子品牌過多 五糧液欲“清理門戶”

來源：南方日報    發(fā)布時間：2016-07-15 02:06:00　　瀏覽：1239

五糧液曾經(jīng)靠“遍地開花”的品牌戰(zhàn)略快速全國化，如今則面臨子品牌過多、產(chǎn)品線過長的問題。日前，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司對外下發(fā)《宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準入、經(jīng)營與清退標準》(下稱《標準》)，開始“清理門戶”，對系列酒進行整頓。

部分系列酒品牌被淘汰

《標準》主要涉及到“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷品牌，對于年度銷售額做了明確規(guī)定：對于總經(jīng)銷品牌來說，年銷售額不得低于5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭)，嚴重不達標者，公司有權(quán)收回品牌經(jīng)銷權(quán)或不再續(xù)簽合同。除此之外，在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開發(fā)產(chǎn)品的酒體價格存在最低價格限制，這些字符包括：釀、華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。

根據(jù)《標準》，不同品牌級別的總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商在產(chǎn)品款式數(shù)量、產(chǎn)品價格標準、續(xù)約年限上存在待遇差別，8年及以上最高享受15個款式的產(chǎn)品，超出標準則公司有權(quán)清退經(jīng)營效率低下的產(chǎn)品。事實上，在此之前，五糧液對其系列酒的清理工作早已經(jīng)實施。繼清查違規(guī)系列酒宣傳之后，在6月22日召開的五糧液股份公司2015年度股東大會上，五糧液再次重申對系列酒的整合。

五糧液方面表示，對不適應市場的系列酒品牌進行淘汰。“今年我們淘汰了30多個，對主要品牌進行了優(yōu)化。都是為了專業(yè)化、精細化的實施。系列酒的調(diào)整，一切有利于市場的方式都可以去嘗試，包括子公司的混改等都可以去探討。”

數(shù)據(jù)顯示，五糧液系列酒在五糧液股份公司中的占比不低，2015年大概實現(xiàn)了70多億元的銷售額。據(jù)五糧液方面相關人士向媒體透露，此次下定決心規(guī)范，一則為了聚焦核心發(fā)展，進一步保護品牌，另外，市場發(fā)展到今天，一些業(yè)績不好，不適合市場的品牌也該被淘汰了。

意在保護核心品牌

五糧液的多品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)是白酒行業(yè)中最成功的，在各地開發(fā)了一系列的地方品牌，幫助五糧液快速全國化。五糧液此番收縮產(chǎn)品線，是趨勢還是無奈?

“這些系列酒品牌為五糧液帶來了巨大的品牌效應和巨大的利潤貢獻，但子品牌過多魚龍混雜，自相殘殺甚至自毀品牌的現(xiàn)象隨處可見。”分析人士表示，今時今日，對品牌控制不力已經(jīng)成了五糧液發(fā)展的軟肋，這堅定了五糧液肅清整合系列酒品牌的信心。

“五糧液很多子品牌、貼牌在各種購物廣告中，都宣稱和五糧液同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，同一個窖池釀造，這對五糧液的主品牌帶來很大負面影響。”白酒營銷專家肖竹青對南方日報記者如是分析。五糧液此次提高開發(fā)品牌的門檻，意在梳理產(chǎn)品、收縮品牌戰(zhàn)線，通過瘦身優(yōu)化品牌形象，短期內(nèi)可能對業(yè)績產(chǎn)生影響，但從長期看，利好企業(yè)品牌價值的提升。

據(jù)了解，五糧液目前的品牌戰(zhàn)略為“1+5+N”，其中“1”是高端品牌“五糧液(普五)”，也是含金量最高的母品牌;而“5”是指五糧醇、五糧春、特曲+頭曲、綿柔尖莊與六和液，旨在重點打造這5個中檔價位的品牌，做穩(wěn)、做實市場。

事實上，產(chǎn)品線過長、系列品牌過多，這是酒企存在的一個共性，在市場上消費者很難區(qū)分相似產(chǎn)品，無形之中稀釋和透支了主品牌的隱形資產(chǎn)。在五糧液清理系列酒之前，瀘州老窖、茅臺、汾酒、沱牌等均做出了相應動作。以茅臺為例，其目前已經(jīng)明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略是：繼續(xù)1個世界級茅臺的品牌戰(zhàn)略，以及3個重點系列酒，即茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。該戰(zhàn)略意味著茅臺此前提到的“一曲三茅四醬”(一曲指貴州大曲;三茅指賴茅、王茅、華茅;四醬則包括：漢醬、仁酒、茅臺王子、茅臺迎賓)系列酒戰(zhàn)略將大大調(diào)整，產(chǎn)品戰(zhàn)線會進一步聚焦。

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