價格定位與品牌形象息息相關(guān) 定價失誤“害殘”小米

來源：法治周末    發(fā)布時間：2016-07-21 02:34:00　　瀏覽：1429

　　導(dǎo)語：現(xiàn)在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時，小米手機(jī)的價格一直上不去。

來也匆匆，去也匆匆。這句歌詞印證了小米這幾年的興衰。

2012年，小米橫空出世，在不到兩年的時間內(nèi)，從無倒有，從弱到強(qiáng)，迅速躋身國內(nèi)市場三強(qiáng)，2014年甚至一度把三星拉落馬下，坐上了中國市場份額第一的寶座。

于是小米成為趕超楷模，雷軍成為研究對象。手機(jī)行業(yè)，甚至各行各業(yè)，都言必稱小米，雷軍也成為饑餓營銷“教主”，被紛紛效仿。

但似乎好景不長，現(xiàn)在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時，小米手機(jī)的價格一直上不去。從長遠(yuǎn)來看，這將是十分可怕的——由于量縮價跌，勢必影響到利潤空間，或?qū)⑿∶讕нM(jìn)虧損困境。

　　小米成功三板斧

在筆者看來，小米成功不外乎三板斧：配置高價格低的性價比策略、互聯(lián)網(wǎng)+推廣營銷、企業(yè)創(chuàng)始人雷軍親自代言。也是這三招，由于復(fù)制起來十分容易，也導(dǎo)致小米迅速被超越。

從性價比來說，小米手機(jī)確實(shí)不錯，這也是誕生那一刻起，小米手機(jī)備受用戶推崇的一個重要原因。小米采取的是配置高，價格低，外觀時尚，主打性價比的策略，這讓小米手機(jī)在年輕消費(fèi)者心目中迅速扎下根來?；ヂ?lián)網(wǎng)+推廣和營銷手段的應(yīng)用，讓小米直接面向消費(fèi)者，省略了其他經(jīng)銷商的中介環(huán)節(jié)，這讓小米定價雖低，但也做到了有利可圖。

但也就是兩年時間，小米迎來發(fā)展瓶頸，銷售快速回落。從目前來看，即使是雷軍，可能亦是回天乏力。

小米這個曾經(jīng)一時風(fēng)光無兩，讓同行“羨慕嫉妒恨”的品牌，為什么成為短命“曇花”，沒經(jīng)受住市場磨煉，時間考驗(yàn)?zāi)?

筆者認(rèn)為，原因雖然錯綜復(fù)雜。但主要還是小米的品牌不強(qiáng)，以及支撐小米品牌的定價策略存在嚴(yán)重失誤。

小米品牌大不大?答案是肯定的。

小米品牌強(qiáng)不強(qiáng)?答案是否定的。

在小米最輝煌的時候，市場占有率全國第一，現(xiàn)在居于第五左右，由此看來，小米客戶流失率著實(shí)不低。消費(fèi)者是否買賬，是衡量一個品牌強(qiáng)不強(qiáng)的游標(biāo)卡尺。

小米品牌不強(qiáng)，是因?yàn)樾∶资謾C(jī)一直缺乏科技含量，沒有創(chuàng)新來支撐。這與小米手機(jī)的定價策略密不可分。

小米走的是性價比路線，配置高，價格低。這是小米在短期內(nèi)受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業(yè)運(yùn)營和市場經(jīng)營的基本規(guī)律，可以說是逆天而行。小米受到挫敗也就在所難免。

按照常理，配置高，價格也高，才能將企業(yè)運(yùn)營帶進(jìn)良性運(yùn)營軌道。但小米從誕生那一刻起，由于品牌知名度不夠，想要定高價，那肯定是無人問津的。所以，只有讓利給消費(fèi)者，才能在短期內(nèi)迅速打開局面。

但從長遠(yuǎn)來看，小米這種發(fā)展策略，是致命的。用品牌營銷里面的專業(yè)術(shù)語來說，產(chǎn)品賣不上高價，那就是品牌附加值低。也就是說，小米只能算是一個低端手機(jī)品牌。

　　小米能像華為一樣嗎

再來看看華為。起初，華為手機(jī)也是走的低端路線。但后來華為意識到低端路線的不可持續(xù)性，及時進(jìn)行轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在看起來，其轉(zhuǎn)型堪稱華麗，高端路線不僅成功，而且被夯實(shí)。華為P系列，Mate系列，定價都很高，但新品上市供不應(yīng)求。這說明華為產(chǎn)品的品牌附加值高，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

如果小米現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，把價格提上來，行得通嗎?

雷軍自己都知道不行。如果行的話，雷軍早就這么干了。

做企業(yè)不想賺錢，那是假話。但如果小米手機(jī)賣高價，那么小米手機(jī)的銷量下滑將更加嚴(yán)重。雷軍比任何人都明白這一點(diǎn)。換句話來說，如果小米手機(jī)賣高價，將會死得很快。

為什么小米手機(jī)賣不上一個好價錢?為什么小米手機(jī)賣高價就是死路一條?

