加多寶失“標(biāo)”再丟“罐” 盤點(diǎn)商標(biāo)和紅罐爭奪大事記加多

對此，廣藥表示不再上訴，而加多寶方面則態(tài)度堅(jiān)決，當(dāng)庭表示將向最高人民法院提起上訴。

“震驚，憤怒，匪夷所思。”馮志敏在審判結(jié)束后向記者表示，雖然加多寶還有繼續(xù)上訴的機(jī)會，但判決還是會對加多寶產(chǎn)生影響。其實(shí)，在開庭之前，就有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，加多寶要敗訴，加多寶憑此質(zhì)疑審判的公正性。在隨后發(fā)布的聲明中，加多寶直接質(zhì)疑廣東高院的審判結(jié)果是否受到了外界干預(yù)。

不過，受外界干預(yù)一說被廣藥方面斷然否認(rèn)，而廣東高院昨日并未給以回應(yīng)。

這不是王老吉和加多寶第一次對簿公堂。2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。7月，北京市一中院維持該仲裁。加多寶集團(tuán)失去使用“王老吉”商標(biāo)的權(quán)利。

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打造紅罐涼茶花費(fèi)巨資

為什么一個(gè)飲料的外包裝會值1.5億元？歸根結(jié)底還在于其所蘊(yùn)含的價(jià)值。

“即使是輸?shù)艄偎?，任何一方都不可能放棄紅罐包裝。”長期關(guān)注“涼茶大戰(zhàn)”的食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略分析師徐雄俊向記者表示，不論哪一方輸?shù)艄偎?，另一方都會找到讓紅罐包裝繼續(xù)存在的方式。

為何如此？加多寶在法庭上提供的一份證據(jù)給出了答案。這份證據(jù)稱，在一項(xiàng)市場調(diào)查中，有七成受訪者以“紅色”作為對加多寶涼茶的辨識，其次才是商標(biāo)。事實(shí)上，2012年5月商標(biāo)案裁決之前，王老吉涼茶及紅罐已成為一種牢固的捆綁為消費(fèi)者所認(rèn)知。在使用新商標(biāo)后，加多寶也主要通過罐體包裝的一致性將消費(fèi)者認(rèn)知過渡到新產(chǎn)品上。

沒了商標(biāo)，加多寶大不了在電視屏幕上多投放些改名廣告，但沒了“紅罐”，加多寶在消費(fèi)者中的辨識度和認(rèn)知度就會急劇下降。加多寶此前公開的材料，在過去十幾年中，加多寶為塑造“紅罐涼茶”花費(fèi)了近300億元。

同時(shí)，王老吉的母公司廣藥看重的也正是附著于紅罐的消費(fèi)認(rèn)知，以及認(rèn)知背后的巨大價(jià)值和市場空間。

正因?yàn)榧t罐的包裝設(shè)計(jì)在加多寶和王老吉眼里都扮演極其重要的角色，進(jìn)而該紅罐裝潢權(quán)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。在去年5月的首次庭審中，當(dāng)事雙方開庭當(dāng)日均緊張萬分地悉心“準(zhǔn)備”，為了打贏這場仗，當(dāng)時(shí)雙方不惜紛紛拿出數(shù)十份訴訟材料，在庭審現(xiàn)場雙方唇槍舌劍，激辯時(shí)間長達(dá)8小時(shí)之久，一度導(dǎo)致法官不得不臨時(shí)休庭。

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將影響雙方渠道爭奪

雖然一審的判決在加多寶當(dāng)庭上訴的情況下還沒有法律效力，但在法庭之外，加多寶的經(jīng)銷商間卻似乎正在形成一股“暗流”。

“事實(shí)上，這已經(jīng)不是我第一次收到這樣的短信。”昨天早上，在法院宣判前，陳福山（化名）的手機(jī)上也收到了加多寶敗訴的消息。因?yàn)槭掷镂罩姸嗟牧闶鄣昝尜Y源，從2013年陳福山就成為了雙方反復(fù)爭奪的對象，兩家企業(yè)的經(jīng)銷商大會參加了無數(shù)，但陳福山一直沒有明確“站隊(duì)”，不過這次他有了些動(dòng)搖。

“如果這次的官司加多寶也輸了，銷售就可能會出現(xiàn)一定影響。”他告訴記者，雖然王老吉給經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度更大，但因?yàn)榇饲凹佣鄬氃诒狈绞袌龅匿N售業(yè)績一直表現(xiàn)得更好，陳福山一直主推加多寶，但每次加多寶的敗訴消息傳來，銷售量或多或少都會有些波動(dòng)，而這次“紅罐包裝”又格外不同。

而這還不是判決帶來的最重要的影響。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對記者說，一審判決讓加多寶的經(jīng)銷商們面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┘佣鄬氉罱K敗訴，經(jīng)銷商可能會被廣藥追究連帶責(zé)任。眼下正值春節(jié)營銷旺期，因?yàn)椴皇亲罱K審判結(jié)果，不會對產(chǎn)品經(jīng)銷帶來實(shí)質(zhì)性地改變，但會影響經(jīng)銷商和消費(fèi)者在感情上的傾向，進(jìn)而對雙方產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。

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商標(biāo)和紅罐爭奪大事記

廣藥與加多寶的紛爭由來已久。1995年，廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌的使用權(quán)租給了加多寶集團(tuán)，廣藥集團(tuán)繼續(xù)銷售綠色盒裝王老吉。2002年11月，雙方再次簽署了10年使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

2002年到2003年，加多寶與廣藥簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃時(shí)間延長到2020年。但2005年，參與簽約的原廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民，因收受賄賂，被法院一審判處無期徒刑，廣藥集團(tuán)認(rèn)為，李益民是受賄后才簽訂商標(biāo)租賃時(shí)限延長協(xié)議的，因此該補(bǔ)充協(xié)議無效，商標(biāo)租賃期限已于2010年到期。紅色、綠色兩種包裝的王老吉商標(biāo)大戰(zhàn)，就此引發(fā)。

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。7月13日，北京市第一中級人民法院判決駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請。王老吉商標(biāo)權(quán)案以加多寶集團(tuán)落敗而塵埃落定。

2012年6月3日，王老吉大健康集團(tuán)在北京水關(guān)長城發(fā)布了自己的紅罐產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀與加多寶銷售的紅罐涼茶產(chǎn)品十分類似。

2012年7月，加多寶向北京市第一中級人民法院提起訴訟，起訴廣藥新發(fā)布的紅罐王老吉涼茶外觀設(shè)計(jì)侵犯了加多寶權(quán)利。幾天后，廣藥向廣州市中級人民法院提起訴訟，起訴加多寶所銷售的紅罐涼茶外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)。最高人民法院將此案兩案合并交由廣東省高級人民法院審理。

2013年4月22日，是加多寶與廣藥的“裝潢案”原定的開庭日期，但由于廣藥臨時(shí)變更訴訟請求使得官司延期。

2013年5月15日，廣藥集團(tuán)和加多寶間的“紅罐戰(zhàn)爭”案，在廣東省高級人民法院第一次開庭審理。

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文章標(biāo)簽:  加多寶