不做代工做品牌 金立穩(wěn)居全球智能機(jī)前十

來(lái)源：南方都市報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-06 02:23:00　　瀏覽：1085

從大嶺山荔枝林起步，闖進(jìn)印度乃至非洲、歐洲市場(chǎng)，“九死一生”堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)終有豐厚回報(bào)

6月，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC公布最新全球智能手機(jī)制造廠商排名，國(guó)產(chǎn)品牌金立重回全球前十，位列中國(guó)大陸手機(jī)制造廠商前五，這也是金立連續(xù)第二個(gè)季度穩(wěn)居全球前十行列。

這一品牌對(duì)東莞人來(lái)說(shuō)不算陌生。14年前，還是摩托羅拉、諾基亞等外國(guó)手機(jī)品牌大行其道的時(shí)候，這家手機(jī)制造商從大嶺山矮嶺冚幾千平方米的廠房起家，打造自主品牌，后來(lái)又在大嶺山建立了“亞洲最大的單體智能終端生產(chǎn)基地”。但很多人不知道的是，20 15年上半年，金立在印度市場(chǎng)份額達(dá)到4%，是印度占有市場(chǎng)份額最大的中國(guó)廠商，在非洲和歐洲都有開(kāi)拓新市場(chǎng)。

從荔枝林到行船出海，與東莞許多盛極一時(shí)的手機(jī)代工廠相反，金立走了一條完全不同的路———先做品牌，不做代工。雖說(shuō)走得曲折，卻能在代工廠紛紛停產(chǎn)之時(shí)，逆流而上。

　　“硬頂上”

　　在外國(guó)大牌中做國(guó)產(chǎn)品牌

皮膚黝黑的李三保是個(gè)馬拉松愛(ài)好者，身上隨時(shí)穿的都是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋，健步如飛。乍看還讓人想不到，他是金立集團(tuán)分管生產(chǎn)的執(zhí)行副總裁，2002年與金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮從金正數(shù)碼一起創(chuàng)業(yè)，是白手起家共同創(chuàng)建金立手機(jī)的幾大“金剛”之一。

“當(dāng)時(shí)聽(tīng)說(shuō)我們要做手機(jī)，身邊的人都說(shuō)‘你們瘋了吧’，‘手機(jī)是老外的天下，你們?cè)趺醋?’。”李三保說(shuō)，創(chuàng)業(yè)之初質(zhì)疑很多。東莞有著數(shù)量和體量都非常龐大的外國(guó)品牌手機(jī)代工廠，早在1995年，當(dāng)時(shí)的國(guó)際手機(jī)巨頭諾基亞就在東莞南城建立了生產(chǎn)基地;1997年，三星視界進(jìn)駐厚街;直至最近十年，東莞也誕生了大批的蘋(píng)果代工廠。

代工就能活得很好，為什么還要做自己的品牌?但金立創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)清醒的分析，相信國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌未來(lái)大有可為。

他們的思路是，以前V C D行業(yè)也是外國(guó)品牌盤(pán)踞，后來(lái)金正V C D等國(guó)產(chǎn)品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)培育以及品牌開(kāi)拓，一樣能夠“虎口奪食”;而2000年之初V C D行業(yè)發(fā)展到鼎盛，市場(chǎng)空間已經(jīng)被透支，成為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

“隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的消費(fèi)需求越來(lái)越大，必定是以后的朝陽(yáng)行業(yè)。”除了趨勢(shì)上的判斷，李三保他們還相信，“當(dāng)時(shí)外國(guó)品牌的手機(jī)也有很多質(zhì)量問(wèn)題，例如通話不穩(wěn)定等，我們就想要做一個(gè)有品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌。有品牌才有自主權(quán)，所以我們一開(kāi)始就堅(jiān)持搞自主研發(fā)、做自主品牌。”

2002年8月，劉立榮在深圳注冊(cè)了公司，擔(dān)任金立集團(tuán)的董事長(zhǎng)。2003年3月，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在東莞大嶺山的一片荔枝林中，租下一個(gè)村組的土地，作為金立手機(jī)的生產(chǎn)基地，從大牌代工廠“挖”了不少技術(shù)骨干，開(kāi)動(dòng)生產(chǎn)。

