歡迎訪問尚標(biāo)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng) |  幫助
您當(dāng)前所在位置:首頁>商標(biāo)資訊>二三線品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷思路
尚標(biāo)-特價(jià)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)

二三線品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷思路

來源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間:2016-08-03 05:43:00  瀏覽:948

  互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來,不管是企業(yè)還是渠道經(jīng)銷商都倍感焦慮。最近在跟一家家具企業(yè)的老板交流時(shí),老板一直追問我一個(gè)問題,那就是未來我們?cè)撛趺崔k?被這樣一個(gè)問題一直折磨著的是一家三線品牌家具企業(yè),年產(chǎn)值只有五六千萬,在成都家具圈子不管是在產(chǎn)值還是在品牌知名度上都名不見經(jīng)傳。當(dāng)我跟這家企業(yè)的老板深入交流以后,不由得有些扼腕嘆息,因?yàn)檫@家企業(yè)早在1992年就已經(jīng)成立了,歷經(jīng)了二十幾年的發(fā)展,雖然沒有被市場(chǎng)所淘汰,但是也把自己做成了一個(gè)雞肋的狀態(tài),企業(yè)不發(fā)展有點(diǎn)可惜,想求發(fā)展卻又無從下手。無獨(dú)有偶,我在上個(gè)月給廣東的一家門窗企業(yè)做培訓(xùn)時(shí),企業(yè)老總也是一聲嘆息,感慨自己的企業(yè)做到現(xiàn)在的規(guī)模,說大不大說小不小十分地尷尬。看來企業(yè)老板們的問題總是相似的,是什么讓那些一直小富即安,扎扎實(shí)實(shí)做生產(chǎn)制造的企業(yè)老板們忽然有了一絲危機(jī)意識(shí),想要謀求突破和發(fā)展呢。

英國(guó)著名的管理學(xué)大師查爾斯*漢迪先生曾經(jīng)提出了一個(gè)經(jīng)典的S曲線理論,我在培訓(xùn)的課堂上多次跟學(xué)員提到過這條曲線,因?yàn)檫@條曲線是每個(gè)人,每個(gè)企業(yè)必將走過的生命軌跡。從無到有,從有到無,所有的行業(yè)逃不過這條魔咒一般的鐵律,你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)階段的時(shí)候,任何行業(yè)剩下的永遠(yuǎn)只有2-3家寡頭企業(yè),其他的小品牌只能隨波逐流,甚至被市場(chǎng)淘汰出局,比如說碳酸飲料行業(yè)你知道的可能只有可口可樂和百事可樂,快餐店只剩下肯德基和麥當(dāng)勞,咖啡店只剩下星巴克和COSTA雙雄對(duì)決。

對(duì)于二三線品牌來說,不管出于什么樣的動(dòng)機(jī)老板有了升級(jí)轉(zhuǎn)型的迫切需求終究是好事情,關(guān)鍵是該從哪里入手呢?

一、產(chǎn)品差異化

品牌升級(jí)不但要求企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬,而且產(chǎn)品一定要有特色。在競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈的今天,如果你的產(chǎn)品質(zhì)量有問題,不但消費(fèi)者不認(rèn)可而且連招商都很難,在這個(gè)問題上我敢打賭說沒有幾個(gè)廠家敢打馬虎眼。產(chǎn)品得有特色,如果市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品很多,那么我們想要切入進(jìn)去的話就會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn),只要廠家堅(jiān)持“人無我有,人有我優(yōu)”的原則,你的產(chǎn)品就會(huì)有特色。

浙江嘉興王店是集成吊頂之鄉(xiāng),在這里產(chǎn)生了友邦、美爾凱特等大家耳熟能詳?shù)募傻蹴斊放?,集成吊頂這個(gè)產(chǎn)品就是從浴霸產(chǎn)品品類發(fā)展而來的,將照明、取暖、換氣、扣板等若干功能整合在一起,為客戶解決室內(nèi)裝修中浴室和廚房的吊頂問題。隨著集成吊頂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的增加,市場(chǎng)蛋糕被不斷切分,這時(shí)候新加入者就會(huì)尋找出路,是采取正面進(jìn)攻還是游擊打法,顯然正面進(jìn)攻對(duì)于新品牌來說勝算不大,迂回包抄策略或許能夠出奇制勝。這兩年一個(gè)新的品類橫空出世,那就是全屋吊頂和整裝吊頂。

