“排他協(xié)議”來將競爭對手拒之門外，也可與上游供應商結盟，壟斷生產(chǎn)資料，提高行業(yè)壁壘;在廣告方面，企業(yè)可以利用隱晦的廣告語來直擊競爭對手，通過強調來奠定自己在消費者心目中獨特的地位。而在合作中，企業(yè)可以通過全方位的戰(zhàn)略合作來快速地提升自己的競爭力，也可以通過項目合作來實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的突圍。

實際上，競爭與合作是相輔相成的，競爭需要通過合作來提高競爭力，而合作又是為了參與更大的競爭。如今，一個企業(yè)想要單槍匹馬地去征服整個市場是不可能的，在競爭中合作，在合作中競爭必定是企業(yè)實現(xiàn)利益最大化的有效途徑，同時也是市場發(fā)展的必然趨勢。

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