家居商標(biāo)品牌活動(dòng)的問(wèn)題分析

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-02 03:18:00　　瀏覽：1653

前段時(shí)間，筆者應(yīng)邀給某定制家居品牌Q城市經(jīng)銷商策劃了一場(chǎng)小型夜宴活動(dòng)。對(duì)于該經(jīng)銷商而言，他的目的是看見(jiàn)別人都在做聯(lián)盟做促銷，想通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)拉升銷量;而筆者則是站在廠家的角度，帶著經(jīng)銷商一起做，將活動(dòng)方式教會(huì)給他，打造他自己的造血功能。

執(zhí)行中數(shù)據(jù)問(wèn)題點(diǎn)

活動(dòng)策劃前期筆者從店內(nèi)收集了相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)：最近兩個(gè)月三個(gè)導(dǎo)購(gòu)總共留下客戶信息71份，通過(guò)店外收集的信息打出AB類客戶54份;憑以上數(shù)據(jù)筆者制定了“電話營(yíng)銷——賣卡邀約客戶——夜宴落地”的活動(dòng)模式，即只用店內(nèi)資料不做其他任何廣告宣傳的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)筆者和經(jīng)銷商制定了賣出N張卡，成交M單的活動(dòng)目標(biāo)。該活動(dòng)時(shí)常限制在九天，但從第三天就顯示出了問(wèn)題，這一百多個(gè)電話賣卡數(shù)量?jī)H僅四張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，在電話結(jié)果的分析中筆者發(fā)現(xiàn)大部分客戶的反饋是已經(jīng)購(gòu)買和不需要，還有些客戶聽(tīng)到該活動(dòng)直接掛機(jī)，其余部分客戶是關(guān)機(jī)、無(wú)人接聽(tīng)等狀態(tài)。不得已，筆者又緊急采取補(bǔ)救措施，從大學(xué)招聘了4個(gè)大學(xué)生，連打五天樓盤資料，基本上實(shí)現(xiàn)了出卡數(shù)量;定義為“出卡”而不是“賣卡”是因?yàn)橛行┛ㄊ撬统龅?。最終在活動(dòng)落地時(shí)實(shí)現(xiàn)了M單的90%，基本達(dá)成目標(biāo)。

執(zhí)行中數(shù)據(jù)問(wèn)題點(diǎn)——分析

以上問(wèn)題暴露出導(dǎo)購(gòu)員在跟單中的很多不到之處，當(dāng)然這種狀況應(yīng)該是普遍的。

首先，最近兩個(gè)月三個(gè)導(dǎo)購(gòu)總共留下了客戶信息71份，說(shuō)明導(dǎo)購(gòu)員在有意識(shí)的留下客戶資料，而客戶愿意留下資料說(shuō)明這些客戶還沒(méi)有選好這個(gè)產(chǎn)品，而且當(dāng)時(shí)對(duì)該店的產(chǎn)品、品牌或是導(dǎo)購(gòu)還是有一定信任感的，否則也不會(huì)留下自己的電話。但在電話中總共才賣出4張卡(含另外54份資料)，而且客戶的反應(yīng)基本是”已經(jīng)購(gòu)買”、“不需要”、“直接掛機(jī)”、“關(guān)機(jī)”、“無(wú)人接聽(tīng)”，這說(shuō)明導(dǎo)購(gòu)員對(duì)客戶了解程度不夠，如裝修進(jìn)度、客戶喜好、客戶關(guān)注點(diǎn)、客戶疑慮點(diǎn)等;同時(shí)也表明導(dǎo)購(gòu)員也僅僅是為了留下電話而留電話，在留下電話后根本沒(méi)有用心來(lái)分析這些客戶，也沒(méi)有用心來(lái)跟蹤，就導(dǎo)致客戶買了其他品牌，或客戶已經(jīng)忘記了這個(gè)導(dǎo)購(gòu)和品牌，后續(xù)沒(méi)有聯(lián)系和信任度的增強(qiáng)。

