被美國(guó)公司搶注商標(biāo)，國(guó)產(chǎn)老品牌“回力”欲曲線進(jìn)軍歐美市場(chǎng)

來(lái)源：澎湃新聞網(wǎng)(上海)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-18 03:08:00　　瀏覽：1178

回力運(yùn)動(dòng)鞋

在老一輩人心中，擁有一雙俗稱“白田徑”的回力鞋，是他們很多人兒時(shí)的夢(mèng)想。當(dāng)年7塊5一雙的價(jià)格，絕對(duì)堪稱運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的“奢侈品”。但在耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，回力一度銷(xiāo)聲匿跡。好在，幾經(jīng)重生的回力鞋在傳承與創(chuàng)新中找到了自己的定位。如今，回力鞋的白底紅標(biāo)就是活脫脫的復(fù)古風(fēng)向標(biāo)，更是好萊塢明星足下的寵兒。

7月16日，回力品牌在上海老碼頭舉行品牌推介會(huì)，推出了以紅白鞋系列為主的升級(jí)產(chǎn)品，從用料、工藝和設(shè)計(jì)上改變了回力產(chǎn)品款式陳舊、色彩單調(diào)的舊貌。

上?；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東向澎湃新聞(www.thepaper.cn)透露，回力鞋曾一度在國(guó)外成了“香餑餑”，因?yàn)樘鹆?，一家?#8220;眼光”的美國(guó)公司捷足先登，在歐美地區(qū)搶注了回力鞋的商標(biāo)“warrior”。為了挽回自己曾失去市場(chǎng)的歐美國(guó)家，回力正在醞釀新的計(jì)劃重新回歸國(guó)外市場(chǎng)。

曾是前國(guó)家隊(duì)比賽專(zhuān)用鞋

回力，見(jiàn)證了民族工業(yè)的興起，經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，至今已有89年的歷史。

回力鞋業(yè)品牌，作為我國(guó)歷史上解放前后均為名牌的唯一鞋類(lèi)品牌，長(zhǎng)期以來(lái)是走專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展路子，回力牌籃球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前國(guó)家隊(duì)的比賽專(zhuān)用鞋，在國(guó)際賽場(chǎng)上為國(guó)家爭(zhēng)得榮譽(yù)。郎平、周曉蘭、陳招娣等老女排的運(yùn)動(dòng)員都曾去過(guò)回力的工廠，運(yùn)動(dòng)員到工廠里和技術(shù)人員研究哪里需要改進(jìn)。1984年，老中國(guó)女排就是穿著回力排球鞋奪得二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍。

據(jù)當(dāng)時(shí)研制乒乓球運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)人員回憶，當(dāng)時(shí)國(guó)家隊(duì)出去比賽，他就隨行。陪著代表團(tuán)一起比賽，跟著看球鞋的情況怎樣。當(dāng)時(shí)他有點(diǎn)擔(dān)心，怕鞋出問(wèn)題。不過(guò)，回力的鞋幫助運(yùn)動(dòng)員們拿到了一次又一次的好成績(jī)，這讓技術(shù)人員很自豪。

而不少中老年人都曾有過(guò)年少時(shí)穿回力鞋的青春故事。上世紀(jì)80年代，回力鞋成為學(xué)生在晨跑、體育課、運(yùn)動(dòng)會(huì)中的首選。很多人都還記得，為了不讓鞋子變臟，條件好點(diǎn)的人用粉餅擦鞋，學(xué)生們直接用粉筆來(lái)擦，就又變成回力的經(jīng)典白了。

“那時(shí)候，一雙回力鞋差不多要10塊錢(qián)，比今天擁有一雙阿迪達(dá)斯或耐克鞋都讓人榮耀。”說(shuō)到回力鞋，上了點(diǎn)歲數(shù)的消費(fèi)者都是滿滿的回憶。

被商場(chǎng)婉轉(zhuǎn)勸離后轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式

進(jìn)入改革開(kāi)放以后，在國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)制鞋行業(yè)快速發(fā)展的雙重夾擊下，回力鞋舉步維艱，老字號(hào)岌岌可危。2001年的時(shí)候，回力鞋業(yè)在上海南京路第一百貨和新世界等商場(chǎng)都設(shè)有銷(xiāo)售專(zhuān)柜，可是有一天，商場(chǎng)的人找到回力老總，婉轉(zhuǎn)地說(shuō)道：“等回力鞋有了新品，再來(lái)這里設(shè)立專(zhuān)柜吧。”回力鞋就此淡出了一線商圈。

