由商標(biāo)注冊到品牌影響需要怎么做?

來源：尚標(biāo)    發(fā)布時間：2016-09-14 07:18:00　　瀏覽：1581

當(dāng)下的知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，我們提到最頻繁的就是“商標(biāo)”和“品牌”兩個詞。那么到底何為商標(biāo)?何又為品牌?兩者又有何聯(lián)系呢?

在我們通常的理解中“商標(biāo)”和“品牌”是同義詞，均有狹義和廣義。只是“商標(biāo)”是一種法律上嚴(yán)格定義的概念，而“品牌”則是一種市場上約定俗成的說法。

商標(biāo)從存在發(fā)展到現(xiàn)在，其功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了幫助大眾區(qū)別不同的商品或服務(wù)，儼然成為了企業(yè)的核心資產(chǎn)之一。但是擁有了商標(biāo)其實并不等于就擁有了品牌。商標(biāo)經(jīng)過注冊之后仍然是商標(biāo)，只有賦予商標(biāo)新的、豐富的內(nèi)涵，并進(jìn)行了很好的傳播，使其真正被消費(fèi)者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應(yīng)。

商標(biāo)是排他性的法律符號，只要商標(biāo)注冊所有者不注銷并及時續(xù)展，就永遠(yuǎn)存在;而品牌則是利益符號，由物質(zhì)利益與情感利益構(gòu)成。只有讓顧客不假思索的商標(biāo)才是品牌。

因此，現(xiàn)在企業(yè)真正需要的是品牌，其注冊商標(biāo)的目的也是為了能更好的打造屬于自己的品牌。那么一個真正的品牌對企業(yè)的意義到底體現(xiàn)在哪里呢?

　　一、產(chǎn)生品牌溢價

消費(fèi)者購買產(chǎn)品一來是為了滿足自身的生理物質(zhì)需求，再者是為了滿足自身的心理情感需求。前者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，而后者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。隨著當(dāng)今社會產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一種現(xiàn)象，在很大程度上，商標(biāo)在滿足消費(fèi)者心理情感需求上的表現(xiàn)就直接決定了產(chǎn)品的價格。例如“耐克”運(yùn)動鞋基本都是由成本較低的發(fā)展家的制造商生產(chǎn)，但如果這些生產(chǎn)廠家出廠的鞋子不印上“Nike”的商標(biāo)，一雙則只能買到幾十到上百元人民幣，而一旦印上那個家喻戶曉的鉤之后，價格可以翻上好多倍。這中間的差價就是該品牌產(chǎn)生的溢價值。

　　二、提升無形價值

在農(nóng)業(yè)社會，財富的主要表現(xiàn)形式就是土地，占用大量土地的人無疑是擁有最多財富的人。進(jìn)入工業(yè)社會后，財富逐漸轉(zhuǎn)移到擁有工廠、礦山的資本家手中。到了今天，我們愿意擁有什么呢?一畝土地，還是一個工廠?一座鐵礦，還是一門采礦的新技術(shù)?或者說，我們是想擁有一家罐裝飲料廠，還是擁有“Coca-Cola”商標(biāo)的所有權(quán)?

我們堅決的相信如果你擁有“Coca-Cola”的商標(biāo)，你將衣食無憂，富可敵國。因為可口可樂是目前為止世界上最值錢的品牌，所以可口可樂總裁才會有底氣的說:假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會爭相排隊為可口可樂提供貸款。

　　三、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長

強(qiáng)勢品牌存在強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)，可以突破空間的障礙進(jìn)入新的市場，也可以通過對品牌的延伸進(jìn)入其它領(lǐng)域。德國的西門子和我國的萬達(dá)集團(tuán)在不違背各自原有品牌核心價值的前提下，前者延伸了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由電話擴(kuò)展到移動電話、照明產(chǎn)品及家用電器等;后者延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，有房地產(chǎn)行業(yè)擴(kuò)展到電影院、娛樂產(chǎn)業(yè)等。

對于任何一個企業(yè)來說，運(yùn)用企業(yè)品牌戰(zhàn)略，建立起一個完整有序的品牌戰(zhàn)略平臺，用于指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)或新行業(yè)的開拓，積累品牌資產(chǎn)，整合傳播資源，方可形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、培養(yǎng)顧客忠誠

