別拿品牌賭明天——對企業(yè)實施商標許可使用的反思

來源：中國工商報-商標?？?nbsp;   發(fā)布時間：2016-08-15 08:07:00　　瀏覽：1422

　　在當今大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，對于商標戰(zhàn)略可以達成如下共識，即商標品牌連接著企業(yè)創(chuàng)新和市場，既有承載和引領創(chuàng)新的重要功能，也可以對企業(yè)發(fā)展起到保護和激勵作用。因此，實施商標品牌戰(zhàn)略、加強商標品牌建設，是貫徹落實創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求，是大力推進供給側結構性改革的重要舉措，是推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要抓手。

然而，現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)并未意識到商標品牌對于企業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略意義，尤其是在商標實施許可使用方面，更是忽視了其具有的“雙刃劍”特點，進而給自己的品牌帶來了負面影響。

熱干面是湖北省武漢市的特色小吃?？梢哉f，許多武漢人是吃著熱干面長大的。若論熱干面的經(jīng)營者，百年老字號蔡林記最負盛名。雖然人們?yōu)檫@家曾經(jīng)風光一時的老字號如今卻蜷縮在不足百米的小店里苦苦支撐而惋惜，但后來打著蔡林記招牌的小吃店在武漢三鎮(zhèn)遍地開花，又讓許多人以為老蔡林記復興了。

其實，這些小店只是加盟店，也就是說，它們只要向蔡林記交上5000元到1萬元不等的加盟費，就可以堂而皇之地掛起蔡林記招牌，而加盟費的“大頭兒”則被一家叫作“富思德”的策劃公司占有。蔡林記把自己的品牌免費出租6年，包括經(jīng)營權和推廣權，而自己的收益僅僅是每家加盟店收取1000元。

了解了這些內(nèi)情，人們不禁會產(chǎn)生疑問：為什么推廣加盟店蔡林記自己不做，而是讓別人去做賺大錢，自己賺小錢?是不是蔡林記連這點經(jīng)濟頭腦和能力都沒有呢?如果以200家店預算，富思德公司將收入100多萬元，且投入極小，基本上是零風險，而蔡林記不僅收益極小，風險大，而且只要有一家加盟店出現(xiàn)問題，就有可能給蔡林記品牌帶來負面影響。此外，如果蔡林記是期望通過幾年的推廣形成規(guī)模經(jīng)營，并由此提升品牌含金量，進而推進老店的發(fā)展，那么這種“把自己的雞讓別人抱去下蛋”的做法結果會怎樣呢?這種近乎一廂情愿的夢想會成真嗎?

這種擔心并非多余，蔡林記加盟店后來的發(fā)展證明了這一點。這些加盟店的熱干面味道一般，并未體現(xiàn)出相應的特色風味，結果，從開業(yè)之初紅紅火火到后來漸漸歸于平淡，最后實在維持不下去了，就轉換經(jīng)營或者干脆歇業(yè)了事。其原因在于蔡林記雖然推廣了許多加盟店，但加盟店只是派人到老店學習了3天，味道當然不正宗。說得通俗一點，這種加盟店只是“掛羊頭賣狗肉”，徒具形式而已。富思德公司掙了一大筆錢后，甩手不干了，沒有任何損失，蔡林記則要獨自承擔一切后果。曾經(jīng)令人信服的老字號也不得不面對來自社會各方的質疑，其品牌受損也是必然。

蔡林記老店品牌受損的案例說明一個問題——對商標實施許可使用，不能只看其金字招牌下的經(jīng)濟收入和影響，還需要對商標使用許可后涉及的企業(yè)管理、市場反應、品牌維護等問題一一斟酌，有關部門及企業(yè)應更加重視商標許可使用制度的建設與完善。

事實上，商標許可使用是商標品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分，甚至是核心部分。運作成功的商標許可使用，可以迅速實現(xiàn)品牌擴張，獲得豐厚的利益回報。但商標許可使用又是一柄“雙刃劍”，如果缺乏整體的規(guī)劃、嚴密的推廣措施和相應的管理能力，貿(mào)然實施，那么其帶來的就不是真正的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，反而有可能損害商標品牌的聲譽。

所以，不能一說到創(chuàng)新，就馬上想到會增加多少收入;不能一說到創(chuàng)新，就誤以為任何嘗試甚至用商標品牌作籌碼就會贏得市場。要想到商標許可使用是柄“雙刃劍”，只有科學有效地使用商標品牌，才能真正發(fā)揮其金字招牌的作用。如果沒有縝密的考量、科學的籌劃和細節(jié)上的精準管理，只是將商標品牌作為籌碼去“賭”明天，其結果只能是“自斷筋脈”，企業(yè)發(fā)展更會因采取這種“殺雞取卵”的方式而陷入絕境。

文章標簽:  商標許可