品牌農(nóng)業(yè) 徘徊在富翁與乞丐之間
來源:東方今報 發(fā)布時間:2016-03-02 01:28:00 瀏覽:1569
過去一年,品牌農(nóng)業(yè)受到各級政府的空前重視,互聯(lián)網(wǎng)+漫灌大農(nóng)業(yè),新食品安全法為品牌農(nóng)產(chǎn)品加碼,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)兼并重組加劇……品牌農(nóng)業(yè)正以從來沒有過的蓬勃姿態(tài)邁進2016。但是,“農(nóng)業(yè)不是唐僧肉、電商不是孫悟空,在品牌農(nóng)業(yè)的道路上,我們要時刻保持警惕與清醒。"被國人譽為品牌農(nóng)業(yè)第一人的婁向鵬說。
六大痛點擊中品牌農(nóng)業(yè)
婁向鵬認為,品牌農(nóng)業(yè)有六大痛點。
痛點一:在富翁和乞丐之間。談到企業(yè),很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家都會滔滔不絕,說我這個企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢多少榮譽。但是,當婁向鵬問到市場銷售、盈利能力、團隊狀況等問題的時候,他們都不說話了。該有的東西都有,就是不掙錢,所以婁向鵬覺得,農(nóng)業(yè)的一大痛點就是徘徊在富翁和乞丐之間,有資源無市場,有產(chǎn)品無銷量。
痛點二:盲目投資,自投農(nóng)網(wǎng)。越來越多的工商資本和金融資本,沒有想明白干什么怎么干就滿懷激情地盲目投身農(nóng)業(yè),結(jié)果損失慘重。萬達去年大力度進入了茶葉界,也找婁向鵬團隊聊過,后來他深思熟慮把這個業(yè)務戰(zhàn)略性放棄了。“萬達很有錢,但茶葉不是那么簡單,銷售能過一個億在中國都是一件不容易的事情,萬達的放棄很明智。”
痛點三:全產(chǎn)業(yè)鏈,害死人。在婁向鵬看來,在全產(chǎn)業(yè)鏈理念上,中糧扛了一桿很好的旗,但卻誤導了很多企業(yè),所以很多企業(yè)都在搞全產(chǎn)業(yè)鏈,資源分散,大而不強,多而不精,不能自拔,非常痛苦。
痛點四:全產(chǎn)品鏈,拖死人。比如,佳沃集團和青島政府聯(lián)合舉辦國際藍莓節(jié),中國的藍莓企業(yè)很多都去了,產(chǎn)品從鮮果到干果、飲料、酒、醬、保健品、化妝品等什么都有,婁向鵬去講課,問一家老板一年銷售額多少,他不好意思開口說只有2000萬元。“大多數(shù)都是這個樣子,什么都有,什么都想干,結(jié)果在哪個品類里面都不堪一擊。”
痛點五:品牌“價值空心化”現(xiàn)象嚴重。據(jù)了解,恒大冰泉不到一年代言人換了4撥,里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢,其究竟要把產(chǎn)品賣給誰?到底在賣什么?“恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上,可這個高檔產(chǎn)品也并沒有對準‘高檔’這個靶心而做出應有的品牌價值和戰(zhàn)略配稱。這就是品牌價值空心化,產(chǎn)品沒有靈魂,行尸走肉一般。”婁向鵬分析說。
痛點六:區(qū)域公共品牌與用戶品牌的矛盾問題。例如,清遠政府聯(lián)合幾個企業(yè)成立一家投資公司,在2014年雙十一時,推出了清遠雞,賣了800多萬只,但是到2015年的上半年,雙十一的貨還沒有發(fā)完,成為一個笑話。
五大做點拯救品牌農(nóng)業(yè)
婁向鵬表示,五大做點可以拯救品牌農(nóng)業(yè)。
做點一,一定要以市場為中心。
婁向鵬直言,農(nóng)企不以市場為中心,沒有勝勢,一切優(yōu)勢都失去意義。“我有一個口頭禪,不看工廠,只看董事長,董事長決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑,董事長首先要樹立起以市場為中心的概念。”
做點二,一定要進行系統(tǒng)的頂層設計。
企業(yè)在巨變時代,一定要重新思考,我們到底要干什么事情,走到什么階段,我們遇到什么問題,怎么破解這個問題,從企業(yè)定位、戰(zhàn)略目標、實施路線、步驟、模式,乃至資源配置等方面進行系統(tǒng)規(guī)劃。
“很多朋友問我做農(nóng)業(yè)有沒有捷徑,我說沒有捷徑,做農(nóng)業(yè),選對路徑,不走彎路就是最大的捷徑。我覺得路徑?jīng)Q定命運,如果你的路徑出了問題,企業(yè)的很多方面都會出現(xiàn)問題。真心跟我們企業(yè)家來講,一定要重視路徑的規(guī)劃和頂層設計的規(guī)劃。”婁向鵬肯定地說。
做點三:塑造品牌靈魂。
移動互聯(lián)時代的農(nóng)產(chǎn)品消費需求,發(fā)生巨大的變化:功能是必需,情感是強需!中國農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢,最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂,就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷,直擊人性的品牌態(tài)度和價值主張。
婁向鵬認為,褚橙的成功其實就是精神和價值觀的勝利。一開始,褚橙在云南在北京的新發(fā)地都賣過,賣得并不怎么樣,但是后來有了品牌靈魂,再借助互聯(lián)網(wǎng),取得了成功。有態(tài)度,很重要!
做點四:搶占公共資源,構(gòu)筑品牌圖騰。
公共資源,是人所共知的人、事、物、符號及其聯(lián)想,是人類社會所共同創(chuàng)造或擁有的物質(zhì)和精神資源(財富),是最有價值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。
雀巢、麥當勞、六個核桃、真功夫,為什么這些大家都記住了呢?“因為熟悉,很多人說六個核桃里根本就沒發(fā)現(xiàn)六個核桃,其實人家的品牌叫六個核桃,沒說里面真有六個核桃,但是,這個品牌名稱,一下就讓大家記住了。李小龍后人和真功夫打了很多官司,真功夫說他不是李小龍,只是長得像,最后勝訴,做成了最好的中式快餐品牌。”婁向鵬解釋道。
第五,打造市場模式。
“為什么你的產(chǎn)品賣不好,就是你缺一套市場模式,缺解決某一類問題的邏輯和方法論,模式不對,一切白費。”婁向鵬言詞犀利。
他舉例說,絕味是現(xiàn)在中國數(shù)量最大的連鎖企業(yè),這就是模式的勝利,當然模式是需要與時俱進的,好想你靠專賣店起家,現(xiàn)在也走入了互聯(lián)網(wǎng),最近還收購了百草味,打通線上和線下的渠道,豐富產(chǎn)品種類,打造O2O新模式。
文章標簽: 品牌
-
43類
大粥門
查看詳情 -
20類
寶瑞鳥 PEREOVO
查看詳情 -
16類
柔月
查看詳情 -
33類
醉無忌
查看詳情