可口可樂也想轉(zhuǎn)型 只談品牌不再談產(chǎn)品字號
來源:界面 發(fā)布時間:2016-01-30 01:54:00 瀏覽:1518
無論在可口可樂內(nèi)部還是外界,這位新上任的CMO都被賦予了很高的期待。在他手中,可口可樂能擺脫人們對它的成見么?
可口可樂新宣傳片截圖
1月26日,可口可樂邀請了亞太地區(qū)的眾多媒體和合作伙伴到香港,向人們詮釋這家公司新口號——Taste the Feeling。
在臺上,兩位西裝筆挺的可口可樂高管在舞臺上表演了起來。全球數(shù)字營銷副總監(jiān)Rodolfo扮演成一位消費(fèi)者,坐在椅子上,手里拿著一罐可口可樂,對它愛不釋手,但是因為擔(dān)心喝多了影響健康,左右為難。
這時候,西班牙人Marcos從另一側(cè)拎出一把椅子,拿出一罐健怡以及一罐零度可樂放在椅子上,然后走到Rodolfo跟前說:“更健康的可樂在那邊,你需要自己走到那里。”然后他轉(zhuǎn)身面向觀眾說:“與其讓消費(fèi)者走過來,不如我們走過去。”
從高糖分可樂轉(zhuǎn)變成一個更為健康、更多選擇的可口可樂品牌形象,正是這家公司正在試圖進(jìn)行的轉(zhuǎn)型,而站在舞臺上西班牙人Marcos De Quinto就是這場轉(zhuǎn)型幕后的操刀人。
Marcos De Quinto1月26日在香港
這是一場醞釀了將近一年的品牌變革。
去年3月,新任全球市場總監(jiān)Marcos De Quinto召集了10家頂尖廣告機(jī)構(gòu),來商討這次轉(zhuǎn)變的新口號。在這之前,可口可樂用了7年的口號“Open Happiness”,它誕生于2008年金融危機(jī)之后,這種樂觀精神的宣傳策略曾一度幫助可口可樂度過了全球飲料行業(yè)下滑危機(jī),不過如今它已經(jīng)無法為這個品牌帶來持續(xù)的活力了。
自從2012年開始,可口可樂的凈營收就開始逐漸下滑。據(jù)最新公布的2015年第三季度財報,可口可樂去年首次出現(xiàn)凈收入、凈利潤雙跌的季度。產(chǎn)品銷量方面,經(jīng)典紅罐可口可樂第三季度的銷量增速只有1%,零度可樂增長8%,主打健康的健怡可樂銷售額卻出現(xiàn)8%的下降。
2009-201年可口可樂業(yè)績變化
“過去許多年,我們總是大談特談快樂,但是有時候我們忘記了我們自己是一家飲料生產(chǎn)商,我們不是來拯救世界的。現(xiàn)在,我們要回歸謙遜,回歸那種簡單的快樂和單純,這些才是我們過去成功的秘訣。”Marcos在談?wù)摴究谔柕淖兓瘯r說。
新的宣傳海報
在Marcos看來,把產(chǎn)品隱藏在品牌宣傳背后還有另一個風(fēng)險,“當(dāng)你成為一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者,而你又放棄了討論自己產(chǎn)品的好處,那么其他品類吃掉你的市場份額就是難免的了。冰茶、風(fēng)味水都開始爭奪你的市場。”Marcos說。
通過新口號Taste the Feeling,Marcos希望讓品牌重新聚焦到產(chǎn)品本身。換掉口號只是第一步,背后還有對于產(chǎn)品市場策略的重新梳理。
“之前我們創(chuàng)造了不同的可樂品牌,他們有不同的特點(diǎn),不同的定位,不同的消費(fèi)人群,不同的價值觀,我們現(xiàn)在正在努力糾正這一點(diǎn)。”Marcos說,“過去,我們有四個子品牌,現(xiàn)在我們只有一個品牌,四個產(chǎn)品。”
可口可樂旗下四款產(chǎn)品
在過去20年,可口可樂一直健康飲料市場努力,從1995年推出健怡可樂,10年后推出零度可樂,在2014年8月,綠色罐裝的Coca-Cola Life可樂也宣布進(jìn)入市場。不過在大多數(shù)消費(fèi)者的心目中,提到可口可樂品牌,與它掛鉤的幾乎只有那個與漢堡薯條配在一起經(jīng)典紅色罐裝的含糖可口可樂。也就是說,另外三個子品牌的影響力并沒有建立起來。
于是,Marcos做了一個大膽的決定,把這些品牌都合并在一起,成為一個可口可樂品牌,從此在品牌宣傳上它們不再“各為其政”。“世界上最好的品牌都不會創(chuàng)造子品牌”Marcos談?wù)撈鹨粋€品牌策略時說起了這樣一個觀點(diǎn)。
