李寧“change”之路任重而道遠(yuǎn)

來(lái)源：價(jià)值中國(guó)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-21 02:25:00　　瀏覽：1143

隨著歐洲杯如火如荼的進(jìn)行和奧運(yùn)會(huì)的即將來(lái)臨。體育行業(yè)品牌的新一輪的競(jìng)爭(zhēng)也將變得更為激烈。

提到體育品牌不禁叫我想起了“李寧”這個(gè)曾經(jīng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)老大。可是現(xiàn)在的“李寧”已經(jīng)不是我們熟知的那個(gè)李寧了。正如李寧的廣告詞一樣，“一切皆有可能!(Anything is possible)” 李寧(new)讓改變發(fā)生(make the change!)變是變了，可是未必是變的更好了。

2004年，趕在雅典奧運(yùn)會(huì)開幕之前，李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌赴港上市。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧將奧運(yùn)營(yíng)銷推向巔峰。次年，在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額首超阿迪達(dá)斯。李寧的業(yè)績(jī)一度占據(jù)中國(guó)體育用品行業(yè)前列。這時(shí)候的李寧已經(jīng)坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)體育品牌的頭把交椅，于是便把目光投向了國(guó)際市場(chǎng)。把阿迪、耐克當(dāng)成了自己的趕超目標(biāo)。于是這個(gè)時(shí)候，李寧的高層們做出來(lái)違背消費(fèi)者認(rèn)知的品牌發(fā)展路線。

李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略而希望弱化的。

過(guò)分的想要快速國(guó)際化，使得李寧的品牌定位變得模糊。根據(jù)蓋洛普咨詢有限公司所做調(diào)研，友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性。而非李寧公司所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的、國(guó)際化的。李寧的目標(biāo)定位是“高端的”、“專業(yè)的”、“國(guó)際化的”。而李寧表現(xiàn)出來(lái)的定位是“中高端的”、“初級(jí)的”、“民族品牌”。同時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的定位是“友好的”、“榮譽(yù)的”、“民族品牌”。并且，“民族的”這一屬性由于李寧渴望的“國(guó)際化”而正被李寧刻意的弱化。

由于品牌定位不清，李寧的風(fēng)格與品牌形象間也出現(xiàn)了矛盾。公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。

李寧想要和阿迪、耐克一樣走高端路線。但是卻高端化的非常不徹底，因此導(dǎo)致了前面是耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭，后邊是不懈追趕的安踏、特步等本土企業(yè)的挑戰(zhàn)者。“如果我沒有錢，就去買便宜些的安踏;如果我有錢，為什么不去買國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯?’李寧在這中間很尷尬。

由于急于從價(jià)格市場(chǎng)向價(jià)值市場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)變。李寧還做出了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性極大的決定：通過(guò)提高價(jià)格來(lái)拉近與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。這樣做價(jià)格是上去了，但是產(chǎn)品的款式、體驗(yàn)以及營(yíng)銷手段沒有同步跟進(jìn)。對(duì)于客戶群主要集中在二、三線城市又對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者而言，李寧牌的性價(jià)比就沒有了，他們不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比較高的國(guó)內(nèi)品牌。

2008—2009年李寧的快速增長(zhǎng)在暗地里加快了他的衰落，意識(shí)到這一問(wèn)題后，李寧高層開展的品牌重塑運(yùn)動(dòng)不僅沒能解決問(wèn)題，反而加重了負(fù)擔(dān)。

2010年張志勇主政的李寧品牌重塑運(yùn)動(dòng)，更換了沿用二十年之久的LOGO，并將“一切皆有可能”改換成“make zhe change”。而后，李寧公司將目標(biāo)消費(fèi)群定位為“90后”，開始在各種媒體播放以“90后”為主的廣告宣傳。然而，李寧公司忽略了一個(gè)事實(shí)，就是他的實(shí)際的主要消費(fèi)群或者李寧的粉絲多為“70后”和“80后”，李寧的這一運(yùn)動(dòng)直接引發(fā)原忠實(shí)顧客的不滿與抵制。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的結(jié)果最終以營(yíng)業(yè)收入同比下降5.80%結(jié)束。

其實(shí)我覺得;李寧求變是沒有錯(cuò)的，錯(cuò)的是用錯(cuò)了方式方法。“變”應(yīng)該解讀為創(chuàng)新。但在創(chuàng)新的同時(shí)還應(yīng)該不忘初心。阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)德國(guó)意志和品質(zhì)，耐克強(qiáng)調(diào)美國(guó)的自由和夢(mèng)想。而李寧強(qiáng)調(diào)的國(guó)際化，卻沒有突出承擔(dān)民族國(guó)家級(jí)品牌定位的價(jià)值觀和文化，輸出體育運(yùn)動(dòng)哲學(xué)。耐克賣的不是鞋子，而是運(yùn)動(dòng)精神和信仰，從而達(dá)成品牌營(yíng)銷的核心目的。李寧雖然在換標(biāo)后喊出了“make it change”的口號(hào)，卻在幫助運(yùn)動(dòng)員自我實(shí)現(xiàn)、成就夢(mèng)想的過(guò)程中鮮有具體行動(dòng)。這暴露了李寧公司還沒有形成系統(tǒng)的品牌文化體系和原則。從目前來(lái)看李寧的品牌重塑之路還是任重而道遠(yuǎn)的，希望他們能及時(shí)意識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤有針對(duì)的進(jìn)行改革與創(chuàng)新。