產(chǎn)品的不同階段，做品牌廣告還是效果廣告?
來(lái)源：尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間：2016-01-19 02:24:00 瀏覽：1879
90%的公司、營(yíng)銷人員都在產(chǎn)品發(fā)展階段，對(duì)于做廣告這一塊，是盲目的。廣告是做效果，還是做品牌?做品牌對(duì)于還在發(fā)展期的公司來(lái)說(shuō)，同樣適合嗎?
品牌廣告和效果廣告有什么區(qū)別，在不同階段怎么選擇廣告形式，以及我們?cè)趺磥?lái)評(píng)估效果廣告和品牌廣告的效果?
很多營(yíng)銷人每天都在研究各種大創(chuàng)意，情不自禁的認(rèn)為廣告效果好完全是因?yàn)閷?xiě)出來(lái)了一句特別有創(chuàng)意的文案。結(jié)果是每天都在家死憋大創(chuàng)意，要追熱點(diǎn)，做所謂有爆發(fā)力、吸引眼球的的活動(dòng)，這些都是急功近利的表現(xiàn)。
我們先來(lái)看看，什么是品牌廣告，什么是效果廣告?
品牌廣告：以樹(shù)立品牌為目的，廣告的效果短期內(nèi)無(wú)法評(píng)估。
例如，“可口可樂(lè)”在百度的搜索結(jié)果里投放公司品牌的廣告，很難說(shuō)這個(gè)廣告的展現(xiàn)對(duì)賣出多少瓶可口可樂(lè)有多少的貢獻(xiàn)，其對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)品牌的傳播的價(jià)值短期內(nèi)難以評(píng)估，其主要目的是讓顧客留下“深刻的印象”。
一個(gè)包地鐵內(nèi)部車身的廣告，我們看到一個(gè)公司把車門，墻壁，地面都做成自己的產(chǎn)品和配色，但是你問(wèn)這個(gè)車身廣告給我的網(wǎng)站帶來(lái)了多少點(diǎn)擊，多少購(gòu)買呢?很難評(píng)估對(duì)不對(duì)?
效果廣告就是可以評(píng)估獲取流量的成本和效果的廣告。發(fā)微博，可以設(shè)置監(jiān)測(cè)鏈接，看有多少人通過(guò)微博鏈接點(diǎn)擊到我的網(wǎng)站，在百度投放競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，也是可以在后臺(tái)檢測(cè)點(diǎn)擊量，分析轉(zhuǎn)化率的! 所以效果廣告：以達(dá)成交易為目的，廣告的效果可衡量，廣告主為廣告可衡量的結(jié)果付費(fèi)。
例如，在百度的搜索結(jié)果里投放競(jìng)價(jià)廣告，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，通過(guò)點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率的估算，廣告主的廣告效果立竿見(jiàn)影，因此這類廣告的主要目的是“促成交易”。例如，下列對(duì)搜索詞“杯子”投放的搜索廣告：
這時(shí)候有同學(xué)會(huì)問(wèn)，如此說(shuō)來(lái)，可以說(shuō)品牌廣告沒(méi)用么?當(dāng)然不是。
我舉一個(gè)例子：
“雙11淘寶購(gòu)物節(jié)，某IT男中午坐電梯的時(shí)候看到了購(gòu)物節(jié)的廣告下班坐地鐵的時(shí)候看到了購(gòu)物節(jié)的廣告，回家之后想到了購(gòu)物節(jié)，在百度搜索“雙11”購(gòu)物節(jié)，給自己買了一臺(tái)新的mac電腦”
從購(gòu)買來(lái)源看，是百度帶來(lái)了這次購(gòu)買，那你能說(shuō)電器里面的廣告和地鐵廣告沒(méi)用么?顯然是不能的。
那么怎么來(lái)評(píng)估品牌廣告的效果呢?這里需要從整體的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)角度來(lái)看效果。比如：2014年京東購(gòu)物街沒(méi)有做品牌廣告，1天內(nèi)的營(yíng)業(yè)額是5000萬(wàn)人民幣，2015年做了品牌廣告，花了500萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額變成了1億5000萬(wàn)，ok，說(shuō)明品牌廣告是有效果的。要從整體上看，因?yàn)閱蝹€(gè)品牌廣告的渠道，是沒(méi)辦法給你反饋具體數(shù)據(jù)的。
所以產(chǎn)品的不同階段，要做不同的事情。每一個(gè)階段的推廣工作，首先需要有一個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程和一個(gè)嬰兒的成長(zhǎng)過(guò)程非常相似，嬰兒在一開(kāi)始不能吃米飯饅頭，喝的是奶粉，目的是順利活下來(lái)。產(chǎn)品也一樣，在初期更好能評(píng)估營(yíng)銷效果，企業(yè)初期非常容易夭折，這時(shí)候了解到底花的錢帶來(lái)盈利還是虧損，能即使的獲得盈利和調(diào)整至關(guān)重要。
所以在產(chǎn)品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，就是可以回收數(shù)據(jù)評(píng)估效果的廣告形式。不管是效果廣告，還是品牌廣告，到最后都會(huì)是一道數(shù)學(xué)函數(shù)題。因?yàn)槊恳粋€(gè)渠道針對(duì)你業(yè)務(wù)的流量總數(shù)是有限的，我們投入精力和金錢，總會(huì)到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，效果會(huì)下降。比如說(shuō)投放SEM，某個(gè)關(guān)鍵詞和你的業(yè)務(wù)非常相關(guān)，每天就是3000個(gè)搜索量，當(dāng)你希望獲得10000個(gè)搜索量的時(shí)候，就需要拓展周邊相關(guān)的關(guān)鍵詞，這會(huì)讓你付出更多的費(fèi)用，由于詞不是那么垂直，質(zhì)量也會(huì)下降，這時(shí)候你就得算數(shù)學(xué)題，到哪個(gè)點(diǎn)，付出回報(bào)比對(duì)你來(lái)說(shuō)是最合適的。
總結(jié)一下，在產(chǎn)品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，帶來(lái)的是有效流量，在產(chǎn)品的發(fā)展期，可以開(kāi)始嘗試品牌廣告，前提是你已經(jīng)把能評(píng)估效果的流量做到最大值了，這里我仍然建議以效果廣告為主。當(dāng)企業(yè)到成熟期，為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，可以把品牌廣告的比重調(diào)大一些，這也需要看具體的業(yè)務(wù)，如果是大眾消費(fèi)品，那么在地鐵做廣告就是合適的，如果是做軸承的，產(chǎn)品受眾人群很垂直，就不應(yīng)該選擇大眾媒體做投放。
在產(chǎn)品初期，包括萌芽期和剛剛發(fā)展的時(shí)期，不要盲目去做品牌廣告，要做能回收數(shù)據(jù)的營(yíng)銷內(nèi)容，目的是能評(píng)估營(yíng)銷效果，做有用的營(yíng)銷工作，即使到產(chǎn)品成熟期做品牌廣告，也要從整體上去評(píng)估效果?？傊痪湓挘欢ㄒ阑ǔ鋈サ腻X，到底是帶來(lái)盈利還是看不見(jiàn)的虧損。
文章標(biāo)簽: 廣告商標(biāo)