他還舉了兩個例子:一個是保時捷旗下最受歡迎的911系列,以及世界上最會講故事的公司-迪斯尼。保時捷911從1948年問世以來,只做一件事:生產(chǎn)跑車,旗下有各式各樣的車型,但是都叫911。迪斯尼創(chuàng)立至今近100年來做的事情同樣可以總結(jié)為一件:講故事,不同之處在于角色和講故事的方式。
可口可樂新品牌宣傳海報
或許可以這么理解,Marcos其實是在發(fā)布會上譴責(zé)可口可樂過去在營銷方面有些跑偏了。
從Marcos的這些舉動和言語,也許你已經(jīng)看出來他是一個有些激進(jìn)大膽的人了。事實上,這位全球CMO的任命本身也是一件激進(jìn)的事情,他在2014年10月的上位打破了大集團(tuán)一般的內(nèi)部晉升規(guī)則,曾一度讓許多人大跌眼鏡。
Marcos在擔(dān)任全球CMO之前只是伊比利亞半島地區(qū)負(fù)責(zé)人,主要負(fù)責(zé)西班牙和葡萄牙市場,并沒有全球市場經(jīng)驗。從經(jīng)驗主義上來說,當(dāng)時比他更合適的人選大有人在,比如負(fù)責(zé)北美地區(qū)市場業(yè)務(wù)Wendy Clark、負(fù)責(zé)西北歐地區(qū)的Dan Sayre。Marcos的任命很大程度上也代表了出可口可樂的改革決心。在這個決定公布的前一天,可口可樂CEO穆泰康(Mutuar Kent)在2014年成績十分不理想的第三季度報告會曾說,“我們一直受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn),現(xiàn)在的情況比我們年初預(yù)測的更具挑戰(zhàn)。毫無疑問,我們需要提高在許多市場上的執(zhí)行程度,尤其是提升我們針對消費(fèi)者的市場策略以及商業(yè)策略。”
在軟飲市場整體增長受到挑戰(zhàn),可口可樂品牌在健康主義盛行時越來越多的抵制的內(nèi)憂外患困境下,這家公司的確需要一場大變革。
可口可樂對于Marcos的任命在業(yè)界收到了不少好評。“在營銷架構(gòu)方面,大公司有太多的官僚主義,太多層級,人們在嘗試新鮮和原創(chuàng)的時候會感到恐懼。這種官僚主義和恐懼就意味著創(chuàng)意正在被抑制。” 創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Corner的聯(lián)合創(chuàng)始人Neil Simpson接受外媒采訪時說。Simpson曾在1990年代和Marcos De Quinto共事過,他認(rèn)為Marcos的上任會為可口可樂在營銷結(jié)構(gòu)上帶來顛覆性的創(chuàng)新。
在廣告代理上,Marcos為了Taste the Feeling宣傳親自重新篩選,他從10家頂級廣告公司中,最終選出了4家作為接下來品牌宣傳的全球帶來,它們分別是奧美紐約、西班牙的Rushmore of Madrid,以及阿根廷的Santos of Buenos Aires,以及另一家阿根廷的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Mercado-McCann of Argentina。
去年Taste the Feeling宣傳在俄羅斯、西班牙和智利市場經(jīng)過一段時間的試點(diǎn)之后,Marcos決定迅速把“一個品牌”的戰(zhàn)略推向全球200多個國家。在1月19日,Marcos在巴黎舉行了第一場發(fā)布會,Taste the Feeling開始啟用,與此同時,一個新的可口可樂時代也正式來臨。
除了有想法、有魄力之外,Marcos被看好還有另一個原因,他是個社交媒體愛好者。在Twitter上,他擁有2.6萬名粉絲,發(fā)表過將近6000條推文。在接受界面新聞訪問時,他還展示了手機(jī)上的微信,談起去年親自去拜訪微信負(fù)責(zé)人。
“我很想知道這個產(chǎn)品是怎么在短時間內(nèi)大獲成功的。”Marcos。
“如果有人能夠?qū)⒖煽诳蓸分匦聨У秸?,那就是Marcos了。”Simpson說。
原標(biāo)題:【特寫】一位大膽激進(jìn)的西班牙人正在主導(dǎo)可口可樂的轉(zhuǎn)型
文章標(biāo)簽: 品牌
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