價(jià)格定位與品牌形象息息相關(guān) 定價(jià)失誤“害殘”小米

來(lái)源：法治周末    發(fā)布時(shí)間：2016-07-21 02:34:00　　瀏覽：1332

　　導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時(shí)，小米手機(jī)的價(jià)格一直上不去。

來(lái)也匆匆，去也匆匆。這句歌詞印證了小米這幾年的興衰。

2012年，小米橫空出世，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，從無(wú)倒有，從弱到強(qiáng)，迅速躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三強(qiáng)，2014年甚至一度把三星拉落馬下，坐上了中國(guó)市場(chǎng)份額第一的寶座。

于是小米成為趕超楷模，雷軍成為研究對(duì)象。手機(jī)行業(yè)，甚至各行各業(yè)，都言必稱小米，雷軍也成為饑餓營(yíng)銷(xiāo)“教主”，被紛紛效仿。

但似乎好景不長(zhǎng)，現(xiàn)在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時(shí)，小米手機(jī)的價(jià)格一直上不去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將是十分可怕的——由于量縮價(jià)跌，勢(shì)必影響到利潤(rùn)空間，或?qū)⑿∶讕нM(jìn)虧損困境。

　　小米成功三板斧

在筆者看來(lái)，小米成功不外乎三板斧：配置高價(jià)格低的性價(jià)比策略、互聯(lián)網(wǎng)+推廣營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)創(chuàng)始人雷軍親自代言。也是這三招，由于復(fù)制起來(lái)十分容易，也導(dǎo)致小米迅速被超越。

從性價(jià)比來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)確實(shí)不錯(cuò)，這也是誕生那一刻起，小米手機(jī)備受用戶推崇的一個(gè)重要原因。小米采取的是配置高，價(jià)格低，外觀時(shí)尚，主打性價(jià)比的策略，這讓小米手機(jī)在年輕消費(fèi)者心目中迅速扎下根來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)+推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，讓小米直接面向消費(fèi)者，省略了其他經(jīng)銷(xiāo)商的中介環(huán)節(jié)，這讓小米定價(jià)雖低，但也做到了有利可圖。

但也就是兩年時(shí)間，小米迎來(lái)發(fā)展瓶頸，銷(xiāo)售快速回落。從目前來(lái)看，即使是雷軍，可能亦是回天乏力。

小米這個(gè)曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，讓同行“羨慕嫉妒恨”的品牌，為什么成為短命“曇花”，沒(méi)經(jīng)受住市場(chǎng)磨煉，時(shí)間考驗(yàn)?zāi)?

筆者認(rèn)為，原因雖然錯(cuò)綜復(fù)雜。但主要還是小米的品牌不強(qiáng)，以及支撐小米品牌的定價(jià)策略存在嚴(yán)重失誤。

小米品牌大不大?答案是肯定的。

小米品牌強(qiáng)不強(qiáng)?答案是否定的。

在小米最輝煌的時(shí)候，市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，現(xiàn)在居于第五左右，由此看來(lái)，小米客戶流失率著實(shí)不低。消費(fèi)者是否買(mǎi)賬，是衡量一個(gè)品牌強(qiáng)不強(qiáng)的游標(biāo)卡尺。

小米品牌不強(qiáng)，是因?yàn)樾∶资謾C(jī)一直缺乏科技含量，沒(méi)有創(chuàng)新來(lái)支撐。這與小米手機(jī)的定價(jià)策略密不可分。

小米走的是性價(jià)比路線，配置高，價(jià)格低。這是小米在短期內(nèi)受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律，可以說(shuō)是逆天而行。小米受到挫敗也就在所難免。

按照常理，配置高，價(jià)格也高，才能將企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶進(jìn)良性運(yùn)營(yíng)軌道。但小米從誕生那一刻起，由于品牌知名度不夠，想要定高價(jià)，那肯定是無(wú)人問(wèn)津的。所以，只有讓利給消費(fèi)者，才能在短期內(nèi)迅速打開(kāi)局面。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小米這種發(fā)展策略，是致命的。用品牌營(yíng)銷(xiāo)里面的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)不上高價(jià)，那就是品牌附加值低。也就是說(shuō)，小米只能算是一個(gè)低端手機(jī)品牌。

　　小米能像華為一樣嗎

再來(lái)看看華為。起初，華為手機(jī)也是走的低端路線。但后來(lái)華為意識(shí)到低端路線的不可持續(xù)性，及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在看起來(lái)，其轉(zhuǎn)型堪稱華麗，高端路線不僅成功，而且被夯實(shí)。華為P系列，Mate系列，定價(jià)都很高，但新品上市供不應(yīng)求。這說(shuō)明華為產(chǎn)品的品牌附加值高，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

如果小米現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，把價(jià)格提上來(lái)，行得通嗎?

雷軍自己都知道不行。如果行的話，雷軍早就這么干了。

做企業(yè)不想賺錢(qián)，那是假話。但如果小米手機(jī)賣(mài)高價(jià)，那么小米手機(jī)的銷(xiāo)量下滑將更加嚴(yán)重。雷軍比任何人都明白這一點(diǎn)。換句話來(lái)說(shuō)，如果小米手機(jī)賣(mài)高價(jià)，將會(huì)死得很快。

為什么小米手機(jī)賣(mài)不上一個(gè)好價(jià)錢(qián)?為什么小米手機(jī)賣(mài)高價(jià)就是死路一條?