其次，通過(guò)店外收集的信息打出AB類客戶54份，說(shuō)明經(jīng)銷商或?qū)з?gòu)也在有意識(shí)的從其他品牌或渠道收集客戶信息，導(dǎo)購(gòu)員也在做一些主動(dòng)營(yíng)銷，但打出客戶資料后沒(méi)有采取措施，沒(méi)有給這些客戶一個(gè)成交的理由和機(jī)會(huì)，導(dǎo)致這些資料很快失效。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)活動(dòng)很多，相應(yīng)的品牌也很多，你不給機(jī)會(huì)別人會(huì)給機(jī)會(huì)，你不后續(xù)緊密跟進(jìn)別人會(huì)后續(xù)緊密跟進(jìn)。

活動(dòng)總結(jié)暴露更多問(wèn)題

由于活動(dòng)落地當(dāng)天筆者在湖南H城市參加另外一場(chǎng)活動(dòng)，就委托了同事小王主導(dǎo)了Q城市的活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后的第三天，筆者再次來(lái)到Q市與經(jīng)銷商和專賣店全體人員進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)，在總結(jié)中筆者重點(diǎn)分析了以下幾個(gè)數(shù)據(jù)問(wèn)題點(diǎn)：

問(wèn)題一、總成交量是出卡量的30%(成交單/出卡數(shù)=總成交量=30%);

問(wèn)題二、活動(dòng)當(dāng)天到場(chǎng)率為60%(到場(chǎng)家庭數(shù)/出卡數(shù)=到場(chǎng)率=60%);

問(wèn)題三、賣卡客戶到場(chǎng)率為66%，到場(chǎng)且成交率為90%(買卡客戶到場(chǎng)人數(shù)/總買卡人數(shù)=賣卡客戶到場(chǎng)率=66%;買卡客戶成交人數(shù)/買卡客戶到場(chǎng)人數(shù)=到場(chǎng)且成交率=90%);

問(wèn)題四、送卡客戶到場(chǎng)率為47%，到場(chǎng)且成交率為10%(送卡客戶到場(chǎng)人數(shù)/送卡總數(shù)=送卡客戶到場(chǎng)率=47%;送卡客戶成交單數(shù)/送卡客戶到場(chǎng)人數(shù)=送卡客戶到場(chǎng)且成交率=10%);

活動(dòng)總結(jié)暴露更多問(wèn)題——分析

上述的數(shù)據(jù)分析表明幾個(gè)問(wèn)題：

一、做類似的活動(dòng)，卡是用來(lái)賣的而不是送的。這些卡(邀請(qǐng)函)是有價(jià)值的，雖然賣卡相對(duì)來(lái)講難度會(huì)比較大，但正是在“賣”的過(guò)程中和客戶會(huì)有深度的溝通，如品牌、產(chǎn)品、機(jī)會(huì)難得等，客戶買了卡說(shuō)明對(duì)這個(gè)品牌、產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)有了更深度的了解，也提前鎖定了這些客戶，到場(chǎng)率和成交率會(huì)相對(duì)高很多。

第二、總到場(chǎng)率為60%，基本符合類似活動(dòng)的比例，但這是一個(gè)小活動(dòng)，總?cè)藬?shù)并不多，到場(chǎng)率應(yīng)該更高才對(duì)。這說(shuō)明賣出或送出卡后，相應(yīng)的銷售人員沒(méi)有過(guò)多的去跟進(jìn)，為了賣卡而賣卡，為了送卡而送卡，前面做了很多工作但后續(xù)跟進(jìn)的工作沒(méi)有到位。

第三、做類似活動(dòng)我們更要講究“服務(wù)前置”，即把平時(shí)客戶交完款才做的測(cè)量、出圖、圖紙溝通等工作放到活動(dòng)前進(jìn)行，至少和客戶形成2-3次面對(duì)面的溝通交流，如果這方面做到位了客戶到場(chǎng)率和成交率會(huì)高很多，因?yàn)檫@時(shí)客戶已經(jīng)喜歡上了你的產(chǎn)品和品牌，也基本認(rèn)可了你的價(jià)格，剩下的就是通過(guò)活動(dòng)再給一個(gè)馬上成交的機(jī)會(huì)。

