猴元素“席卷”洋品牌 傳統(tǒng)文化軟實(shí)力給力

來源：廣州日報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-01-30 01:41:00　　瀏覽：1215

話題1

新聞背景

迎接中國農(nóng)歷猴年的不僅只有中國人，如今世界各國都對此熱情高漲，頗有“普天同慶”的意思。多國郵局都推出猴年紀(jì)念郵票、紀(jì)念幣或者紀(jì)念鈔。商家更是追捧中國農(nóng)歷新年和生肖元素，最近LV、迪奧等大品牌紛紛推出“猴年版”商品。

“猴年概念”流行反映了什么?是世界越來越重視中華文化，還是越來越倚重中國市場?

“中國元素”越發(fā)流行

王希怡：最近，像迪奧、LV等大牌紛紛推出“猴”元素設(shè)計(jì)。這些商家這么會投其所好，反映出他們對中國市場的重視。畢竟，近年歐美經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，民眾捂緊錢包度日;而另一邊廂，中國民眾迸發(fā)出巨大的海外消費(fèi)能力和熱情，成為拯救國際市場的生力軍。

趙海建：歐美大牌這么做，其實(shí)不是什么新鮮事兒。此前，耐克推廣猴年定制的波鞋新產(chǎn)品，產(chǎn)品鞋身以白為主，最特別是在腳后跟部分，寫有紅字“發(fā)”或倒“福”，以取中國人福到之意。說白了，這都是一些營銷手法。

王希怡：懂得“接地氣”的確是這些國際品牌的生存之道。他們?yōu)榇蛉肽骋粐袌?，往往采用地方文化元素，推出相?yīng)設(shè)計(jì)主題，贏取當(dāng)?shù)孛癖姷臍g心。

黃茜：商家的逐利本性決定了他們“見風(fēng)使舵”。中國人如今是全球奢侈品行業(yè)數(shù)一數(shù)二的“金主”。美國咨詢公司貝恩(Bain & Company)2015年12月的調(diào)查顯示，中國人占全球奢侈品消費(fèi)的31%，超過美國人的24%。

趙海建：不過，“接地氣”的方法要適當(dāng)才行。就像耐克的設(shè)計(jì)，有網(wǎng)友認(rèn)為若穿這種鞋上街會被人恥笑。說實(shí)話，這雙鞋我是不敢穿出去。

黃茜：如果商家一心只想賺錢，沒有“吃透”本地文化和傳統(tǒng)，打“生肖牌”的結(jié)果往往適得其反。今年某奢侈品牌推出猴年限量版生肖配飾，就被中國網(wǎng)友吐槽像“長出倆耳的外星人”。還有些一心想“討好”中國消費(fèi)者的生肖限量版設(shè)計(jì)犯忌，最后聰明反被聰明誤。比如逢羊年時(shí)，某高端酒類品牌蘇格蘭威士忌曾推出以羊意涵推出的《羊年珍藏》限定版，只有集合四瓶酒樽才能看見“三羊開泰”的畫面，但因“4”在中國不吉利，所以消費(fèi)者更愿只買一瓶。

中國軟實(shí)力的體現(xiàn)

王希怡：近年來，春節(jié)文化和生肖文化得到國際社會的廣泛關(guān)注。每逢春節(jié)，世界華人社區(qū)都會舉辦各種新春活動，成為弘揚(yáng)中華文化的重要載體和陣地，成為中國軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。

黃茜：很重要的一個(gè)原因是，華僑華人的影響力擴(kuò)大。比如加拿大華人華僑，無論從經(jīng)濟(jì)還是文化上都對加拿大多元化和經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)良多，成為加拿大舉足輕重的群體。

在很多國家，從人口構(gòu)成到文化形成，已經(jīng)是“你中有我，我中有你”的局面。華僑華人海外的存在、壯大和奮斗，是中華文化在海外生根開花的重要條件。

趙海建：近年來，春節(jié)這個(gè)中國的傳統(tǒng)節(jié)日加速走向世界，與中國官方的推動密不可分。據(jù)新華社報(bào)道，為更好地發(fā)揮春節(jié)在中華文化“走出去”的巨大載體作用，官方已啟動2016年春節(jié)文化“走出去”工作，著眼點(diǎn)是進(jìn)一步展現(xiàn)和提升中國的文化軟實(shí)力。

王希怡：我們知道，西方圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)，還有西方星座、塔羅牌等文化早在中國流行。而中國春節(jié)和生肖文化也應(yīng)“反其道而行”，增加海外存在感，讓更多外國民眾了解中國傳統(tǒng)文化。

趙海建：軟實(shí)力的大小，依賴于對方的感受，需要打造一些能讓對方認(rèn)同的文化載體。最近，《神探夏洛克》成為賺足收視率的贏家，背后贏家正是英國。英國作為推廣國家軟實(shí)力的高手，諸如王室、女王、美貌出眾的王妃等品牌效益都被發(fā)揮得淋漓盡致。推廣的結(jié)果讓各國民眾自然形成一個(gè)印象：英國是一個(gè)有魅力的國家、英國人招人喜歡。

對于中國來說，除了文化貿(mào)易之外，春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為世界認(rèn)識中華文化的重要載體。我們應(yīng)該因地制宜、因國施策，增強(qiáng)這些載體的親和力、影響力。

要學(xué)會求同存異

王希怡：有意思的是，中國傳統(tǒng)文化走向國際化的過程中，我們也能感受到一些有趣的文化差異。令我記憶猶新的是，在中國喜迎羊年時(shí)，歐美媒體大費(fèi)周折地研究“羊”，翻譯為“goat”、“sheep”還是“ram”?那股較真勁兒，既讓人覺得有點(diǎn)“蠢萌”，也為他們的認(rèn)真和重視所感動。

黃茜：差異是吸引力的重要來源。我們覺得情人節(jié)浪漫、圣誕節(jié)歡樂;而讓外國人感知中國四時(shí)節(jié)氣有趣、春節(jié)習(xí)俗熱鬧，則同等重要。

中國故事曾經(jīng)不止一次被搬上西方熒幕。比如，迪士尼曾經(jīng)拍攝動畫片《花木蘭》;《西游記》和孫悟空的故事也曾反復(fù)被搬上熒幕，最近熱播的美劇《荒原》就被稱為“現(xiàn)代版西游記”。

趙海建：正因存在碰撞，才能發(fā)現(xiàn)差異;也正因存在差異，文化交流才有吸引力。事實(shí)上，國外友人接觸中國文化過程中，我們能體會到類似差異，但應(yīng)該求同存異。比如，今年洋大牌推出的猴圖案設(shè)計(jì)，被中國網(wǎng)民吐槽太丑等，其實(shí)是文化交流中的正?，F(xiàn)象。

黃茜：生肖、節(jié)氣、舞龍等等中國傳統(tǒng)文化的核心元素，如果善加挖掘、包裝和推廣，影響力不可限量。如今世界各國“追捧”中國元素，我們更應(yīng)趁著勢頭籌劃，特別是在傳播手段上有所創(chuàng)新，獲取更大更好的傳播效果，這也有利于提升國家形象。

之前，中國國家形象宣傳片在紐約時(shí)報(bào)廣場播出就是一個(gè)新嘗試，“中國年”完全可以拍成短片，向世界推介。

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