阿迪達(dá)斯換新帥 運動品牌弄新潮

來源：中國證券報    發(fā)布時間：2016-01-30 01:44:00　　瀏覽：1140

德國運動用品巨頭阿迪達(dá)斯18日宣布，集團(tuán)聘任Kasper Rorsted(卡斯帕羅斯得)為首席執(zhí)行官，接替現(xiàn)任董事局主席兼首席執(zhí)行官Herbert Hainer。Rorsted將于8月1日成為董事會成員，并在那兩個月后正式接過集團(tuán)帥印。

Rorsted現(xiàn)任德國應(yīng)用化學(xué)巨頭漢高(Henkel)集團(tuán)首席執(zhí)行官。在這次重大人事變動宣布之前，坊間早有傳言，而今消息坐實，阿迪達(dá)斯期待Rorsted能夠帶領(lǐng)集團(tuán)再次實現(xiàn)飛躍。

　　53歲銷售精英上位

Rorsted是德國企業(yè)中出鏡率較高的職業(yè)經(jīng)理人，因為其具有較高顏值和成熟穩(wěn)重的氣質(zhì)，也擁有漂亮的履歷。

Rorsted現(xiàn)年53歲，出生于丹麥，畢業(yè)于哥本哈根國際商業(yè)學(xué)院和哈佛商學(xué)院。

他的職業(yè)生涯始于銷售和市場營銷。在1995年之前，他先后供職于甲骨文和數(shù)據(jù)設(shè)備公司;1995年至2001年，他在康柏?fù)?dān)任管理職務(wù)，任康柏企業(yè)業(yè)務(wù)集團(tuán)的歐洲、中東與非洲(EMEA)部門主管;2001年至2002年，他任康柏集團(tuán)的EMEA部門副總裁和總經(jīng)理;2002年至2004年任惠普EMEA地區(qū)高級副總裁和總經(jīng)理。

2004年是Rorsted的事業(yè)轉(zhuǎn)折點。2005年，經(jīng)過短暫調(diào)整，Rorsted加入現(xiàn)在的德國漢高，任執(zhí)行副總裁，主管人力資源、采購、信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)部門。2007年至2008年年初，他擔(dān)任漢高董事局副主席，2008年4月至今，他擔(dān)任漢高首席執(zhí)行官，執(zhí)掌這家世界500強企業(yè)。

Rorsted在掌舵漢高期間，公司實現(xiàn)結(jié)構(gòu)重組，財務(wù)狀況得到改善，行政效率大幅提高，全球市場版圖擴(kuò)張明顯，股價也節(jié)節(jié)走高，從2008年二季度的25歐元左右，上漲到2015年一季度的110歐元的歷史高位。

　　經(jīng)久不衰的運動品牌

阿迪達(dá)斯是全球知名的運動用品品牌，全球市場占有率僅次于耐克。

該集團(tuán)創(chuàng)辦人是阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)，品牌故事最早可以追溯到1920年。當(dāng)時阿迪·達(dá)斯勒在接近紐倫堡的黑措根奧拉赫生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品，同他一起合伙的是他的哥哥魯?shù)婪?#183;達(dá)斯勒。后來兄弟倆分道揚鑣，魯?shù)婪?#183;達(dá)斯勒先于其弟弟創(chuàng)辦了運動品牌puma。阿迪·達(dá)斯勒則在1949年8月開始注冊和登記阿迪達(dá)斯(addidas)這一品牌。值得玩味的是，這兩大品牌成長和壯大至今，同時也相廝相殺至今。

