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小米品牌渠道需要重新開路

來源:北京商報(北京)    發(fā)布時間:2016-07-18 03:20:00  瀏覽:1490

(原標題:小米品牌渠道需要重新開路)

小米去年遭遇業(yè)績壓力,這家公司開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商售賣等模式需要推翻重建。曾一手打造小米營銷模式的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強今年初閉關(guān)回歸,接連放出動作,比如請代言人、與運營商包銷合作,以及最重要的梳理品牌:紅米、小米和高端機型。

在六年前小米成立之初,這家公司在品牌營銷上的投入就極為謹慎,從MIUI到后來的小米手機,小米都堅持互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷策略,將陣地放在微博、微信、QQ等社交媒體上。從小米近年的知名度和公司硬件產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來看,這種省錢的打法很討巧,被市場和用戶受用。

不過,當市場份額達到一定量級后,這種營銷策略的覆蓋速度就略顯遲緩。對此黎萬強對媒體透露了自己的感觸,他認為過去幾年小米是野蠻生長階段,發(fā)展到目前的體量需要開始做品牌投放了,但是投放要策略先行,不能盲目砸錢。

“今年下半年你們會看到變化,我們創(chuàng)始團隊對小米體系的一系列打法和品牌策略達成共識。紅米此次的投放,也不是一個簡單的促銷性行為。”黎萬強如是說。目前小米正在致力于品牌投放,在紅米推出三年后,啟用吳秀波、劉詩詩和劉昊然作為紅米手機代言人,并在近期推出為期7天的“紅米國民手機狂歡節(jié)”活動。黎萬強同時透露,小米有決心和費用把紅米市場打透,接下來還會海量投入,完成對這個品牌的用戶認知。

事實上,小米在品牌營銷上的打法映射到品牌定位上是牽一發(fā)而動全身的??梢哉f只有在明確品牌定位之后,合適的品牌營銷策略方能起效。這是黎萬強經(jīng)過小米野蠻生長狀態(tài)后的反思,他曾表示,“過去小米單點突破能力很強,但系統(tǒng)化考慮不足,包括整體定義嚴重缺失,比如小米做大百貨,這個認知本身就是一個很大的品牌管理錯誤”。

反思后的黎萬強對小米旗下的品牌進行了這樣的梳理:小米為發(fā)燒而生,主打黑科技、性能,最好的代言人是小米創(chuàng)始人雷軍以及發(fā)燒友用戶群體,所以未來重點還是通過米粉進行口碑傳播。最近剛啟用三位代言人的紅米品牌絕大部分用戶可能是剛接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能手機不久的用戶,針對這些用戶,明星代言的價值就非常明顯。還有小米的全新品牌米家,切入的是包括電飯煲、空氣凈化器、臺燈、熱水壺等智能家居產(chǎn)品,該品牌的口號是把生活中的常用必需品做成藝術(shù)品。此外,黎萬強還透露,小米下半年會推動高端系列的新品牌,但對具體名字暫時保密。

在做好品牌梳理和營銷定位的同時,小米在銷售渠道方面也做出相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)紅米的用戶數(shù)據(jù),該品牌用戶年齡集中在39歲以下,年輕化特征明顯。從城市分布密度來看,一線城市每百人中有11.4臺紅米手機,二線城市為每百人9臺,三線城市每百人4.7臺。

以上數(shù)據(jù)讓黎萬強感到意外,這與之前“紅米的中老用戶偏多、三四線城市更普及”的印象大相徑庭。針對以上用戶畫像,小米的銷售渠道可以從線上往線下加速。

據(jù)了解,今年,小米在線下店面的建設(shè)開始提速,今年預(yù)計會開50-60家。按照雷軍的計劃,3-4年內(nèi)全國1000家自營的小米之家,每家店面積不超過250平方米,50-100個SUK。此外,小米還跟運營商、蘇寧、國美合作,合作形式的線下店面也在快速開展中。值得一提的是,與品牌定位、營銷和渠道重建配合而來的是小米近期首度提出的企業(yè)文化:兄弟文化、戰(zhàn)功文化和開心文化。

文章標簽:  品牌 

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