問(wèn)題很快就來(lái)了。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)定，以自主品牌生產(chǎn)手機(jī)，還需要有國(guó)家工信部頒發(fā)的特許牌照，而這個(gè)牌照作為壟斷資源，還掌握在少數(shù)企業(yè)手中。金立做品牌的方向已定，最后是借用天時(shí)達(dá)的品牌，以“金立”作為貼牌。多年以后，李三保在金立工業(yè)園的生產(chǎn)線展示臺(tái)上，指著一臺(tái)功能機(jī)，上面還打著“天時(shí)達(dá)”的英文，下面才是“金立”的LO G O。

“當(dāng)時(shí)銷量也很不錯(cuò)，不過(guò)每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)就要給天時(shí)達(dá)幾十塊錢(qián)，每年上交幾千萬(wàn)。而且，沒(méi)牌照還不能打廣告。”李三保說(shuō)，起步之初銷量還不錯(cuò)，自己做品牌真的很難，要牌照沒(méi)牌照，要人沒(méi)人，還在一堆外國(guó)大牌中夾縫生存，但公司都硬頂上了。

　　九死一生

　　精細(xì)化管理省出利潤(rùn)

2005年，國(guó)家工信部對(duì)手機(jī)制造企業(yè)的牌照放開(kāi)，金立于當(dāng)年5月獲得G SM和C D M A手機(jī)生產(chǎn)雙牌照，并且得到年產(chǎn)700萬(wàn)臺(tái)的許可，終于脫離“天時(shí)達(dá)”，成為獨(dú)立自主的品牌。公司就開(kāi)始鋪設(shè)線下渠道，銷售量暴增。到年底，月銷量突破40萬(wàn)臺(tái)。

“村里把周邊的一片荔枝林砍掉，擴(kuò)大廠房。又?jǐn)U大，再砍。”李三保說(shuō)，那也是東莞制造業(yè)發(fā)展最快的幾年，東莞作為農(nóng)業(yè)縣的許多痕跡，在許多發(fā)達(dá)鎮(zhèn)區(qū)一點(diǎn)點(diǎn)被抹掉，取而代之的是工業(yè)版圖迅速擴(kuò)張，許多現(xiàn)在的大企業(yè)，就是在當(dāng)時(shí)打下的基礎(chǔ)。

2006年，金立品牌的銷量超過(guò)400萬(wàn)臺(tái);2007年，超過(guò)800萬(wàn)臺(tái)。

2008年7月G FK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)市場(chǎng)零售份額為國(guó)產(chǎn)第一，全行業(yè)第五。金立工廠的工人數(shù)量也達(dá)到6000多人。

然而金融風(fēng)暴來(lái)臨，讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)都陷入前所未有的困境。曾經(jīng)問(wèn)鼎第一的金立也無(wú)法置身事外，一年時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)能收縮，工人一度只剩下四分之一。

“當(dāng)時(shí)我們也很苦惱，創(chuàng)業(yè)九死一生是很常有的事。”李三?；叵肫饋?lái)，那段時(shí)間非常煎熬，就在最低谷的時(shí)候，2009年9月16日——— 他清楚地記得這個(gè)日子——— 董事長(zhǎng)劉立榮在金立工廠邊的大嶺山影劇院開(kāi)了一場(chǎng)管理大會(huì)，集團(tuán)主管級(jí)以上干部和技術(shù)骨干300多人參加。

在這次轉(zhuǎn)折關(guān)頭的會(huì)議上，劉立榮說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)確實(shí)面臨困境，但是我們反過(guò)來(lái)想一想，因?yàn)槠放瞥跗诎l(fā)展得太快了，生產(chǎn)和管理都粗放擴(kuò)張，實(shí)際上我們可以做得更“精”、更“專”一些，回歸制造，把產(chǎn)品做好，就是品牌的價(jià)值所在。

那次大會(huì)之后，金立集團(tuán)做了大刀闊斧的改革。“例如我們的制造能力，還跟行業(yè)大牛有差距，基礎(chǔ)加工能力差距還很大，人家是幾個(gè)絲的精度，我們要怎么做到?”金立自那以后，開(kāi)始引入更多高精度的自動(dòng)化設(shè)備，進(jìn)行生產(chǎn)改造，向精細(xì)化管理要利潤(rùn)。

2010年，金立集團(tuán)選址松山湖畔、投資10多億元建立金立工業(yè)園，占地258畝，員工最多時(shí)接近1.2萬(wàn)人，目標(biāo)就是建成亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地。

