王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)帶來的品牌戰(zhàn)略啟示（二）加多

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-19 06:26:00　　瀏覽：3879

據(jù)品牌中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)第一商標(biāo)案“王老吉”紅綠之爭(zhēng)終于塵埃落定，“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，最主要的是對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么，透過這場(chǎng)紅綠之爭(zhēng)的背后，給我們國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來哪些啟示呢?

　　啟示一：商標(biāo)還是自己的好

　　“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會(huì)表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個(gè)事實(shí)。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，但在國(guó)內(nèi)也必須要依照我國(guó)的《商標(biāo)法》。

　　廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給加多寶，并通過第三次協(xié)議將許可使用期限延長(zhǎng)到2020年，但第三次協(xié)議因?yàn)檫`反法律規(guī)定而無效，因此只能按照第二次協(xié)議來確定“王老吉”商標(biāo)的許可使用期限，即2010年5月2日為商標(biāo)使用屆滿日。而在使用期限屆滿后，作為商標(biāo)權(quán)的所有方廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法制度，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)的仲裁結(jié)論，是無可厚非的。

　　啟示二：從商標(biāo)到品牌，需要經(jīng)營(yíng)

　　從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營(yíng)銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關(guān)， 2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據(jù)公開資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億~180億元，無可爭(zhēng)議成為“中國(guó)飲料第一品牌”。

　　而在多加寶租賃之前， 2003年以前，王老吉只是一個(gè)區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費(fèi)群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，廣藥集團(tuán)評(píng)估上千億的王老吉的品牌價(jià)值完全是加多寶公司塑造和運(yùn)營(yíng)的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

　　啟示三：商標(biāo)的價(jià)值無法估量

　　商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào)，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價(jià)值，而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價(jià)值。

　　因此可以說商標(biāo)的價(jià)值是市場(chǎng)賦予的，一個(gè)好的商標(biāo)往往會(huì)撬動(dòng)一個(gè)大市場(chǎng)，關(guān)于商標(biāo)之爭(zhēng)，過去有，現(xiàn)在有，將來還會(huì)有很多。2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億。公開資料顯示，加多寶旗下的紅色王老吉銷2011年銷售收入為160億元，如果沒有與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)之爭(zhēng)，王老吉的未來銷售收入應(yīng)當(dāng)會(huì)更高。王老吉的商標(biāo)價(jià)值不可估量，廣藥集團(tuán)在還沒有取得王老吉商標(biāo)權(quán)之前，就高調(diào)宣布要將“王老吉”商標(biāo)重新收入囊中的廣藥集團(tuán)將借王老吉推“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃，王老吉將作為重要部分，為2015年實(shí)現(xiàn)‘大健康產(chǎn)業(yè)’規(guī)模達(dá)500億元的目標(biāo)而努力。