做促銷活動(dòng)總結(jié)很重要，尤其是對(duì)數(shù)據(jù)的匯總分析更重要，活動(dòng)結(jié)束了不管成也好敗也好就不要過(guò)多在意結(jié)果了(活動(dòng)結(jié)束后，沒(méi)有成交客戶的回訪和再次成交工作還是要做的)，這時(shí)的重心應(yīng)該分析到場(chǎng)率、成交率等具體數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析中找出問(wèn)題，總結(jié)沒(méi)有成交客戶怎么去跟進(jìn)，客戶沒(méi)有到場(chǎng)的原因是什么，來(lái)了沒(méi)有成交的原因是什么等等，為了本次活動(dòng)的收尾和下次活動(dòng)的開(kāi)展做好準(zhǔn)備。

后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問(wèn)題

對(duì)本次活動(dòng)總結(jié)完畢后，筆者開(kāi)始了解該經(jīng)銷商日常經(jīng)營(yíng)狀況，從溝通中得知，該店平均每天進(jìn)店客戶3-4批，平均一個(gè)月成交單數(shù)為6單，這個(gè)結(jié)果令筆者很震驚，因?yàn)榘凑漳壳笆袌?chǎng)狀況來(lái)看每天3-4個(gè)進(jìn)店客戶，一個(gè)月下來(lái)就有90-120個(gè)進(jìn)店客戶，但從6單的結(jié)果來(lái)看，成交率僅僅為6%，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平的。這說(shuō)明該店客流量還算不錯(cuò)，但成交率過(guò)低，成交率太低的關(guān)鍵在于導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)方面不足，當(dāng)然店面產(chǎn)品上樣、店面裝修也有部分原因，但這個(gè)不是主因，主因還在人員身上。

“如果平均每天留下兩個(gè)客戶資料有沒(méi)有問(wèn)題?”筆者問(wèn)三個(gè)導(dǎo)購(gòu)。

“留下兩個(gè)不是什么問(wèn)題。”三個(gè)導(dǎo)購(gòu)很有信心的回答。

“排除其他閑逛的，每天留下兩個(gè)資料，一個(gè)月就是60個(gè)，再排除平均6個(gè)成交的，還有54個(gè)客戶，這些為什么沒(méi)有成交?”筆者追問(wèn)道。

“我們沒(méi)有刻意去留太多資料，基本是意向性很強(qiáng)的我們才留了資料，好像電話也沒(méi)有怎么打，如果不是這次活動(dòng)，不是今天的分析我們還真沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題”經(jīng)銷商也頓有感悟。

后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問(wèn)題——措施

針對(duì)后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問(wèn)題，和活動(dòng)中、活動(dòng)總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)的種種問(wèn)題，筆者進(jìn)行了系統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，其中包括產(chǎn)品知識(shí)，如主要賣點(diǎn)分析、與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析;品牌知識(shí)，如品牌歷史、品牌榮譽(yù)、品牌保證;銷售技巧，如如何留下電話資料、留下客戶其他哪些重要資料、如何進(jìn)行客戶后續(xù)分析、如何短信跟進(jìn)、如何電話跟進(jìn)、如何催單、如何逼單等，并給予了相關(guān)的話術(shù)、語(yǔ)言模板、表格工具等。

對(duì)于經(jīng)銷商，筆者給出了“坐店?duì)I銷+主動(dòng)營(yíng)銷”的營(yíng)銷建議，就以上一系列問(wèn)題除了加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員能力的培養(yǎng)外，經(jīng)銷商更要根據(jù)店面客戶情況組織小型活動(dòng)，以突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔截和反攔截，將進(jìn)店客戶消化干凈，然后再適時(shí)開(kāi)展小區(qū)推廣、家裝合作、聯(lián)盟等活動(dòng)。

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