金絲猴商標(biāo)侵權(quán)遭上海工商局重罰193萬元

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-01 07:47:00　　瀏覽：1666

193萬元!這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費(fèi)列羅公司商標(biāo)，吃到的首張?zhí)靸r(jià)罰單，也創(chuàng)下了近年來上海對(duì)商標(biāo)侵權(quán)案件行政處罰金額的新高。

根據(jù)上海市工商局近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經(jīng)費(fèi)列羅公司許可，擅自仿冒其注冊(cè)立體商標(biāo)，被處罰193萬元。

借助“跟隨戰(zhàn)略”起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標(biāo)桿產(chǎn)品，甚至還被當(dāng)作營(yíng)銷界的教科書案例，但這次它終于栽進(jìn)了與費(fèi)列羅的商標(biāo)侵權(quán)案中。

金絲猴侵權(quán)案也給國(guó)內(nèi)將山寨模仿默認(rèn)為“潛規(guī)則”的糖果企業(yè)提出警示，一味模仿競(jìng)品的野蠻生長(zhǎng)越來越走不通了，糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價(jià)能力的精細(xì)型模式過渡轉(zhuǎn)型。

“巧斐羅”侵權(quán)費(fèi)列羅

這一次，金絲猴栽在了費(fèi)列羅面前。

從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產(chǎn)巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請(qǐng)注冊(cè)“巧斐羅”圖案商標(biāo)。

“巧斐羅”的外觀造型被金絲猴設(shè)計(jì)為“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標(biāo)貼+咖啡色底托”。這與費(fèi)列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標(biāo)貼+咖啡色底托”的外形近似。

2014年6月，費(fèi)列羅對(duì)此提出投訴，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局予以立案調(diào)查。最終認(rèn)定，金絲猴公司的行為構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)，容易使公眾產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，根據(jù)商標(biāo)法對(duì)其做出193萬的罰款。

金絲猴被指侵權(quán)的立體商標(biāo)，也稱三維商標(biāo)，是以立體標(biāo)志、商品整體外形或商品的實(shí)體包裝物等以立體形象呈現(xiàn)的商標(biāo)。諸如奔馳車頭的立體圓環(huán)、麥當(dāng)勞的標(biāo)志性黃色大M等都是國(guó)外比較知名的立體商標(biāo)。引入對(duì)立體商標(biāo)的保護(hù)，始于2001年修改商標(biāo)法后，并有特別的限制，強(qiáng)調(diào)必須長(zhǎng)期使用形成的顯著性才能注冊(cè)。

“立體商標(biāo)最關(guān)鍵的是顯著性。”上海市工商局商標(biāo)處處長(zhǎng)林海涵告訴新京報(bào)記者，費(fèi)列羅的立體商標(biāo)已經(jīng)具備了超出產(chǎn)品本身的視覺印象，公眾看到商標(biāo)就能聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的商品。

“立體商標(biāo)的侵權(quán)界定相對(duì)清晰，尤其是費(fèi)列羅巧克力在外觀和包裝上已經(jīng)具備了辨識(shí)功能。”北京百世福達(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩說，費(fèi)列羅投訴金絲猴侵權(quán)非常巧妙，“它基于歷史使用，以及市場(chǎng)和公眾的認(rèn)知，外觀具有獨(dú)特的標(biāo)志性，能與其他同類商品明顯區(qū)分開來。”

193萬罰款已全部認(rèn)繳

早在2004年起，費(fèi)列羅公司便一直推動(dòng)旗下產(chǎn)品商標(biāo)的保護(hù)，甚至為了“金莎”巧克力商標(biāo)將工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)告上法庭。

新京報(bào)記者在商標(biāo)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前費(fèi)列羅公司在國(guó)內(nèi)已經(jīng)申請(qǐng)多達(dá)233項(xiàng)商標(biāo)，包括費(fèi)列羅、FERRREO ROCHER等在內(nèi)的圖形、文字、立體商標(biāo)等，涵蓋多個(gè)商標(biāo)類別和領(lǐng)域。

而上海金絲猴僅申請(qǐng)注冊(cè)了78項(xiàng)商標(biāo)，涉事的“巧斐羅”平面商標(biāo)，還處于異議申請(qǐng)之中。

費(fèi)列羅投訴金絲猴侵權(quán)，避開了傳統(tǒng)的平面商標(biāo)，而圍繞立體商標(biāo)展開維權(quán)。一位不愿具名的分銷渠道人士告訴新京報(bào)記者，這次金絲猴“玩過了火”。“巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區(qū)域，跟費(fèi)列羅沒有直接的市場(chǎng)沖突。但近年來，費(fèi)列羅也在注重二線市場(chǎng)的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區(qū)城郊等二線市場(chǎng)以及大型商超，這是費(fèi)列羅無法容忍的。”

