快時尚品牌制勝需破解個性化難題

來源：長江商報    發(fā)布時間：2016-08-15 01:47:00　　瀏覽：1022

快時尚巨頭Zara再陷抄襲風(fēng)波，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團近5年來首次半年凈利潤下滑

快時尚巨頭Zara又被設(shè)計師指責(zé)抄襲了。

近日，美國洛杉磯27歲的設(shè)計師Tuesday Bassen控訴Zara抄襲了自己的設(shè)計之后，20多位設(shè)計師一哄而上，同仇敵愾地攻擊Zara母公司Inditex SA 印地紡集團的產(chǎn)品對他們的作品進行了抄襲。

8月12日，Inditex集團公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人向長江商報記者解釋：“Inditex集團非常尊重所有藝術(shù)家、設(shè)計師的個人創(chuàng)作，也嚴肅處理涉及第三方知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)事宜。”

隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對時尚服裝的需求也大大增加，而快時尚品牌也抓準(zhǔn)了人們的需求之“快”這一特點，順勢飛速發(fā)展。但久而久之，如此之快的節(jié)奏，也會暴露出很多問題。其中，設(shè)計感下降、設(shè)計師匱乏、抄襲問題嚴重，就成了“快”帶來的致命傷。

多家快時尚品牌陷抄襲風(fēng)波

其實，在快時尚品牌中，有過抄襲行為的不只Zara一家，H&M、Forever21等幾乎所有的快時尚品牌都有過。

2015年，知名體育用品制造商阿迪達斯集團控告美國品牌Forever 21使用阿迪達斯原創(chuàng)的“三道杠”商標(biāo)。阿迪達斯在訴訟文件中稱，F(xiàn)orever 21的某款衛(wèi)衣，可能對公司的“三道杠”商標(biāo)獨特性造成損害，混淆消費者對產(chǎn)品屬性的認知，有借此欺騙消費者的嫌疑。因此，阿迪達斯要求Forever 21停止出售相關(guān)產(chǎn)品，并上繳該款產(chǎn)品的利潤所得。

“時尚行業(yè)很難保證設(shè)計的專利性,設(shè)計師本身也是以模仿開始的。學(xué)會仿，然后仿得好，仿得妙，仿中有改，改中創(chuàng)新，這就是設(shè)計師的成長歷程。”湖北省服裝商會秘書長周進向長江商報記者表示，沒有一個設(shè)計師可以坦言從未仿過別人的設(shè)計。對于設(shè)計的原創(chuàng)和抄襲，也沒有一個公認的標(biāo)準(zhǔn)。一件衣服什么情況算是抄襲，什么情況算是借鑒，無法規(guī)范。

“產(chǎn)品設(shè)計完全的照搬，只能說明在商業(yè)世界里，大魚從來都是‘欺負’小魚的。”周進向記者表示。像Zara類似的快時尚品牌被指責(zé)抄襲的案例其實年年都有，快時尚品牌從來不曾缺席抄襲指控，F(xiàn)orever 21、Urban Outfitters、Nasty Gal 等都是過往案例，只是影響大小而已。

曾有媒體指出，在業(yè)內(nèi)，Zara的抄襲已經(jīng)成為公開的秘密，甚至可以說是已經(jīng)成為了Zara的核心競爭力之一。這樣的評價多多少少還是讓人驚訝。不禁令人感嘆，快時尚品牌的商業(yè)模式究竟是怎樣?

快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈支撐品牌生存發(fā)展

快時尚品牌的商業(yè)模式?jīng)Q定了它不容易像高級時尚品牌那樣，因抄襲而名譽受損。

“快時尚品牌取勝市場靠的是商業(yè)模式，Zara這樣的大牌對未來趨勢的把握往往能先人一步，設(shè)計師大膽的拿來主義，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，超強的貨品整合能力，庫存消化能力都是這種商業(yè)模式的構(gòu)架。”在談及這種快時尚的商業(yè)模式時，周進向記者表示。

據(jù)了解，像Zara這類快時尚品牌的成功得益于公司出色的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。

記者和快消品專家李興敏電話交談的過程中了解到，在快速引領(lǐng)潮流推出新款的背后，供應(yīng)鏈系統(tǒng)貫穿了整個流程，從每款服裝的設(shè)計一直到分配到每個分店，從設(shè)計理念到成品上架僅需十幾天。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，這一模式保證了與時尚同步，持續(xù)開發(fā)新款式，快速得推出新產(chǎn)品。這種模式，需要快時尚品牌實現(xiàn)快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。

記者整理發(fā)現(xiàn)，不少耳熟能詳?shù)目鞎r尚品牌就是用的先進的技術(shù)讓顧客看到新的衣服，并且可以用低廉的價格買到。

不難看出，由于快時尚品牌對于原創(chuàng)性、精力值或投資方面，在商業(yè)模式的制約下難以投入大量時間和資源，但又必須滿足市場需求，滿足日新月異的時尚消耗，所以出現(xiàn)“借鑒”，也就是“抄襲”和“復(fù)制”的問題。

　　行業(yè)發(fā)展需實現(xiàn)個性化突破

快時尚品牌的成就在于它的快速反應(yīng)，但是隨著現(xiàn)在90后甚至是00后新一代消費群體的崛起，他們對這種個性化和新穎度的追求可能會越發(fā)突出地顯示出來。

而這些新生代帶來的最直接影響，就是快時尚品牌的競爭壓力加速。據(jù)2016年上半財年的業(yè)績顯示，H&M集團稅前利潤暴跌22%至12.4億美元;截至4月30日，GAP集團凈銷售額下跌6%至34.4億美元，同時宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店;優(yōu)衣庫母公司迅銷集團則出現(xiàn)了近5年來首次半年凈利潤下滑。

盡管有些快時尚品牌宣稱業(yè)績疲軟是因為天氣等原因，不過，就目前數(shù)據(jù)來看，快時尚們的低落趨勢一覽無遺——曾經(jīng)的主力顧客“80后”正在流失，而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們，快時尚品牌的發(fā)展確有爬坡之意。

記者于7月底8月初先后走訪武漢市武昌區(qū)、洪山區(qū)等多家快時尚店面，多家店內(nèi)懸掛折扣的紅色醒目標(biāo)牌。其中，位于多家H&M店內(nèi)的商品更是一口價50元。一位前來挑選的在校大學(xué)生向記者表示：“這些快時尚品牌的樣式新潮但是淘汰得也快，很多款式在同類品牌或者淘寶上都有類似款，如果不是打折的商品，正價購買沒多久就會降價會打擊消費者的購買熱情。”

“可能快時尚品牌在全球的發(fā)展、設(shè)計上會遇到的瓶頸在于它的抄襲和缺乏個性化，而這方面快時尚品牌也在逐漸逐漸地突破。”周進告訴記者。

“快時尚品牌不斷擴展它的銷售范圍，產(chǎn)品變得越來越大眾化將是消費者未來拒絕消費該品牌產(chǎn)品的理由。”快銷品專家李興敏告訴記者?？鞎r尚品牌在全球范圍內(nèi)飛速開店發(fā)展不斷擴張，在收獲大批消費者消費、盈利的同時，也將自身品牌的格局定位在大眾消費的框架內(nèi)，這無疑是消費者消費日益?zhèn)€性化的趨勢下企業(yè)發(fā)展的最大隱患。

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