金絲猴商標侵權遭上海工商局重罰193萬元

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-06-01 07:47:00　　瀏覽：1768

193萬元!這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費列羅公司商標，吃到的首張?zhí)靸r罰單，也創(chuàng)下了近年來上海對商標侵權案件行政處罰金額的新高。

根據(jù)上海市工商局近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經(jīng)費列羅公司許可，擅自仿冒其注冊立體商標，被處罰193萬元。

借助“跟隨戰(zhàn)略”起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標桿產(chǎn)品，甚至還被當作營銷界的教科書案例，但這次它終于栽進了與費列羅的商標侵權案中。

金絲猴侵權案也給國內(nèi)將山寨模仿默認為“潛規(guī)則”的糖果企業(yè)提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。

“巧斐羅”侵權費列羅

這一次，金絲猴栽在了費列羅面前。

從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產(chǎn)巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請注冊“巧斐羅”圖案商標。

“巧斐羅”的外觀造型被金絲猴設計為“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標貼+咖啡色底托”。這與費列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標貼+咖啡色底托”的外形近似。

2014年6月，費列羅對此提出投訴，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局予以立案調(diào)查。最終認定，金絲猴公司的行為構成了商標侵權，容易使公眾產(chǎn)生混淆和誤認，根據(jù)商標法對其做出193萬的罰款。

金絲猴被指侵權的立體商標，也稱三維商標，是以立體標志、商品整體外形或商品的實體包裝物等以立體形象呈現(xiàn)的商標。諸如奔馳車頭的立體圓環(huán)、麥當勞的標志性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標。引入對立體商標的保護，始于2001年修改商標法后，并有特別的限制，強調(diào)必須長期使用形成的顯著性才能注冊。

“立體商標最關鍵的是顯著性。”上海市工商局商標處處長林海涵告訴新京報記者，費列羅的立體商標已經(jīng)具備了超出產(chǎn)品本身的視覺印象，公眾看到商標就能聯(lián)想到對應的商品。

“立體商標的侵權界定相對清晰，尤其是費列羅巧克力在外觀和包裝上已經(jīng)具備了辨識功能。”北京百世福達時代知識產(chǎn)權代理有限公司總經(jīng)理王浩說，費列羅投訴金絲猴侵權非常巧妙，“它基于歷史使用，以及市場和公眾的認知，外觀具有獨特的標志性，能與其他同類商品明顯區(qū)分開來。”

193萬罰款已全部認繳

早在2004年起，費列羅公司便一直推動旗下產(chǎn)品商標的保護，甚至為了“金莎”巧克力商標將工商總局商標評審委員會告上法庭。

新京報記者在商標網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前費列羅公司在國內(nèi)已經(jīng)申請多達233項商標，包括費列羅、FERRREO ROCHER等在內(nèi)的圖形、文字、立體商標等，涵蓋多個商標類別和領域。

而上海金絲猴僅申請注冊了78項商標，涉事的“巧斐羅”平面商標，還處于異議申請之中。

費列羅投訴金絲猴侵權，避開了傳統(tǒng)的平面商標，而圍繞立體商標展開維權。一位不愿具名的分銷渠道人士告訴新京報記者，這次金絲猴“玩過了火”。“巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區(qū)域，跟費列羅沒有直接的市場沖突。但近年來，費列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區(qū)城郊等二線市場以及大型商超，這是費列羅無法容忍的。”

至案發(fā)時，金絲猴公司共銷售侵權“巧斐羅”巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經(jīng)營額4304166.34元。

5月19日，新京報記者聯(lián)系到上海金絲猴食品公司，一位市場部負責人稱，目前該罰單金額已經(jīng)全部認繳，并下架了“巧斐羅”系列產(chǎn)品，對涉事產(chǎn)品的外觀和包裝做了調(diào)整。“在生產(chǎn)線上做了改模處理，已經(jīng)全部更換掉可能會侵權的部分。”

　　過去的模仿史：“猴兔”奶糖之爭

金絲猴收到“天價”罰單，其實并不是偶然。

事實上，在上海金絲猴的市場發(fā)展中，一直采用“跟隨策略”：奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進旺仔QQ等，這在業(yè)內(nèi)引起不少同行的詬病。

2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，并在央視連環(huán)投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現(xiàn)更好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認，這個由他和團隊策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。

但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣傳雷同。很快，上海市反假維權聯(lián)合會和冠生園集團稱接到消費者來信質(zhì)疑，并啟動了調(diào)查。2004年，上海市反假維權聯(lián)合會開具了維權報告書，認為早在“金絲猴奶糖”廣告語之前，上海冠生園集團的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語并流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創(chuàng)意思路，明顯是以同樣的比喻手法進行宣傳，違反了廣告業(yè)的行規(guī)。同時，金絲猴以“三粒奶糖”比較“七粒奶糖”，有明顯故意貶低其他產(chǎn)品的不正當競爭之嫌，有損他人權益。

不過，這并沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和復制競品的腳步。一位曾為金絲猴集團提供品牌營銷服務的人士透露，金絲猴的“跟隨戰(zhàn)略”已成為業(yè)內(nèi)著名案例，其口味、規(guī)格的開發(fā)，幾乎都是以市場的成功品牌為標桿進行模仿生產(chǎn)，來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風險。

除了果凍、糕點、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，“甚至推出的飲料產(chǎn)品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點到功能到價位，幾乎完全就是競品的翻版。”該人士說。

　　一路“跟隨戰(zhàn)略”難復制成功

事實上，在后期市場中，金絲猴已難以復制“三粒金絲猴，就是一杯好牛奶”的成功。在各路競爭對手不斷推陳出新、頻繁應用創(chuàng)新營銷時，金絲猴這種原始的“跟隨戰(zhàn)略”弊病日益凸顯。

上海商情-FMCG研究中心對上海及周邊地區(qū)超過4500家賣場、超市、便利店、折扣店和專業(yè)零售店的零售監(jiān)測顯示，2014年上海地區(qū)糖果類市場份額占比中，大白兔、徐福記、悠哈保持前三位置，而金絲猴則完全跌出了榜單前十。

公開資料顯示，自2007年起，金絲猴年度銷售額在12億-14億元區(qū)域徘徊長達7年，始終無法實現(xiàn)突破。最終，2013年被美國好時以35億元的價格收購了80%股權。

金絲猴的營銷服務商人士表示，在10多年前商業(yè)結構并不發(fā)達的市場下，金絲猴的產(chǎn)品線還可以保持競爭優(yōu)勢。但如今市場日趨成熟，一味模仿競品導致規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力，缺乏獨特的產(chǎn)品特色和風格引導市場。

“復制競品的規(guī)格、包裝、口味沒有任何創(chuàng)新，市場消費定位模糊和設計包裝較差。很多產(chǎn)品還是采取委托代加工的模式，質(zhì)量很難與競爭對手相抗衡。組建的直銷團隊推廣鋪貨也是連連受挫，很難再進一步拓展開發(fā)市場，導致市場一直處于低迷狀態(tài)。”

5月22日，金絲猴公司向新京報記者表示，目前與好時的合并處于過渡期，但在業(yè)務和品牌上已經(jīng)做出相應調(diào)整。“金絲猴的銷售渠道已經(jīng)承接了好時的部分產(chǎn)品，接下來自身產(chǎn)品也會有較大變化，會更加聚焦二線的高端品類市場。”

文章標簽:  商標侵權