至案發(fā)時(shí)，金絲猴公司共銷售侵權(quán)“巧斐羅”巧克力22667箱，尚有庫(kù)存23箱，非法經(jīng)營(yíng)額4304166.34元。

5月19日，新京報(bào)記者聯(lián)系到上海金絲猴食品公司，一位市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人稱，目前該罰單金額已經(jīng)全部認(rèn)繳，并下架了“巧斐羅”系列產(chǎn)品，對(duì)涉事產(chǎn)品的外觀和包裝做了調(diào)整。“在生產(chǎn)線上做了改模處理，已經(jīng)全部更換掉可能會(huì)侵權(quán)的部分。”

　　過去的模仿史：“猴兔”奶糖之爭(zhēng)

金絲猴收到“天價(jià)”罰單，其實(shí)并不是偶然。

事實(shí)上，在上海金絲猴的市場(chǎng)發(fā)展中，一直采用“跟隨策略”：奶糖跟隨大白兔、糕點(diǎn)跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進(jìn)旺仔QQ等，這在業(yè)內(nèi)引起不少同行的詬病。

2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，并在央視連環(huán)投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”廣告，這也是金絲猴迄今為止市場(chǎng)表現(xiàn)更好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認(rèn)，這個(gè)由他和團(tuán)隊(duì)策劃的營(yíng)銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。

但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣傳雷同。很快，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會(huì)和冠生園集團(tuán)稱接到消費(fèi)者來信質(zhì)疑，并啟動(dòng)了調(diào)查。2004年，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會(huì)開具了維權(quán)報(bào)告書，認(rèn)為早在“金絲猴奶糖”廣告語之前，上海冠生園集團(tuán)的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語并流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創(chuàng)意思路，明顯是以同樣的比喻手法進(jìn)行宣傳，違反了廣告業(yè)的行規(guī)。同時(shí)，金絲猴以“三粒奶糖”比較“七粒奶糖”，有明顯故意貶低其他產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌，有損他人權(quán)益。

不過，這并沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和復(fù)制競(jìng)品的腳步。一位曾為金絲猴集團(tuán)提供品牌營(yíng)銷服務(wù)的人士透露，金絲猴的“跟隨戰(zhàn)略”已成為業(yè)內(nèi)著名案例，其口味、規(guī)格的開發(fā)，幾乎都是以市場(chǎng)的成功品牌為標(biāo)桿進(jìn)行模仿生產(chǎn)，來發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)。

除了果凍、糕點(diǎn)、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，“甚至推出的飲料產(chǎn)品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點(diǎn)到功能到價(jià)位，幾乎完全就是競(jìng)品的翻版。”該人士說。

　　一路“跟隨戰(zhàn)略”難復(fù)制成功

事實(shí)上，在后期市場(chǎng)中，金絲猴已難以復(fù)制“三粒金絲猴，就是一杯好牛奶”的成功。在各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推陳出新、頻繁應(yīng)用創(chuàng)新營(yíng)銷時(shí)，金絲猴這種原始的“跟隨戰(zhàn)略”弊病日益凸顯。

上海商情-FMCG研究中心對(duì)上海及周邊地區(qū)超過4500家賣場(chǎng)、超市、便利店、折扣店和專業(yè)零售店的零售監(jiān)測(cè)顯示，2014年上海地區(qū)糖果類市場(chǎng)份額占比中，大白兔、徐福記、悠哈保持前三位置，而金絲猴則完全跌出了榜單前十。

公開資料顯示，自2007年起，金絲猴年度銷售額在12億-14億元區(qū)域徘徊長(zhǎng)達(dá)7年，始終無法實(shí)現(xiàn)突破。最終，2013年被美國(guó)好時(shí)以35億元的價(jià)格收購(gòu)了80%股權(quán)。

金絲猴的營(yíng)銷服務(wù)商人士表示，在10多年前商業(yè)結(jié)構(gòu)并不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下，金絲猴的產(chǎn)品線還可以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但如今市場(chǎng)日趨成熟，一味模仿競(jìng)品導(dǎo)致規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品特色和風(fēng)格引導(dǎo)市場(chǎng)。

“復(fù)制競(jìng)品的規(guī)格、包裝、口味沒有任何創(chuàng)新，市場(chǎng)消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝較差。很多產(chǎn)品還是采取委托代加工的模式，質(zhì)量很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。組建的直銷團(tuán)隊(duì)推廣鋪貨也是連連受挫，很難再進(jìn)一步拓展開發(fā)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài)。”

5月22日，金絲猴公司向新京報(bào)記者表示，目前與好時(shí)的合并處于過渡期，但在業(yè)務(wù)和品牌上已經(jīng)做出相應(yīng)調(diào)整。“金絲猴的銷售渠道已經(jīng)承接了好時(shí)的部分產(chǎn)品，接下來自身產(chǎn)品也會(huì)有較大變化，會(huì)更加聚焦二線的高端品類市場(chǎng)。”

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)侵權(quán)