淘寶品牌紛紛衰落的背后真相是什么?

來(lái)源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-11-04 06:13:00　　瀏覽：2851

隨著雙十一的臨近，電商巨頭又在摩拳擦掌，期冀帶來(lái)新一輪的數(shù)字顛覆神話。如今，盡管電商依然在增長(zhǎng)，但不容忽視的是曾經(jīng)紅極一時(shí)的電商淘品牌，如麥包包、七格格、裂帛、茵曼等一批明星淘品牌，如今或者“出淘”、進(jìn)入多渠道，或者衰落，或者出售，呈現(xiàn)一片衰落之勢(shì)，引起大家唏噓不已。為此，筆者將在本文中深度分析淘寶品牌衰落背后的幾大重要原因。

事實(shí)上，早期的淘品牌的興起得益于淘寶的流量紅利，彼時(shí)淘寶處于賣(mài)方市場(chǎng)，淘寶用戶對(duì)產(chǎn)品的需求非常巨大，而淘寶賣(mài)家少有傳統(tǒng)大品牌，提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)有限。通過(guò)少數(shù)幾個(gè)爆款，淘寶賣(mài)家就有可能打造出一個(gè)淘品牌，迅速崛起，成為一時(shí)的神話，一度顛覆傳統(tǒng)品牌的發(fā)展模式。而當(dāng)阿里的電商生態(tài)發(fā)展成一定規(guī)模，阿里開(kāi)始成立天貓商城并注重打造商城的品質(zhì)，積極引入傳統(tǒng)大牌和國(guó)際品牌，把流量資源向大品牌傾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重?cái)D壓。于是，就出現(xiàn)了淘品牌再被傳統(tǒng)品牌的“顛覆”的反轉(zhuǎn)性局面。尤其是在近兩年的雙十一活動(dòng)中表現(xiàn)明顯。數(shù)據(jù)顯示，從2014到2015年，九大品類中，淘品牌在唯一具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的女裝品類也呈現(xiàn)大幅敗退，某種程度上，淘品牌正逐漸從昔日的主角退到了配角，甚至一些昔日明星也出現(xiàn)了邊緣化的現(xiàn)象。

在淘品牌衰落的背后，實(shí)際上是，互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展的邊際效應(yīng)，和其中成長(zhǎng)起來(lái)企業(yè)的能力邊界。一邊是阿里、京東系增速放緩的現(xiàn)狀，另一邊是這些依托于電商生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌正面臨“渠道空間受限、品牌建設(shè)意識(shí)薄弱、管理運(yùn)營(yíng)實(shí)力不強(qiáng)”等等多項(xiàng)困境，這個(gè)曾經(jīng)喊著顛覆傳統(tǒng)品牌的群體正面臨危機(jī)。

首先，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，淘寶品牌的崛起得益于流量紅利，而衰落最直接的原因也淘寶品牌過(guò)分依賴互聯(lián)網(wǎng)線上單一的渠道模式?？v觀這兩年成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌例如韓都衣舍、茵曼等，都主要在進(jìn)行線上如阿里、京東、唯品會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)渠道的延伸，而線下布局幾乎為零。當(dāng)線上渠道進(jìn)一步擴(kuò)大總量，這也意味著有更多的品牌將進(jìn)來(lái)分食互聯(lián)網(wǎng)渠道蛋糕，那么曾經(jīng)依賴流量得以高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)品牌勢(shì)必受到影響，未能及時(shí)調(diào)整的品牌將走入到發(fā)展的邊際效應(yīng)階段。韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾表示過(guò)，線下服裝品牌過(guò)百億的不少，而線上淘品牌到10億似乎就到天花板了。畢竟線下還是占著另一個(gè)很大的生活消費(fèi)入口。相比而言，茵曼走的更積極，2015年已經(jīng)開(kāi)了200個(gè)線下店，茵曼創(chuàng)始人方建華表示，現(xiàn)在進(jìn)入線下成本最低，2016計(jì)劃年開(kāi)1000個(gè)線下店。

第二個(gè)更重要的原因，筆者認(rèn)為是大部分淘寶品牌品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，忠誠(chéng)度和美譽(yù)度較低。當(dāng)深耕品牌建設(shè)的線下傳統(tǒng)企業(yè)借勢(shì)而上，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也發(fā)生轉(zhuǎn)變——更注重質(zhì)感追求，兩個(gè)趨勢(shì)都成為其發(fā)展的鎖喉之擊。在過(guò)去十年商業(yè)渠道匱乏，消費(fèi)需求增長(zhǎng)的年代，淘寶確實(shí)滿足了大多數(shù)消費(fèi)者和商家的需求。淘寶打通了商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，減少了中間環(huán)節(jié)，直接讓廠家或者商家直接面對(duì)消費(fèi)者，提高了銷(xiāo)售效率，創(chuàng)造了高速增長(zhǎng)的黃金十年。但是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，大家正在從商品基本功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等。此時(shí)，線下的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始涉足線上，由于之前有良好的品牌背書(shū)，一經(jīng)上線無(wú)論是發(fā)展速度、還是規(guī)模，都遠(yuǎn)超成名于互聯(lián)網(wǎng)的淘品牌等，雙十一淘品牌大幅潰敗是個(gè)例子，此外，海爾、美的等短短幾年時(shí)間線上銷(xiāo)售就突破百億規(guī)模，也是生動(dòng)的例子。

第三，相比淘寶品牌，傳統(tǒng)品牌的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制更為成熟，為上線后的彎道超車(chē)提供巨大的后勁。據(jù)筆者觀察，除了渠道、品牌的區(qū)別外，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)巨頭在規(guī)模實(shí)力、以及產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈上等內(nèi)功上的差距都比較大。舉一個(gè)比較明顯的例子，淘品牌中的明星代表韓都衣舍，成立于2006年，而同一年優(yōu)衣庫(kù)第二次進(jìn)入，幾乎同一時(shí)間起步，在上海開(kāi)一家新模式的旗艦店，2015年韓都衣舍的業(yè)績(jī)是12.6億，而優(yōu)衣庫(kù)大區(qū)業(yè)績(jī)是161億，兩者差距是12.77倍，懸殊非常大，這跟傳統(tǒng)企業(yè)在資源配置等方面的長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。

“塵歸塵、土歸土”，互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的格局重構(gòu)，在銷(xiāo)售渠道和傳播渠道的豐富后，終究還是會(huì)落定，不存在誰(shuí)完全取代誰(shuí)的情況，只是市場(chǎng)的格局、板塊進(jìn)行了重新劃分，各自有各自的空間。據(jù)筆者分析，在一切落定后，大家遵循的依然是經(jīng)典商業(yè)法則，回歸到產(chǎn)品力、推廣力、品牌力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。在今年10月13日，阿里舉辦的云棲大會(huì)上，阿里掌門(mén)人馬云在講話中，更是表示“電商”一詞將被淘汰，他表示——未來(lái)的10年、20年沒(méi)有“電子商務(wù)，電商一詞被淘汰、線上、線下的全渠道競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。淘品牌的神話宣告終結(jié)，泡沫也隨之退去。這也是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能一直持續(xù)高速發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷從萌芽到成長(zhǎng)期、高速發(fā)展期、成熟期，互聯(lián)網(wǎng)電商作為渠道的一種形式，也逃脫不了這個(gè)規(guī)律。

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