產(chǎn)品的不同階段,做品牌廣告還是效果廣告?
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間:2016-01-19 02:24:00 瀏覽:1790
90%的公司、營(yíng)銷人員都在產(chǎn)品發(fā)展階段,對(duì)于做廣告這一塊,是盲目的。廣告是做效果,還是做品牌?做品牌對(duì)于還在發(fā)展期的公司來說,同樣適合嗎?
品牌廣告和效果廣告有什么區(qū)別,在不同階段怎么選擇廣告形式,以及我們?cè)趺磥碓u(píng)估效果廣告和品牌廣告的效果?
很多營(yíng)銷人每天都在研究各種大創(chuàng)意,情不自禁的認(rèn)為廣告效果好完全是因?yàn)閷懗鰜砹艘痪涮貏e有創(chuàng)意的文案。結(jié)果是每天都在家死憋大創(chuàng)意,要追熱點(diǎn),做所謂有爆發(fā)力、吸引眼球的的活動(dòng),這些都是急功近利的表現(xiàn)。
我們先來看看,什么是品牌廣告,什么是效果廣告?
品牌廣告:以樹立品牌為目的,廣告的效果短期內(nèi)無法評(píng)估。
例如,“可口可樂”在百度的搜索結(jié)果里投放公司品牌的廣告,很難說這個(gè)廣告的展現(xiàn)對(duì)賣出多少瓶可口可樂有多少的貢獻(xiàn),其對(duì)可口可樂這個(gè)品牌的傳播的價(jià)值短期內(nèi)難以評(píng)估,其主要目的是讓顧客留下“深刻的印象”。
一個(gè)包地鐵內(nèi)部車身的廣告,我們看到一個(gè)公司把車門,墻壁,地面都做成自己的產(chǎn)品和配色,但是你問這個(gè)車身廣告給我的網(wǎng)站帶來了多少點(diǎn)擊,多少購(gòu)買呢?很難評(píng)估對(duì)不對(duì)?
效果廣告就是可以評(píng)估獲取流量的成本和效果的廣告。發(fā)微博,可以設(shè)置監(jiān)測(cè)鏈接,看有多少人通過微博鏈接點(diǎn)擊到我的網(wǎng)站,在百度投放競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞,也是可以在后臺(tái)檢測(cè)點(diǎn)擊量,分析轉(zhuǎn)化率的! 所以效果廣告:以達(dá)成交易為目的,廣告的效果可衡量,廣告主為廣告可衡量的結(jié)果付費(fèi)。
例如,在百度的搜索結(jié)果里投放競(jìng)價(jià)廣告,按照點(diǎn)擊付費(fèi),通過點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率的估算,廣告主的廣告效果立竿見影,因此這類廣告的主要目的是“促成交易”。例如,下列對(duì)搜索詞“杯子”投放的搜索廣告:
這時(shí)候有同學(xué)會(huì)問,如此說來,可以說品牌廣告沒用么?當(dāng)然不是。
我舉一個(gè)例子:
“雙11淘寶購(gòu)物節(jié),某IT男中午坐電梯的時(shí)候看到了購(gòu)物節(jié)的廣告下班坐地鐵的時(shí)候看到了購(gòu)物節(jié)的廣告,回家之后想到了購(gòu)物節(jié),在百度搜索“雙11”購(gòu)物節(jié),給自己買了一臺(tái)新的mac電腦”
從購(gòu)買來源看,是百度帶來了這次購(gòu)買,那你能說電器里面的廣告和地鐵廣告沒用么?顯然是不能的。
那么怎么來評(píng)估品牌廣告的效果呢?這里需要從整體的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)角度來看效果。比如:2014年京東購(gòu)物街沒有做品牌廣告,1天內(nèi)的營(yíng)業(yè)額是5000萬人民幣,2015年做了品牌廣告,花了500萬,營(yíng)業(yè)額變成了1億5000萬,ok,說明品牌廣告是有效果的。要從整體上看,因?yàn)閱蝹€(gè)品牌廣告的渠道,是沒辦法給你反饋具體數(shù)據(jù)的。
所以產(chǎn)品的不同階段,要做不同的事情。每一個(gè)階段的推廣工作,首先需要有一個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)過程和一個(gè)嬰兒的成長(zhǎng)過程非常相似,嬰兒在一開始不能吃米飯饅頭,喝的是奶粉,目的是順利活下來。產(chǎn)品也一樣,在初期更好能評(píng)估營(yíng)銷效果,企業(yè)初期非常容易夭折,這時(shí)候了解到底花的錢帶來盈利還是虧損,能即使的獲得盈利和調(diào)整至關(guān)重要。
所以在產(chǎn)品萌芽期和起步期,一定要做效果廣告,就是可以回收數(shù)據(jù)評(píng)估效果的廣告形式。不管是效果廣告,還是品牌廣告,到最后都會(huì)是一道數(shù)學(xué)函數(shù)題。因?yàn)槊恳粋€(gè)渠道針對(duì)你業(yè)務(wù)的流量總數(shù)是有限的,我們投入精力和金錢,總會(huì)到一個(gè)時(shí)間點(diǎn),效果會(huì)下降。比如說投放SEM,某個(gè)關(guān)鍵詞和你的業(yè)務(wù)非常相關(guān),每天就是3000個(gè)搜索量,當(dāng)你希望獲得10000個(gè)搜索量的時(shí)候,就需要拓展周邊相關(guān)的關(guān)鍵詞,這會(huì)讓你付出更多的費(fèi)用,由于詞不是那么垂直,質(zhì)量也會(huì)下降,這時(shí)候你就得算數(shù)學(xué)題,到哪個(gè)點(diǎn),付出回報(bào)比對(duì)你來說是最合適的。
總結(jié)一下,在產(chǎn)品萌芽期和起步期,一定要做效果廣告,帶來的是有效流量,在產(chǎn)品的發(fā)展期,可以開始嘗試品牌廣告,前提是你已經(jīng)把能評(píng)估效果的流量做到最大值了,這里我仍然建議以效果廣告為主。當(dāng)企業(yè)到成熟期,為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳,可以把品牌廣告的比重調(diào)大一些,這也需要看具體的業(yè)務(wù),如果是大眾消費(fèi)品,那么在地鐵做廣告就是合適的,如果是做軸承的,產(chǎn)品受眾人群很垂直,就不應(yīng)該選擇大眾媒體做投放。
在產(chǎn)品初期,包括萌芽期和剛剛發(fā)展的時(shí)期,不要盲目去做品牌廣告,要做能回收數(shù)據(jù)的營(yíng)銷內(nèi)容,目的是能評(píng)估營(yíng)銷效果,做有用的營(yíng)銷工作,即使到產(chǎn)品成熟期做品牌廣告,也要從整體上去評(píng)估效果。總之一句話,一定要知道花出去的錢,到底是帶來盈利還是看不見的虧損。
文章標(biāo)簽: 廣告商標(biāo)
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