歸根到底，是小米手機(jī)出生時(shí)的定價(jià)策略把自己弄死了。

小米手機(jī)不像三星手機(jī)，不像華為手機(jī)，都是豪門(mén)出身。三星和華為在手機(jī)問(wèn)世前，品牌就已經(jīng)很強(qiáng)很大，有著深厚的底蘊(yùn)。而小米手機(jī)是在品牌一窮二白的基礎(chǔ)上白手起家。雷軍在推出小米手機(jī)之初，只想快速切入市場(chǎng)，做大銷(xiāo)售，賺點(diǎn)快錢(qián)。所以，從一出生那刻起，走的就是低價(jià)路線，打的就是價(jià)格戰(zhàn)。

這種價(jià)格策略，對(duì)小米做好推廣，快速切入并占領(lǐng)市場(chǎng)，作用立竿見(jiàn)影，讓小米在初期了創(chuàng)銷(xiāo)了售造奇跡。

但這種價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是另外一回事，他們心里或許不是那么想的。在消費(fèi)者看來(lái)，一個(gè)品牌，如果從問(wèn)世之初，走的就是高端路線，那說(shuō)明這個(gè)品牌對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，這種信心也能很快就傳遞到消費(fèi)者那兒，讓他們對(duì)這個(gè)品牌深信疑。以后再?gòu)母叨送投藵B透，就相對(duì)容易多了。

如果從出生那一刻起，定的價(jià)格很低，那在消費(fèi)者那里，其低價(jià)低質(zhì)形象就固定在那里，以后很難從根本上扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。以后再想從低端往高端滲透，那基本上就是不可能的事。

其實(shí)，價(jià)格定位與品牌形象是息息相關(guān)的。品牌形象好，價(jià)格就高;價(jià)格賣(mài)得高，也只有品牌形象好才能做得到。即使產(chǎn)品再好，品牌檔次上不去，也會(huì)有很多消費(fèi)者離你而去。為什么?因?yàn)閮r(jià)格低的產(chǎn)品，拿在手里讓用戶感覺(jué)顏面無(wú)光。

想當(dāng)年，華為在最初推手機(jī)的時(shí)候，采取的也是一種低價(jià)策略，希望快速切入市場(chǎng)，甚至和運(yùn)營(yíng)商捆綁在一起，免費(fèi)贈(zèng)送。結(jié)果呢?價(jià)格上不去，銷(xiāo)量也上不去，做的是賠本賺吆喝的生意。這種作法，向消費(fèi)者傳遞的，也是華為并沒(méi)有把手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)作真正的主要業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)待，這影響消費(fèi)者信心，自然影響華為手機(jī)銷(xiāo)量。

在摸索了一段時(shí)間后，華為手機(jī)發(fā)現(xiàn)這樣下去不行。于是痛下決心，推出旗艦精品，把價(jià)格提上來(lái)。當(dāng)然，華為手機(jī)把價(jià)格提上來(lái)，是具備這種底蘊(yùn)和能力的。因?yàn)槿A為品牌很強(qiáng)，研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，推出的手機(jī)雖然談不上革命性創(chuàng)新，但每款新機(jī)的微創(chuàng)新還是蠻多的。所以，華為手機(jī)提價(jià)也是水到渠成。

現(xiàn)在的華為手機(jī)，價(jià)格上來(lái)了，銷(xiāo)量反而更好，戰(zhàn)勝了三星和小米，坐上了中國(guó)市場(chǎng)份額“第一把交椅”。

做一個(gè)假設(shè)，如果華為手機(jī)的價(jià)格還是當(dāng)年的老樣子，賺不到錢(qián)，華為手機(jī)哪有實(shí)力研發(fā)高端產(chǎn)品，華為還會(huì)把手機(jī)作為主要業(yè)務(wù)單元和新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?如果長(zhǎng)期不賺錢(qián)，手機(jī)這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，可能早就被任正非從版圖上抹去了。

做大做強(qiáng)企業(yè)的必由之路，是要把品牌做大做強(qiáng)。做大做強(qiáng)品牌的必由之路，是要把產(chǎn)品做好，把價(jià)格定高——這種高當(dāng)然不是盲目的，而是要有產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，有競(jìng)品價(jià)格作為參考。

廠商家在推新品牌，新產(chǎn)品，習(xí)慣于盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打，定價(jià)要比競(jìng)品低，想以價(jià)格戰(zhàn)取勝，搶下其市場(chǎng)份額。其實(shí)，這是一種錯(cuò)誤。如果你的價(jià)格定的比對(duì)手低，傳遞到消費(fèi)者那兒，肯定是你的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差。如此一來(lái)，你就成了一種可有可無(wú)的選擇。消費(fèi)者選擇你，也只能是一種試試看的心態(tài)。而這種心態(tài)就把你歸入了市場(chǎng)非主流行列。

如果你有足夠的信心把產(chǎn)品做好，那么不妨把你的產(chǎn)品價(jià)格定高點(diǎn)。在消費(fèi)者那兒，價(jià)格高了，才能凸顯你對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和信心。

現(xiàn)在的小米正面臨一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——如何糾正原來(lái)的定價(jià)錯(cuò)誤。所以，小米才不得不不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行多元化，以突破銷(xiāo)售天花板。這種策略或許并不可取，因?yàn)槔总姷倪\(yùn)氣不見(jiàn)得每次都那么好，推出的新品都像手機(jī)那樣成功。

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