現(xiàn)在當(dāng)我們在購買商品的時候，都會有一種感受，就是面對不熟悉的商品的時候會感覺到無法選擇，難以下手。因為對于產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者并不擁有確切的相關(guān)信息。在一個質(zhì)量不確定的市場上，消費(fèi)者為了降低風(fēng)險往往都會購買自己熟悉和認(rèn)可的品牌下的相應(yīng)產(chǎn)品。因而一個真正的品牌不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，更是消費(fèi)者心理情感的一種寄托。

這些對產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者，從某種程度上來說就是已經(jīng)被該品牌綁定，成為該品牌的忠實顧客。忠誠的顧客無疑就會增加企業(yè)的收益，企業(yè)吸引一個新客戶的成本比留住一個老客戶的成本要高出4—6倍。更為重要的是，忠誠的顧客會非常樂意向身邊的朋友推薦該品牌的產(chǎn)品，并且愿意接受該產(chǎn)品的溢價值。

　　五、高筑競爭堡壘

在市場上，任何一種商業(yè)上的成功都會引來無數(shù)的模仿者，會有無數(shù)的山寨產(chǎn)品沖擊現(xiàn)有的市場秩序。在一定程度上來說，技術(shù)、渠道和經(jīng)營模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻擊競爭者的最有利的武器。構(gòu)建這種防御體系最重要的元素就是知識產(chǎn)權(quán)，尤其是強(qiáng)大的專利和最為核心的商標(biāo)。借助它們的聯(lián)合優(yōu)勢，企業(yè)就可以筑起極具防御性的競爭堡壘。

香奈兒的香水、蘋果的電子產(chǎn)品、浪琴的手表等很多知名的品牌，其品牌價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的實際功能需求，能給消費(fèi)者帶來精神上極大的滿足，也就是自我實現(xiàn)的快感。在這類品牌價值的構(gòu)成中，附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實物價值，且兩者并無必然的因果聯(lián)系，甚至都無須實物價值的存在。

由此可見，一個強(qiáng)勢的品牌，無疑對企業(yè)有著無比重要的意義。

但是作為品牌最核心的表現(xiàn)形式---商標(biāo)，我們不能在過于強(qiáng)調(diào)市場營銷上的“品牌”一詞時，而忽略法律概念上的“商標(biāo)”一詞的重要性。如果企業(yè)的商標(biāo)沒有確權(quán)，在不具有排他性的時候，該品牌的發(fā)展程度一定會與其面臨的風(fēng)險系數(shù)成正比，最后的結(jié)果很有可能就是雞飛蛋打，為他人做嫁衣。

因此，商標(biāo)已成為眾多企業(yè)倍加珍視的核心資產(chǎn)和市場競爭的集中載體，尊重和保護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)的社會氛圍已經(jīng)悄然形成。但是對于企業(yè)而言，商標(biāo)的命名、注冊、管理、運(yùn)用、維權(quán)、升值;品牌的市場定位、品牌模式的確定、品牌延伸的規(guī)劃、品牌傳播的整合、最終品牌的生成。這條道路注定不會平坦，企業(yè)對自主知識產(chǎn)權(quán)的重視程度和保護(hù)力度，以及對該品牌在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的前瞻性將很大程度的影響到該企業(yè)在這條品牌道路上的前行速度，甚至可以左右其前行的方向。

通過上述分析可以得知：一個企業(yè)商標(biāo)的逐步發(fā)展，就是在漸漸的孕育著一個品牌。當(dāng)企業(yè)擁有自己商標(biāo)的時候，并不是代表著企業(yè)就擁有了自己的品牌，而是意味著企業(yè)的品牌之路才剛剛起步。商標(biāo)的確權(quán)作為企業(yè)品牌打造的一步，對企業(yè)同樣具有著深遠(yuǎn)的意義，因為企業(yè)不僅僅是在注冊一個文字或圖形的商標(biāo)而已，而是在建立一個品牌，它代表著企業(yè)的生命，是企業(yè)最核心的、最有價值資源。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)注冊