想到當(dāng)時(shí)的情景，回力的高層想想仍覺(jué)得“胸悶”，也讓他們下定決心要為老品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展，謀求新的生路。

鳳凰就此涅槃。不久之后，上?；亓π瑯I(yè)總廠停產(chǎn)后，組建了新的回力鞋業(yè)，并開(kāi)啟了以品牌運(yùn)作與研發(fā)為核心的貿(mào)易型企業(yè)新模式，將生產(chǎn)、加工等低附加值產(chǎn)業(yè)鏈外包，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，終究抵御了經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中的各種困難。

據(jù)回力官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年回力產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)量突破了6000萬(wàn)雙，總銷(xiāo)售額達(dá)到了35億元。

上?；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東介紹，盡管回力鞋是中華老字號(hào)，但它在海外市場(chǎng)的份額也絲毫不輸國(guó)內(nèi)。據(jù)他透露，回力品牌主打東南亞國(guó)家，尤其是馬來(lái)西亞，一年的銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)人民幣，長(zhǎng)期穩(wěn)坐鞋類(lèi)品牌第一陣營(yíng)。

下一步，回力將好好開(kāi)發(fā)非洲市場(chǎng)。“我們將借助回力品牌所屬的上海華誼集團(tuán)在非洲的拓展平臺(tái)大展身手，爭(zhēng)取也能讓非洲市場(chǎng)的份額迅速提升，成為我們海外市場(chǎng)的另一大陣地。”楊衛(wèi)東透露。

回力鞋設(shè)計(jì)樣式在美國(guó)已成“香餑餑”

2008年，好萊塢電影《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

在奧蘭多的示范下，越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿中國(guó)的回力球鞋。一時(shí)間，回力球鞋的設(shè)計(jì)樣式在國(guó)外成了“香餑餑”。中國(guó)的回力鞋從國(guó)外火回了國(guó)內(nèi)，這讓當(dāng)時(shí)正在尋求轉(zhuǎn)型的回力鞋業(yè)欣喜不已。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要到北京商廈選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋。

對(duì)于回力鞋一度“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，楊衛(wèi)東掩飾不住地自豪：“國(guó)外最流行的是回力一款經(jīng)典紅白鞋WB-1，這款鞋設(shè)計(jì)至今已有40多年的歷史，到今天為止，這款鞋的設(shè)計(jì)、顏色搭配不曾變過(guò)，卻依然風(fēng)靡街頭。”

可惜，被回力奉為經(jīng)典之作的紅白鞋設(shè)計(jì)款式卻被美國(guó)一家公司在歐美地區(qū)搶注為商標(biāo)“warrior”(中文譯為“勇士牌”)。“10多年前，當(dāng)時(shí)回力紅白鞋已經(jīng)紅火起來(lái)，而我們卻不懂得保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，被美國(guó)一家公司捷足先登，在歐美地區(qū)搶注了 warrior 的商標(biāo)。”楊衛(wèi)東很不甘，至此，在美國(guó)、甚至整個(gè)歐洲，回力都不能拓展品牌份額。“如果我們現(xiàn)在要把自己的紅白鞋拿到美國(guó)去賣(mài)，人家就要和我們打官司了。”

自從吃了這一次虧，回力更懂得應(yīng)該如何保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不管是技術(shù)、外觀、還是品牌商標(biāo)方面，回力每開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)，都會(huì)對(duì)其產(chǎn)品做必要及時(shí)的專(zhuān)利保護(hù)申請(qǐng)。“要按游戲規(guī)則來(lái)做品牌，吃過(guò)的苦頭不能再吃。”

而對(duì)于自己曾失去市場(chǎng)的歐美國(guó)家，回力也在醞釀新的計(jì)劃重返。“回力經(jīng)典鞋不能進(jìn)駐，我們可以推出子品牌。就比如阿迪達(dá)斯，除了自身的品牌外，還擁有其他子品牌，在各地的銷(xiāo)量成績(jī)依舊很不錯(cuò)。我們也將針對(duì)不同的消費(fèi)群體、市場(chǎng)特點(diǎn)，以及不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀，來(lái)適時(shí)推出回力子品牌，繼續(xù)傳承中華老字號(hào)的魅力。”至于回力子品牌何時(shí)進(jìn)軍市場(chǎng)，楊衛(wèi)東表示尚在醞釀之中。

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