真的是品牌在影響消費(fèi)者購買嗎?走進(jìn)品類

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-08-09 07:27:00　　瀏覽：1627

隨著可口可樂、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng)，品牌熱席卷全球，品牌理念進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。大部分營(yíng)銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費(fèi)者的購買行為，品牌是營(yíng)銷中的關(guān)鍵。

咨詢公司也圍繞品牌這個(gè)話題展開行動(dòng)，建立相應(yīng)的作業(yè)系統(tǒng)。繼奧美著名的“品牌管家”之后，另一個(gè)全球著名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛品牌”。

我們的問題是：消費(fèi)者真的愛品牌嗎?是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎?表面上看確實(shí)如此，年輕人們對(duì)耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對(duì)品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現(xiàn)象并不能真正回答我們的問題。

進(jìn)一步說，如果是品牌決定了消費(fèi)者的購買行為這個(gè)假設(shè)成立，那么GE、可口可樂等這些早期建立起來的品牌應(yīng)該贏家通吃，消費(fèi)者應(yīng)該樂于購買他們的所有產(chǎn)品。那就不會(huì)產(chǎn)生百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機(jī)會(huì)將全然沒有，后來的企業(yè)將沒有任何前途，顯然，實(shí)際的情況恰恰相反。

　　消費(fèi)者的行為模式：用品類來思考，用品牌來表達(dá)

要進(jìn)一步探究這個(gè)問題，最為簡(jiǎn)單的方式是消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行分解和分析。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會(huì)說出自己心智中代表可樂品類的名字;可口可樂或者百事可樂，并說“一瓶百事”或者直接走到可口可樂面前把它拿走。

因此，表面上消費(fèi)者常常指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他購買決策的并非品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征被稱為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。

消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷人員造成了誤解：認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者的購買。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，希望品牌贏得消費(fèi)者喜歡。

　　品類，老詞新意

品類這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非是一個(gè)新詞，品類(category)這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。

心智角度的品類是什么呢?美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)的“七法則”在營(yíng)銷界膾炙人口。他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)而得到的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

也就是說，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。也就是說品類由心智定義而非企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營(yíng)銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來表達(dá)這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有何不同?有時(shí)候,二者是一致的,例如：在市場(chǎng)中,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別，但是，從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。

必須要引起注意的是：當(dāng)前企業(yè)熱衷的品類營(yíng)銷和品類管理等熱門話題中所說的品類仍然是基于市場(chǎng)而非心智。市場(chǎng)意義的品類普遍過于寬泛，對(duì)企業(yè)的品類創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)建沒有多少實(shí)際的意義，因?yàn)槠髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)建市場(chǎng)意義的新品類，必須依賴于重大的發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)甚至革命性的技術(shù)，在今日競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這種機(jī)會(huì)微乎其微。分不清楚市場(chǎng)意義的品類以及心智意義的品類的差異，就有可能招致營(yíng)銷的嚴(yán)重失敗。

　　打造品牌的實(shí)質(zhì):鎖定品牌與品類

關(guān)于品牌，行業(yè)里充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門的概念。可惜的是這些概念都沒有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在,當(dāng)一個(gè)品類消失以后,代表這個(gè)品類的品牌也將面臨消亡。

品牌的力量來自于與某個(gè)品類之間牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購買某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然而然的想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營(yíng)銷和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類的關(guān)系。

　　營(yíng)銷認(rèn)識(shí)史的三個(gè)階段

回顧營(yíng)銷史，和對(duì)自然領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)一樣，人們對(duì)商業(yè)和營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也是一個(gè)不斷深入的過程。

　　產(chǎn)品時(shí)代

最初,人們認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是產(chǎn)品，在美國(guó)二戰(zhàn)以后以及改革開放到90年代末都帶有這個(gè)時(shí)代的特征:市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、需求旺盛、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代的英雄,人們相信”一個(gè)好產(chǎn)品足以造就一個(gè)企業(yè)”，產(chǎn)品決定了一切。

產(chǎn)品至上，極力提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念就是在這個(gè)階段產(chǎn)生的。

　　品牌時(shí)代

科技和市場(chǎng)發(fā)展，無可避免的帶來了產(chǎn)品的過剩和同質(zhì)化。人們逐漸發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越無法占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很少花費(fèi)時(shí)間和精力來比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣，而是傾向于購買少數(shù)首先建立起聲譽(yù)的品牌。人們逐漸的體會(huì)到了”品牌”的威力。

品牌時(shí)代，品牌代表的高溢價(jià)能力和高忠誠(chéng)度，打造品牌成為企業(yè)普遍的口號(hào)，品牌資產(chǎn)的開發(fā)和管理也成為了熱門的話題。

　　品類時(shí)代來臨

1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷史上著名的定位觀念， 2004年，推出了打造品牌的定義之作，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告了人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入了品類時(shí)代。

品類時(shí)代的營(yíng)銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　品類戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議

今天的營(yíng)銷，與其說是經(jīng)營(yíng)品牌不如說經(jīng)營(yíng)品類，與其說要推進(jìn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略，不如說推進(jìn)一個(gè)品類戰(zhàn)略。而要取得品類戰(zhàn)略的成功，以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你。

　　1、開創(chuàng)一個(gè)新品類

品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，出生就是。

開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)中，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)，在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。百度為什么成功?營(yíng)銷或者市場(chǎng)的角度看，百度的成功,是因?yàn)樗伤阉魇袌?chǎng)上分化并聚焦于中文搜索。

開創(chuàng)品類還可以取巧，前面說到的喜之郎就是例子，當(dāng)一個(gè)具有前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先來占據(jù)這個(gè)品類.喜之郎后來又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類。只是，情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等牢固。

　　2、使用獨(dú)立的品牌

建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌，但是企業(yè)普遍認(rèn)為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn)。,事實(shí)并非如此，如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。就好象修補(bǔ)房子遠(yuǎn)比重建房子困難一樣，使用原有的品牌意味著要修補(bǔ)原來的認(rèn)知，這是一個(gè)浩大的工程。

　　3、界定一個(gè)合適的對(duì)手

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場(chǎng)來自哪里?可能是普通牛奶市場(chǎng)中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。

不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險(xiǎn)。

　　4、推廣品類而非品牌

一旦開創(chuàng)新品類，營(yíng)銷推廣的焦點(diǎn)就是圍繞新品類來展開，做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)廣告公司都不會(huì)接受這個(gè)建議和想法，因?yàn)樵谒麄兛磥?，這樣做沒有創(chuàng)意?；蛘邥?huì)覺得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。

品類已經(jīng)揭開了品牌身上的神秘面紗，也揭開了商業(yè)世界營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真相，品類將逐漸取代品牌成為企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)，品類的法則和規(guī)律將影響和決定未來營(yíng)銷的成敗，率先了解并掌握品類發(fā)展規(guī)律的企業(yè)將成為市場(chǎng)的贏家，品類的時(shí)代，已經(jīng)來臨。

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