對(duì)于二三線品牌來說,研究消費(fèi)者需求從而創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品的概率不大,更多的是一種微創(chuàng)新,比如OPPO手機(jī)的“充電五分鐘,通話兩小時(shí)”就是在解決消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)電量需求的痛點(diǎn)問題。沒有差異化的產(chǎn)品,只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,而無法自拔。

二、品牌人格化

中國(guó)從來都不缺少制造業(yè),因此從產(chǎn)品上來說很多的二三線品牌都很有競(jìng)爭(zhēng)力,唯一可惜的就是品牌的問題。品牌是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)越來越多的被考慮到的一個(gè)重要因素,因?yàn)槠放颇軌蚺c消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴,消費(fèi)者購(gòu)買的已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品功能上的需求,更多的是一種心理上的需求。

二三線品牌逆襲首先得問問自己的品牌名字夠不夠響亮,然后再看看自己的品牌廣告語是否走心,能否引起消費(fèi)者的聯(lián)想?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌大行其道,原因就是互聯(lián)網(wǎng)品牌非常注重品牌的人格化,給自己起個(gè)好名字是讓品牌贏得消費(fèi)者好感的第一步,比如三只松鼠、雕爺牛腩,這樣的品牌名稱不但方便消費(fèi)者記憶,而且很容易產(chǎn)生聯(lián)想。在品牌的建設(shè)上,互聯(lián)網(wǎng)品牌的人格化做得比較成功,企業(yè)的老板就是企業(yè)的形象代言人,而且品牌背后一定有故事,大家可以試想一下,淘寶離開了馬云、小米離開了雷軍,其品牌的價(jià)值還能像今天這么火嗎?

三、渠道結(jié)構(gòu)化

這是最壞的時(shí)代,也是最好的時(shí)代,如果二三線品牌沒辦法跟上時(shí)代的腳步,還想要用最傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路來運(yùn)作一個(gè)品牌的話,那么機(jī)會(huì)不大。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,渠道碎片化,內(nèi)容個(gè)性化,去中心、去組織等各種互聯(lián)網(wǎng)+的特點(diǎn),讓曾經(jīng)引以為傲各種商業(yè)法則被顛覆。想要打造一個(gè)一線品牌,“一個(gè)好產(chǎn)品+一個(gè)好故事+一個(gè)好渠道”在今天已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了,因?yàn)榍赖乃槠?,?dǎo)致經(jīng)銷商老板們都在謀求轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者的購(gòu)買渠道越來越多,別指望著專賣店能夠解決我們的銷售難題,構(gòu)建O2O全網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈,打通線上線下兩大商業(yè)空間,對(duì)于二三線品牌來說是實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。

在做渠道規(guī)劃的時(shí)候,二三線品牌不能再象過去一樣去思考所謂的渠道三維(長(zhǎng)度、深度、廣度)問題,而應(yīng)該思考一下怎么解決離消費(fèi)者最近的問題。我們看到了先做線上品牌再做線下品牌的成功典范,比如家具行業(yè)的美樂樂,我們也看到了先做線下品牌再轉(zhuǎn)做線上品牌的成功典范,比如我的老東家歐普照明。當(dāng)下最困擾企業(yè)的營(yíng)銷問題可能就是渠道再造的問題,到底要不要做線上,大家都心知肚明,可是萬一做了線上線下的經(jīng)銷商集體抵觸怎么辦?對(duì)于二三線品牌來說在這一點(diǎn)上反而能夠輕裝上陣沒有任何壓力。

二三線品牌想要成功地升級(jí)轉(zhuǎn)型為一線品牌,傳統(tǒng)的招商開店模式不一定是最好的選擇,借互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng),在線上先打響自己的品牌知名度,然后再布局線下渠道,或許能夠收獲種豆得瓜的結(jié)果。