有意思的是，金立還以高至萬(wàn)元的獎(jiǎng)金“懸賞”員工進(jìn)行生產(chǎn)改造。生產(chǎn)部一線員工彭文東，負(fù)責(zé)的是包裝環(huán)節(jié)，他發(fā)現(xiàn)如果供應(yīng)商來(lái)料的時(shí)候，能夠加深切割刀口并增加郵票孔，卡紙就可以一次性折疊到位，減少一個(gè)人的用工，增加效率。這個(gè)點(diǎn)子每個(gè)月給企業(yè)節(jié)省5000元;生產(chǎn)部主管張良，在電池從倉(cāng)庫(kù)領(lǐng)料到組裝老化環(huán)節(jié)進(jìn)行人員作業(yè)方案改造，精簡(jiǎn)了20人，每月為公司節(jié)省10萬(wàn)元。工程部劉浩的一個(gè)小點(diǎn)子，單機(jī)節(jié)省撕保護(hù)膜的時(shí)間9秒，都被公司采用并領(lǐng)到了獎(jiǎng)金。

“別小看這些平時(shí)不起眼的點(diǎn)子，一年可以給金立節(jié)省上千萬(wàn)元的費(fèi)用。”李三保說(shuō)，提案改善制度，讓工人向“工匠”發(fā)展，不斷琢磨提高工藝和效率，幫助品牌精細(xì)化發(fā)展。

　　品牌升級(jí)

　　撤出低端市場(chǎng)打造銷售網(wǎng)絡(luò)

制造上的提升為品牌蛻變打下基礎(chǔ)。

2011年底，金立抓住了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)第一波的末尾，順勢(shì)推出了屬于金立自己的諸多智能手機(jī)，扭轉(zhuǎn)了用戶心中“金立無(wú)智能”的傳統(tǒng)印象。

接下來(lái)的幾年里，智能機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，董事長(zhǎng)劉立榮判斷，“299元、399元的智能機(jī)沒(méi)有任何意義”，低價(jià)格下的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”已經(jīng)行不通，金立從這部分低端市場(chǎng)“果斷撤退”。同時(shí)，在線上銷售越來(lái)越火爆的時(shí)候，金立用了一個(gè)“笨辦法”，建立強(qiáng)大的手機(jī)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，這是與同在東莞制造的OPPO采用同樣的策略。

到今年，金立已在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓了10萬(wàn)多個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬(wàn)多個(gè)專區(qū)、超過(guò)30萬(wàn)節(jié)專柜。正是這一線下網(wǎng)絡(luò)的建立，為金立在國(guó)內(nèi)拓寬銷路鋪設(shè)了道路，同樣的一套打法也推進(jìn)到南亞、非洲、歐洲的40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2014年，金立成為占印度市場(chǎng)份額最大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，非洲主要的經(jīng)濟(jì)體尼日利亞市場(chǎng)前三;土耳其、阿爾及利亞市場(chǎng)前二……這些地方都屬于全球手機(jī)用戶增長(zhǎng)最為迅猛的地區(qū)。

2016年，對(duì)于手機(jī)制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，各大品牌近身搏殺。曾經(jīng)雄霸天下的諾基亞，東莞手機(jī)工廠部分廠區(qū)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為電商基地;蘋(píng)果代工廠萬(wàn)士達(dá)和聯(lián)勝在2014年底停產(chǎn);在外銷大鎮(zhèn)厚街占去半壁江山的三星視界，也在積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)。

另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)終于迎來(lái)春天，今年前四個(gè)月，金立產(chǎn)量有接近40%銷售在海外市場(chǎng)，5月的產(chǎn)銷量，已經(jīng)達(dá)到去年12月月產(chǎn)400萬(wàn)臺(tái)的水平。東莞大嶺山金立工業(yè)園的門(mén)口，懷抱著理想的95后排起長(zhǎng)龍應(yīng)聘。工廠的用人需求也在迅速擴(kuò)張。

“按說(shuō)過(guò)年是手機(jī)的銷售淡季，年后逐月增加，所以人員也在繼續(xù)擴(kuò)張。”李三保走進(jìn)金立SM T生產(chǎn)線晶瑩剔透的觀光通道，繁忙的生產(chǎn)線上，最小的元器件只有圓珠筆頭的四分之一，被精確地貼到只占手機(jī)四分之一的板面上，“目前金立也有部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到在印度的工廠，最主要的研發(fā)和生產(chǎn)都還留在東莞，也會(huì)一直留在東莞。”

他補(bǔ)充說(shuō)，東莞有完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套，人工成本相宜，還有這么多一起成長(zhǎng)起來(lái)的手機(jī)品牌：“華為也過(guò)來(lái)了，東莞是手機(jī)制造業(yè)發(fā)展的沃土，也是品牌成長(zhǎng)的寶地。”

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