歸根到底，是小米手機(jī)出生時的定價策略把自己弄死了。

小米手機(jī)不像三星手機(jī)，不像華為手機(jī)，都是豪門出身。三星和華為在手機(jī)問世前，品牌就已經(jīng)很強(qiáng)很大，有著深厚的底蘊(yùn)。而小米手機(jī)是在品牌一窮二白的基礎(chǔ)上白手起家。雷軍在推出小米手機(jī)之初，只想快速切入市場，做大銷售，賺點(diǎn)快錢。所以，從一出生那刻起，走的就是低價路線，打的就是價格戰(zhàn)。

這種價格策略，對小米做好推廣，快速切入并占領(lǐng)市場，作用立竿見影，讓小米在初期了創(chuàng)銷了售造奇跡。

但這種價格策略對消費(fèi)者來說，卻是另外一回事，他們心里或許不是那么想的。在消費(fèi)者看來，一個品牌，如果從問世之初，走的就是高端路線，那說明這個品牌對自己的產(chǎn)品有信心，這種信心也能很快就傳遞到消費(fèi)者那兒，讓他們對這個品牌深信疑。以后再從高端往低端滲透，就相對容易多了。

如果從出生那一刻起，定的價格很低，那在消費(fèi)者那里，其低價低質(zhì)形象就固定在那里，以后很難從根本上扭轉(zhuǎn)過來。以后再想從低端往高端滲透，那基本上就是不可能的事。

其實(shí)，價格定位與品牌形象是息息相關(guān)的。品牌形象好，價格就高;價格賣得高，也只有品牌形象好才能做得到。即使產(chǎn)品再好，品牌檔次上不去，也會有很多消費(fèi)者離你而去。為什么?因?yàn)閮r格低的產(chǎn)品，拿在手里讓用戶感覺顏面無光。

想當(dāng)年，華為在最初推手機(jī)的時候，采取的也是一種低價策略，希望快速切入市場，甚至和運(yùn)營商捆綁在一起，免費(fèi)贈送。結(jié)果呢?價格上不去，銷量也上不去，做的是賠本賺吆喝的生意。這種作法，向消費(fèi)者傳遞的，也是華為并沒有把手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)作真正的主要業(yè)務(wù)來對待，這影響消費(fèi)者信心，自然影響華為手機(jī)銷量。

在摸索了一段時間后，華為手機(jī)發(fā)現(xiàn)這樣下去不行。于是痛下決心，推出旗艦精品，把價格提上來。當(dāng)然，華為手機(jī)把價格提上來，是具備這種底蘊(yùn)和能力的。因?yàn)槿A為品牌很強(qiáng)，研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，推出的手機(jī)雖然談不上革命性創(chuàng)新，但每款新機(jī)的微創(chuàng)新還是蠻多的。所以，華為手機(jī)提價也是水到渠成。

現(xiàn)在的華為手機(jī)，價格上來了，銷量反而更好，戰(zhàn)勝了三星和小米，坐上了中國市場份額“第一把交椅”。

做一個假設(shè)，如果華為手機(jī)的價格還是當(dāng)年的老樣子，賺不到錢，華為手機(jī)哪有實(shí)力研發(fā)高端產(chǎn)品，華為還會把手機(jī)作為主要業(yè)務(wù)單元和新的增長點(diǎn)嗎?如果長期不賺錢，手機(jī)這個業(yè)務(wù)板塊，可能早就被任正非從版圖上抹去了。

做大做強(qiáng)企業(yè)的必由之路，是要把品牌做大做強(qiáng)。做大做強(qiáng)品牌的必由之路，是要把產(chǎn)品做好，把價格定高——這種高當(dāng)然不是盲目的，而是要有產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，有競品價格作為參考。

廠商家在推新品牌，新產(chǎn)品，習(xí)慣于盯著競爭對手打，定價要比競品低，想以價格戰(zhàn)取勝，搶下其市場份額。其實(shí)，這是一種錯誤。如果你的價格定的比對手低，傳遞到消費(fèi)者那兒，肯定是你的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)比你的競爭對手差。如此一來，你就成了一種可有可無的選擇。消費(fèi)者選擇你，也只能是一種試試看的心態(tài)。而這種心態(tài)就把你歸入了市場非主流行列。

如果你有足夠的信心把產(chǎn)品做好，那么不妨把你的產(chǎn)品價格定高點(diǎn)。在消費(fèi)者那兒，價格高了，才能凸顯你對產(chǎn)品的質(zhì)量和信心。

現(xiàn)在的小米正面臨一個艱難的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——如何糾正原來的定價錯誤。所以，小米才不得不不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行多元化，以突破銷售天花板。這種策略或許并不可取，因?yàn)槔总姷倪\(yùn)氣不見得每次都那么好，推出的新品都像手機(jī)那樣成功。

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