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公用品牌創(chuàng)造裂變

來源:中國質(zhì)量報(bào)    發(fā)布時(shí)間:2016-07-06 02:11:00  瀏覽:1415

記者近日在浙江麗水調(diào)查發(fā)現(xiàn),這個(gè)“九山半水半分田”的地級(jí)市,通過創(chuàng)建綜合類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”,以統(tǒng)一品牌形象面向消費(fèi)者。不僅讓好產(chǎn)品賣上好價(jià)錢,而且?guī)?dòng)了全區(qū)域“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”發(fā)展,讓農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革落到實(shí)處。

創(chuàng)牌不到兩年,“麗水山耕”聲名鵲起。目前加入其中的當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)有142家,涉及當(dāng)?shù)?大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),至今實(shí)現(xiàn)銷售逾11億元,產(chǎn)品平均溢價(jià)30%以上。

  “靠弱小的單個(gè)主體去打響品牌實(shí)在是太難了”

麗水地處浙南山區(qū),境內(nèi)崇山峻嶺,有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽(yù)。如同地名一樣,天賜秀山麗水,孕育物產(chǎn)眾多。近些年來,麗水市依托當(dāng)?shù)刭Y源稟賦,走生態(tài)精品農(nóng)業(yè)之路。全市涌現(xiàn)出4100多個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營主體,2800多個(gè)品牌商標(biāo)。但是,國家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭只有1家,著名商標(biāo)屈指可數(shù)。

“靠弱小的單個(gè)主體去打響品牌實(shí)在是太難了,人力、財(cái)力、物力,樣樣都缺。”麗水市一些農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者說,創(chuàng)品牌要宣傳,要包裝策劃、要大量資金,還要專業(yè)的品牌營銷人才。一方面,看到了消費(fèi)者對“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的旺盛需求,另一方面,是眾多弱小主體單打獨(dú)斗創(chuàng)牌的無力感。生產(chǎn)的產(chǎn)品難以與消費(fèi)者形成對接。

麗水意識(shí)到,實(shí)施品牌化,不僅僅要引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌,當(dāng)前更需要政府直接參與創(chuàng)品牌。他們邀請浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心策劃,創(chuàng)建一個(gè)覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”,并構(gòu)建起一套比較科學(xué)、完善的“母子品牌”運(yùn)行模式。實(shí)行農(nóng)業(yè)企業(yè)子品牌嚴(yán)格準(zhǔn)入和農(nóng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管。

2014年9月,“麗水山耕”正式亮相后,在政府強(qiáng)力推動(dòng)下,快速在浙江及周邊省市叫響。通過不斷提升母品牌“麗水山耕”的影響力,以“母雞帶小雞”的方式,降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場的成本,實(shí)現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價(jià),走活擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。

  “現(xiàn)在做農(nóng)業(yè),人們都用羨慕的眼光看我們”

“麗水山耕”的運(yùn)作方式是,麗水成立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì),由協(xié)會(huì)注冊“麗水山耕”商標(biāo),并委托國有獨(dú)資的麗水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司運(yùn)營,使得“麗水山耕”既體現(xiàn)了政府背書的權(quán)威性,又有行業(yè)的約束性,同時(shí)不失市場主體的靈活性。

麗水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司總經(jīng)理徐炳東說,設(shè)立“農(nóng)投公司”的目的就是圍繞“生態(tài)精品”的發(fā)展定位,構(gòu)建農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系,而“麗水山耕”就是政府為生產(chǎn)主體提供的一種公共服務(wù)。一方面,運(yùn)用政府宣介推廣品牌的獨(dú)特優(yōu)勢,比如舉辦“麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”等活動(dòng),不斷提升“麗水山耕”品牌影響力,帶動(dòng)子品牌產(chǎn)品價(jià)格增值。

另一方面,從各類農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的各個(gè)環(huán)節(jié),比如,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、信息化服務(wù)、金融化支撐、電商化發(fā)展等方面,“農(nóng)投公司”以投資參股等方式,與麗水藍(lán)城農(nóng)科檢測有限公司等13家企業(yè)結(jié)成利益共同體,形成市場化的全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系。大大增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

“‘麗水山耕’讓我們的農(nóng)產(chǎn)品搭上溢價(jià)的班車。”麗水百味農(nóng)業(yè)品專業(yè)合作社理事長陳小方說,以前他打“浙百味”牌子生產(chǎn)“三年老姜”,“生態(tài)蓮子”,盡管品質(zhì)優(yōu)異但信息不對稱,消費(fèi)者就是不相信,好產(chǎn)品賣不上好價(jià)錢。加入“麗水山耕”梯隊(duì)后,價(jià)錢一下漲了三、五倍,還供不應(yīng)求。

陳小方說,有了廣闊的市場銷路,我們就把更多農(nóng)戶組織起來,讓更多田地改種市場對路產(chǎn)品。農(nóng)戶的收入也水漲船高。“過去做農(nóng)業(yè),人們用同情眼光看我們,現(xiàn)在都用羨慕的眼光看我們。”

  “麗水山耕”啟示:打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正當(dāng)時(shí)

“麗水山耕”創(chuàng)造的裂變引起社會(huì)高度關(guān)注,浙江高層連續(xù)多次作出批示,要求進(jìn)行總結(jié)推廣。春節(jié)前,浙江省政府專門組織召開“農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)”,進(jìn)行研討交流。

中國工程院院士、浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院院長陳劍平說,當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)的突出矛盾是無效產(chǎn)能過大,造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷,而有效供給不足。“看著東西挺多,想要的買不上。”陳劍平說,品牌化就是按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競爭力,其內(nèi)涵與農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的要求完全一致。

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云博士說,我國農(nóng)業(yè)的根本特點(diǎn)是“多、小、散”,牌子眾多,能叫響的少。大量農(nóng)產(chǎn)品只有商標(biāo),沒有品牌,小打小鬧,好產(chǎn)品賣不上好價(jià)錢。產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏核心競爭力,也難以滿足消費(fèi)需求的變化。“‘麗水山耕’的特殊價(jià)值,恰恰在于充分發(fā)揮了政府在品牌建設(shè)中的作用。讓我們看到了一條可具推廣的農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的道路。”

浙江省政府咨詢委三農(nóng)部部長顧益康說,農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾,就像一張漁網(wǎng),有著方方面面要改的“網(wǎng)眼”,需要有系統(tǒng)觀、統(tǒng)籌觀、發(fā)展觀來看待改革。從“麗水山耕”的實(shí)踐情況看,這個(gè)區(qū)域公用品牌就像供給側(cè)“漁網(wǎng)”上的總繩,總繩一牽,“網(wǎng)眼”跟著動(dòng),使供給側(cè)改革收到了“綱舉目張”的效果。

“現(xiàn)階段,農(nóng)業(yè)品牌化應(yīng)該主攻‘區(qū)域公用品牌’,以此帶動(dòng)企業(yè)品牌迅速成長。”浙江省副省長黃旭明認(rèn)為,“雙商標(biāo)制”是中國農(nóng)業(yè)品牌化的有效路徑和方法。

國務(wù)院近日出臺(tái)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》指出,發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會(huì)作用,立足當(dāng)前,著眼長遠(yuǎn),著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的突出問題。胡曉云認(rèn)為,在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革方面,政府推動(dòng)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正當(dāng)時(shí)。

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