廣告語可以注冊(cè)成商標(biāo)嗎 ?怎么做勝算更大?

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-01 03:07:00　　瀏覽：1924

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”——戴比爾斯鉆石的廣告語膾炙人口，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的鉆石風(fēng)潮，至今依舊可以稱得上是廣告語中經(jīng)典中的經(jīng)典。

聽到這個(gè)廣告語，消費(fèi)者就會(huì)想到戴比爾斯鉆石，所以商家肯定希望使用這樣的廣告語。

那么，廣告語是否可以注冊(cè)為商標(biāo)，獲得獨(dú)占性、排他性的保護(hù)呢?

讓我們先來看一下在我國(guó)廣告語作為商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的情況。

2007年，美商N(yùn)BA申請(qǐng)注冊(cè)第6264364號(hào)商標(biāo)“奇跡在這里產(chǎn)生”，商標(biāo)申請(qǐng)被駁回;

2008年，桂林天和藥業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)第6965898號(hào)商標(biāo)“早貼找輕松”，商標(biāo)申請(qǐng)被駁回;

2009年，土豆網(wǎng)申請(qǐng)注冊(cè)第7165915號(hào)商標(biāo)“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，商標(biāo)申請(qǐng)被駁回。

這些毫無疑問都是十分精彩并且成功的廣告語，但是卻遭遇了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的“滑鐵盧”。

事實(shí)上，從目前商標(biāo)的審查現(xiàn)狀來看，廣告語最終能夠作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)成功的案例的確非常少。

　　說“法”

追本溯源，廣告語與商標(biāo)還是存在本質(zhì)上的差異。從文義和表達(dá)來講，廣告語是“短語、語句”，重點(diǎn)在于表達(dá)品牌理念、商品或服務(wù)特點(diǎn)，更側(cè)重于聽讀方面的感受，希望通過富有韻致、朗朗上口的“短語、語句”廣而告之，讓消費(fèi)者聽到看到、理解然后記住。

而根據(jù)《商標(biāo)法》第8條，商標(biāo)可以是“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志”。商標(biāo)是“標(biāo)志”，重點(diǎn)在于標(biāo)識(shí)商品或服務(wù)來源，告訴消費(fèi)者標(biāo)有該標(biāo)志的商品或服務(wù)來源于哪里，因此既不需要表達(dá)通順，也不需要消費(fèi)者理解其表達(dá)。它可以是詞語、圖形，甚至是奇怪的標(biāo)志，只要標(biāo)志足夠特別，具有顯著特征能夠讓消費(fèi)者識(shí)別，標(biāo)志就具有了固有顯著性，可以申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。

因廣告語的形式在消費(fèi)者心智中未被認(rèn)為是一種指示性標(biāo)志，所以不具備識(shí)別性。

識(shí)別性有多重要

識(shí)別性是判斷廣告語是否有顯著性的前提條件。

正如北京高級(jí)人民法院在涉及第7150928號(hào)商標(biāo)“美麗不打烊”與第6264364號(hào)商標(biāo)“奇跡在這里產(chǎn)生”申請(qǐng)駁回復(fù)審行政糾紛的判決中寫到的，“商標(biāo)的基本功能在于區(qū)分商品來源，因此，商標(biāo)的顯著特征首先表現(xiàn)為識(shí)別性，即能夠使相關(guān)公眾通過商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)來源。

由短語或者句子組成的標(biāo)志是否具有識(shí)別性，應(yīng)當(dāng)結(jié)合其指定使用的商品或者服務(wù)進(jìn)行判斷，考慮該短語或者句子是否屬于該商品或服務(wù)所屬領(lǐng)域常用的或者習(xí)慣的用語。如果由短語或者句子組成的標(biāo)志屬于慣常用語，則相關(guān)公眾通常將其作為廣告宣傳而非商標(biāo)加以識(shí)別，該短語或者句子無法發(fā)揮識(shí)別商品來源的作用，因而不具有商標(biāo)的固有顯著特征。”

成功案例

廣告語也不是絕對(duì)不能被成功申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)的，如果可以成功的將廣告語標(biāo)志化，并具備相應(yīng)的識(shí)別性，即使用的廣告語在消費(fèi)者的認(rèn)知中不再是一句宣傳的“廣告語”，而成為一種標(biāo)志時(shí)，它就具有了識(shí)別性。

在第4625374號(hào)“商標(biāo)異議復(fù)審行政糾紛”一案中，北京市高級(jí)人民法院認(rèn)為，“人生豐收時(shí)刻”屬于偏正結(jié)構(gòu)的短語，具有較強(qiáng)的制作性，與酒商品行業(yè)通常使用的宣傳用語區(qū)別較大，相關(guān)公眾能夠?qū)⒃摱陶Z作為商標(biāo)對(duì)待，通過其識(shí)別商品來源。因此，“人生豐收時(shí)刻”自身具有顯著性。

此外，稻花香公司在商品包裝上使用“人生豐收時(shí)刻”字樣，并將其與“稻花香”商標(biāo)長(zhǎng)期同時(shí)或組合使用，具有表明商品來源的意圖，經(jīng)過大量使用和宣傳，“人生豐收時(shí)刻”已經(jīng)和“稻花香”商標(biāo)以及稻花香公司建立起了固定的聯(lián)系，相關(guān)公眾能夠通過“人生豐收時(shí)刻”識(shí)別商品的來源。

總結(jié)

從以上商標(biāo)的審查可以看出，將“廣告語”注冊(cè)成商標(biāo)既要考慮到消費(fèi)者對(duì)其是否有“標(biāo)志”的認(rèn)知，也要考慮到商標(biāo)申請(qǐng)人是否有通過其表明商品或服務(wù)來源的意圖。故，申請(qǐng)注冊(cè)廣告語為商標(biāo)時(shí)，可以用以下幾步來增加其注冊(cè)成功率：

一，避免使用有完整語法結(jié)構(gòu)的句子來申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。

第二，將“廣告語”放入一個(gè)圖形標(biāo)志中，使整體成為一個(gè)具有商標(biāo)識(shí)別性的標(biāo)志。

第三，通過與一個(gè)著名的注冊(cè)商標(biāo)并列使用，以增加其顯著性。

文章標(biāo)簽:  廣告商標(biāo)