四、傳播事件化

想要讓自己的品牌知名度快速得到提升,如果只是強(qiáng)化在市場(chǎng)上的廣告投放力度顯然是行不通的。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,傳播必須得有話題,借助社會(huì)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行“借勢(shì)營(yíng)銷”,既能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注度,也能夠降低營(yíng)銷成本。在這件事情上,《中國(guó)新歌聲》的廣告商微鯨電視占盡了先機(jī),與樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌相比,微鯨電視的名氣不算太大,但是利用《中國(guó)新歌聲》的平臺(tái)一舉實(shí)現(xiàn)了品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光。微鯨電視在《中國(guó)新歌聲》節(jié)目中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),VR技術(shù)、視頻日記室讓觀眾多了更多現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn),這讓冠名商法蘭琳卡大跌眼鏡,難怪法蘭琳卡心里很不爽,對(duì)浙江衛(wèi)視提出了控訴。可是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的游戲規(guī)則就是這樣,不是說你給的錢多你的傳播效果就最好,關(guān)鍵是你得會(huì)玩。

在傳播事件化這件事情上,TATA木門開創(chuàng)了行業(yè)的先河,作為與TATA木門合作多年的合作伙伴,我發(fā)現(xiàn)在家居建材領(lǐng)域還很少有企業(yè)玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩到TATA這種水準(zhǔn)的。全民皆觸網(wǎng),這是我第一次接觸TATA木門時(shí)的最大感受,那個(gè)時(shí)候微信還沒有出現(xiàn),TATA木門不管是內(nèi)部員工還是店員,人人都在刷微博。近兩年,TATA木門又開始玩起了明星簽售的活動(dòng),邀請(qǐng)張亮、林志玲、謝娜等來到門店,可是不同于其他企業(yè)的簽售行為,TATA將明星的價(jià)值發(fā)揮到了極致,在微信朋友圈里鋪天蓋地都是他們的信息,都在傳播**明星來TATA了。當(dāng)一個(gè)善于策劃事件營(yíng)銷的高手,遇到了互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)充滿了無限想象力的時(shí)代,那么借用一句廣告語“一切皆有可能”。

五、管理公司化

我接觸過很多的二三線品牌,覺得很有必要談?wù)勥@個(gè)問題,一個(gè)企業(yè)的發(fā)展到底是依靠系統(tǒng)在運(yùn)作還是依靠老板個(gè)人的能力與魅力,決定了一個(gè)企業(yè)未來能走多遠(yuǎn)。當(dāng)公司的規(guī)模還比較小的時(shí)候,老板個(gè)人的能力的確發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用,但是當(dāng)公司上到一定規(guī)模的時(shí)候,還依靠老板個(gè)人的話,那么就留下了一定的管理上的隱患。老板管人基本上靠的就是強(qiáng)勢(shì)管理,做的不好的張嘴就罵,做的好的老板就送個(gè)大紅包,這樣的做法就是人治多于法治,很容易養(yǎng)成員工偷懶?;墓ぷ黠L(fēng)氣。

在二三線公司里,很多公司連一張像樣的書面材料都沒有,產(chǎn)品是確實(shí)做的不錯(cuò),可是你跟企業(yè)老板一聊,才知道他們家竟然連一張產(chǎn)品宣傳的單頁都沒有,再一聊沒有市場(chǎng)部、沒有銷售部、甚至連財(cái)務(wù)部都沒有,管財(cái)務(wù)的就是他老婆,這簡(jiǎn)直跟夫妻老婆店沒有多少區(qū)別。

要想實(shí)現(xiàn)從夫妻店到公司化運(yùn)營(yíng)的管理,二三線品牌的老板們首先就得痛下狠手,用人不唯親,把關(guān)鍵崗位交給合適的人去做,建立基本的人事、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷制度。

二三線品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型,是很多有思路有想法老板們的呼聲,怎么轉(zhuǎn)?既對(duì)老板們的能力提出了新的要求,更對(duì)老板們的格局眼光提出了要求。蛻變是痛苦的,可是不蛻變未來會(huì)更加痛苦。

文章標(biāo)簽:  品牌 

聲明:凡本網(wǎng)注明"來源:尚標(biāo)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓平臺(tái)"或”來源:m.hkfhsc.com”的作品,均為本站原創(chuàng),侵權(quán)必究!轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明“來源:尚標(biāo)”并標(biāo)明本網(wǎng)網(wǎng)址m.hkfhsc.com!凡本網(wǎng)注明“來源:XXX(非尚標(biāo))”的作品,均轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的,可撥打電話:400-7187-888。
相關(guān)文章