白酒品牌的未來出路:白酒泛品牌化
來源:閩西新聞網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2016-07-12 02:29:00 瀏覽:1273
中國(guó)白酒從信奉“好酒不怕巷子深”古訓(xùn),到上個(gè)世紀(jì)九十年代初的“標(biāo)王造神運(yùn)動(dòng)”,再到今天的“泛品牌化”,忽左忽右,如同霧中行走。白酒的泛品牌化究竟會(huì)如何發(fā)展?
“泛品牌化”將品牌止于口頭化、表面化
有一點(diǎn)可以肯定,目前白酒行業(yè)對(duì)品牌的重要性有了一定的認(rèn)知,企業(yè)也有做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈意愿,這是一種理念上的更新與進(jìn)步,是白酒企業(yè)品牌意識(shí)復(fù)蘇的表現(xiàn)。但是,另外一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是,大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)局限于“名牌”,將名牌等同于品牌。筆者曾參加過一些研討會(huì)、座談會(huì),不少白酒行業(yè)的權(quán)威人士甚至對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也還停留在“知名”的層面,對(duì)此侃侃而談。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),有專門的評(píng)估機(jī)構(gòu),大品牌的品牌價(jià)值評(píng)估動(dòng)輒就是幾十億、幾百億,讓人看得眼紅心跳。品牌既然是一項(xiàng)資產(chǎn),它有哪些部分構(gòu)成?比較權(quán)威的說法,品牌有五項(xiàng)資產(chǎn):品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。將品牌等同于名牌,只是獲得了知名度這一項(xiàng)資產(chǎn),是萬里長(zhǎng)征第一步,其作用集中到“讓人知道”這一點(diǎn)上。事實(shí)上,僅有知道是不夠的,沒有進(jìn)一步的認(rèn)知,詳細(xì)了解品牌給消費(fèi)者帶來的功能與情感兩方面的利益,是難以產(chǎn)生購(gòu)買的意愿的,更談不上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑相傳的美譽(yù)度。此外,品牌獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是一項(xiàng)很重要的資產(chǎn),白酒業(yè)就有“杜康之爭(zhēng)”、“武松打虎圖”等爭(zhēng)訟。白酒業(yè)曾有一段輝煌的“吃古人”的日子,當(dāng)?shù)赜忻说漠?dāng)然好,實(shí)在沒有的,也要牽強(qiáng)附會(huì)地找出典故來,一時(shí)間“某某家酒”滿街是,連神話傳說中窮得典身葬父的人物也有“家酒”傳世!這些不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇,恰恰是“泛品牌化”的生動(dòng)注解。
“泛品牌化”將品牌止于更換名稱
在“泛品牌化”的大氣候下,品牌就與酒的注冊(cè)名稱劃了等號(hào),因此從理論上來講,任何被賦予了一定含義的名稱都可以當(dāng)做品牌來推出,既然命名者希望因?yàn)?#8220;明天會(huì)更好”的祝愿而打開消費(fèi)者的腰包,那么“常回家看看”就可以做成孝敬父母的禮品酒;既然酒場(chǎng)上表達(dá)感情的方式是“一口悶”,那么“一口悶”牌白酒也可以促進(jìn)酒的銷量;有了中國(guó)人的福酒,還應(yīng)該有壽酒、升官酒、發(fā)財(cái)酒、金榜題名酒……中國(guó)人善于講吉利話,吉利話的花樣又及其繁雜,為各種各樣的酒的誕生提供了無窮無盡的發(fā)想點(diǎn)。這些酒的所謂“品牌”是屬于命名者的,而不屬于消費(fèi)者,利用噱頭與討口彩在市場(chǎng)上自我欣賞,最終因?yàn)槿狈ξ幕肺慌c附加值而顧影自憐,被更多的后來者所淹沒。
噱頭與口彩本意是討巧,但往往弄巧成拙,暴露出這種做法的弱點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者的輕視,一相情愿地認(rèn)為酒民會(huì)接受形形色色的美好祝愿,并不是針對(duì)酒民的需求去開發(fā)產(chǎn)品,甚至采用只換商標(biāo)不換酒的愚弄手法,新名稱可能會(huì)吸引酒民的眼球,但糊弄不了酒民的嘴巴和感受;二是營(yíng)銷策略的江郎才盡,在淺顯的層面大做文章,甚至用“俺×喝得酒”來套近乎,快墮落到自輕自踐的地步了。
“泛品牌化”外延為白酒經(jīng)銷商紛紛買斷品牌或做OEM
白酒經(jīng)銷商做到一定規(guī)模后,不再滿足于只為他人做嫁衣,有的買斷廠家的某個(gè)品牌來獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng);有的因?yàn)槠放茪w酒廠所有,擔(dān)心有一天會(huì)受制于廠家,索性自己注冊(cè)商標(biāo),找個(gè)酒廠做OEM。酒廠必須“冒煙”才能生產(chǎn)出成品,買斷品牌或OEM則屬于“不冒煙”的,他們的精力集中在怎樣快速把酒賣出去,以實(shí)現(xiàn)獲利的最大化,因此也成為“泛品牌化”中一支重要的力量,并裹挾著更為明顯的急功近利為之推波助瀾。在白酒市場(chǎng)里,這支力量將所營(yíng)銷的產(chǎn)品當(dāng)做賺錢的工具,而較少考慮在品牌培育上進(jìn)行投入,這些“品牌”的使命也必然是階段性的。
酒廠與經(jīng)銷商所達(dá)成的這種默契,從各自謀求生存與發(fā)展的角度來看是無可厚非的,所謂甘苦心自知,不應(yīng)受到指責(zé),但從未來角度看,則只能是權(quán)宜之計(jì),想想最終的結(jié)果也是心知肚明。
白酒“泛品牌化”的路有多長(zhǎng)?
“泛品牌化”的亂世時(shí)代還將是漫漫長(zhǎng)路。隨著人們健康觀念的增強(qiáng),隨著替代品的增加,白酒總體上將呈下降趨勢(shì),但由于忠誠(chéng)的酒民的存在,白酒又會(huì)有比較牢固的陣地。未來的白酒市場(chǎng),再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也不會(huì)形成壟斷,再弱小的品牌,也有自己的生存空間。“泛品牌化”現(xiàn)象越嚴(yán)重,忠誠(chéng)酒民的選擇也越理性,甚至增強(qiáng)其忠誠(chéng)度——有一個(gè)事實(shí)永遠(yuǎn)無法改變,“好酒不怕巷子深巷”,這并非過時(shí)的陳腐觀念,而是白酒存在的原點(diǎn)。
作為一個(gè)階段,“泛品牌化”過去,未來的白酒終將回歸到“好酒不怕巷子深”的古樸時(shí)代。
文章標(biāo)簽: 白酒商標(biāo)
-
43類
大粥門
查看詳情 -
20類
寶瑞鳥 PEREOVO
查看詳情 -
16類
柔月
查看詳情 -
33類
醉無忌
查看詳情