有趣的是，阿迪·達(dá)斯勒原本是一位面包師。在第一次世界大戰(zhàn)之后，他通過轉(zhuǎn)售德國軍隊的剩余物資賺得第一桶金。1920年當(dāng)他做出第一雙鞋的時候他才20歲。但憑著對體育的熱愛，阿迪·達(dá)斯勒在提升運動員競技表現(xiàn)方面有著近乎狂熱的追求，他在鞋的設(shè)計、研發(fā)和制作等一系列環(huán)節(jié)都保持與運動員的緊密聯(lián)系，聽取他們的意見，他一生中斬獲700多項產(chǎn)品專利，其中包括第一雙帶釘?shù)奶飶叫?、第一雙鑄模橡膠釘足球鞋和第一雙慢跑鞋等。許多傳奇運動員正是穿著阿迪·達(dá)斯勒做的鞋在運動場上留下傳世芳名。

為人樂道的是，在創(chuàng)辦初期，阿迪·達(dá)斯勒就十分注重產(chǎn)品的品牌形象，他在1949年便推出后人熟識的三條紋標(biāo)識，這個線條硬朗的產(chǎn)品標(biāo)識至今仍具設(shè)計美感，為人津津樂道。據(jù)達(dá)斯勒此前介紹，這個三條紋標(biāo)識代表大山，呼應(yīng)以運動迎接挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的價值觀。

1972年，阿迪達(dá)斯的三葉草標(biāo)識誕生，代表的是將三個大陸板塊連接在一起，其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運動力量。和簡練的三條紋標(biāo)識一樣，這個更具設(shè)計美感的logo，也成為阿迪達(dá)斯在市場上攻城略地的旌旗。

和阿迪達(dá)斯logo齊名天下的還有它的企業(yè)口號，如在2000年喊出“沒有不可能”的口號，成功地締造一個流行新話題，也凝聚企業(yè)文化和呼應(yīng)體育精神。2005年，阿迪達(dá)斯還以31億歐元(約合34億美元)的價格受讓另一知名運動品牌Reebok公司，并獲得旗下的Rockport品牌。

但真正讓阿迪達(dá)斯名聲鵲起的，還是其贊助世界杯足球賽和奧運會等重大國際體育賽事以及知名職業(yè)聯(lián)賽。當(dāng)然，在這個競技場上，阿迪達(dá)斯不是一家獨大，其和美國運動用品大牌耐克之間可謂一時瑜亮，甚至可以說是一輩子的對手。

　　阿迪達(dá)斯期待“更酷”

Herbert Hainer擔(dān)任阿迪達(dá)斯期間，盡管公司全球擴(kuò)張道路平穩(wěn)前進(jìn)，特別是在中國等新興市場上斬獲頗豐，但在這個行業(yè)的主戰(zhàn)場——美國市場上，它卻處處落后于勁敵耐克，甚至還被后來者Under Armour超越，在美國運動用品市場上的份額僅居第三位。

2014年，阿迪達(dá)斯由于銷售業(yè)績令人失望，其股價在當(dāng)年重挫40%，直到現(xiàn)在還未完全恢復(fù)，這也成為Hainer被迫提前離職的主要原因。

分析人士認(rèn)為，在運動用品這個行業(yè)，特別是高端運動用品世界里，設(shè)計是否更“酷”更潮流，和其科技含量實用價值同等重要。阿迪達(dá)斯在北美市場的相對潰敗，和它不夠“酷”有關(guān)。

《華爾街日報》評論稱，阿迪達(dá)斯在走更酷路線和重奪市場份額方面已有幾個大動作，包括將其全球設(shè)計核心團(tuán)隊從德國遷移到美國;重組其營銷和設(shè)計部門;以及將更多精力放在美國體育市場上。阿迪達(dá)斯還積極“挖墻腳”，從競爭對手耐克和Under Armour手中高薪聘請設(shè)計精英。

因此，盡管外界對Rorsted的期望值很高，但他畢竟是一個外行人，需要克服外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的種種困難，以及這個磨合過程中的種種尷尬。不過，各界也無需擔(dān)心，因為，最起碼Rorsted還是一個狂熱的跑步愛好者，對于運動用品的理解，他有自己的獨特體會。

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