王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)帶來的品牌戰(zhàn)略啟示(二)加多
來源:尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時(shí)間:2016-12-19 06:26:00 瀏覽:3879
據(jù)品牌中國(guó)網(wǎng)報(bào)道,中國(guó)第一商標(biāo)案“王老吉”紅綠之爭(zhēng)終于塵埃落定,“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議,最主要的是對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn),它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么,透過這場(chǎng)紅綠之爭(zhēng)的背后,給我們國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來哪些啟示呢?
啟示一:商標(biāo)還是自己的好
“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議,爭(zhēng)議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán),加多寶不管如何向社會(huì)表現(xiàn)悲情和不甘,把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億,它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個(gè)事實(shí)。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方,即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán),但在國(guó)內(nèi)也必須要依照我國(guó)的《商標(biāo)法》。
廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給加多寶,并通過第三次協(xié)議將許可使用期限延長(zhǎng)到2020年,但第三次協(xié)議因?yàn)檫`反法律規(guī)定而無效,因此只能按照第二次協(xié)議來確定“王老吉”商標(biāo)的許可使用期限,即2010年5月2日為商標(biāo)使用屆滿日。而在使用期限屆滿后,作為商標(biāo)權(quán)的所有方廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法制度,中國(guó)國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)的仲裁結(jié)論,是無可厚非的。
啟示二:從商標(biāo)到品牌,需要經(jīng)營(yíng)
從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后,在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后,加多寶通過借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷顧問的策劃下,將王老吉定位為“飲品”,與原來“藥味”完全脫離,并打出了“怕上火,喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營(yíng)銷手段的助推下,加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元,由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2008年,紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關(guān), 2009、2010年,王老吉銷量則維持在140億元上下,根據(jù)公開資料顯示,加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億~180億元,無可爭(zhēng)議成為“中國(guó)飲料第一品牌”。
而在多加寶租賃之前, 2003年以前,王老吉只是一個(gè)區(qū)域性品牌,在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費(fèi)群,銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右,廣藥集團(tuán)評(píng)估上千億的王老吉的品牌價(jià)值完全是加多寶公司塑造和運(yùn)營(yíng)的,加多寶成就是王老吉品牌的含金量。
啟示三:商標(biāo)的價(jià)值無法估量
商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào),而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開的,品牌不僅是企業(yè)做出來的,更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以,商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價(jià)值,而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價(jià)值。
因此可以說商標(biāo)的價(jià)值是市場(chǎng)賦予的,一個(gè)好的商標(biāo)往往會(huì)撬動(dòng)一個(gè)大市場(chǎng),關(guān)于商標(biāo)之爭(zhēng),過去有,現(xiàn)在有,將來還會(huì)有很多。2010年11月,廣藥集團(tuán)啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序,王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億。公開資料顯示,加多寶旗下的紅色王老吉銷2011年銷售收入為160億元,如果沒有與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)之爭(zhēng),王老吉的未來銷售收入應(yīng)當(dāng)會(huì)更高。王老吉的商標(biāo)價(jià)值不可估量,廣藥集團(tuán)在還沒有取得王老吉商標(biāo)權(quán)之前,就高調(diào)宣布要將“王老吉”商標(biāo)重新收入囊中的廣藥集團(tuán)將借王老吉推“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃,王老吉將作為重要部分,為2015年實(shí)現(xiàn)‘大健康產(chǎn)業(yè)’規(guī)模達(dá)500億元的目標(biāo)而努力。
文章標(biāo)簽: 王老吉
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