王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪 回顧六大商標(biāo)事件

來源：牛華網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2012-02-20 08:07:00　　瀏覽：3858

核心提示：2011年中國(guó)商標(biāo)界一個(gè)個(gè)大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無(wú)誤地告誡世人：中國(guó)品牌的剩余價(jià)值是偽價(jià)值，中國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)大是偽強(qiáng)大，中國(guó)商標(biāo)社會(huì)的鏗鏘足跡尚待步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2011已在暖冬的風(fēng)雪中即遠(yuǎn)即去。毋庸諱言，不敢過冬天的人是不成熟的人，不接受冬天的社會(huì)是虛擬的社會(huì)。全民皆商的時(shí)代，其典型面孔是急功近利。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)、股票的笑容倏然褪去，我們尚需在泡沫經(jīng)濟(jì)的懷里鼓起勇氣;當(dāng)蒙牛的“致癌門”被用力打開，折射在人們面前的其實(shí)還是道德滑坡的危機(jī)。2011年中國(guó)商標(biāo)界一個(gè)個(gè)大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無(wú)誤地告誡世人：中國(guó)品牌的剩余價(jià)值是偽價(jià)值，中國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)大是偽強(qiáng)大，中國(guó)商標(biāo)社會(huì)的鏗鏘足跡尚待步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

事件一：蒙牛“致癌門”事件 回顧指數(shù)★★★★★

2011年12月24日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。

在事件曝光后的第三天蒙牛乳業(yè)回應(yīng)稱，是由于奶牛食用了霉變飼料引發(fā)的。國(guó)家質(zhì)檢總局食品司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，問題奶是10月18日蒙牛乳業(yè)眉山分公司所生產(chǎn)的250毫升盒裝純牛奶，這一批次的牛奶已經(jīng)全部銷毀。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，其他沒有檢查到的牛奶并不完全代表沒問題。

令人哭笑不得的是，2011年國(guó)家質(zhì)檢部門對(duì)全國(guó)乳制品及嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的生產(chǎn)許可進(jìn)行重新審核，通過率不到55%。而蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司是首批在四川獲得審批的20家合格企業(yè)之一。

盡管蒙牛堅(jiān)稱問題出在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有一包問題奶流向市場(chǎng)，但其產(chǎn)品在一線城市的銷量仍出現(xiàn)了50%-60%的大幅下滑，股價(jià)曾一度重挫24%。毋庸諱言，蒙牛的冬天提前到來了。

【評(píng)析】幾乎每逢歲末年關(guān)我國(guó)都會(huì)曝出類似質(zhì)量問題，或許這也能變相折射出執(zhí)法機(jī)關(guān)的政績(jī)。在中國(guó)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是甭管外企、國(guó)企還是民企，出事之后考量的未必是企業(yè)如何重拾良知的利器，而是其危機(jī)公關(guān)的能力。不少成功的企業(yè)家慨嘆在國(guó)內(nèi)做實(shí)體經(jīng)濟(jì)不易，因?yàn)楣芗姨?，婆婆太?#8212;—人力資源簡(jiǎn)單，人文環(huán)境艱難。于是，這便也成了把良心暫且拋棄、降低生產(chǎn)成本的借口之一。于是，地溝油、塑化劑、染色饅頭等事件讓食品安全問題陷入了空前的危機(jī)。

不過，還有一個(gè)頗能吊起人們胃口的問題，就是蒙牛究竟是不是民企?相對(duì)于近七成牛奶摻假的印度來說，對(duì)蒙牛的討伐是否牽扯到保護(hù)民族資本、民族品牌，反對(duì)外國(guó)壟斷的問題?答案是否定的。蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾是國(guó)企伊利的二把手，1998年自創(chuàng)蒙牛乳業(yè)。而2002年起，蒙牛便已成為跨國(guó)資本完成在中國(guó)壟斷布局的運(yùn)營(yíng)工具，注冊(cè)地為英屬加勒比海的開曼群島，總部位于香港。合理合法、堂而皇之地避稅并尊享對(duì)于外企的優(yōu)惠政策，這也是眾多國(guó)內(nèi)類似著名“民企”首選的良策之一。

據(jù)可靠消息，蒙牛去年常溫液態(tài)奶的銷售額高達(dá)318億，2012年的目標(biāo)為366億，即每天銷售1個(gè)億。透過驚人的數(shù)字，我們不難看出作為全球乳業(yè)前20強(qiáng)的蒙牛擬持續(xù)發(fā)力、一手遮天的統(tǒng)治力。不過，粉墨登場(chǎng)的往往是肥皂劇。縱使白色的浪潮能夠迅速遮蔽所有黑色的眼睛，蒙牛卻無(wú)力改變這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：世界不是白色的。

事件二：“中國(guó)商標(biāo)第一案”——王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 回顧指數(shù)★★★★★

備受關(guān)注的中國(guó)飲料第一品牌——王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也被媒體成為“換爹門”。這起由廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司上演的商標(biāo)紛爭(zhēng)一度被視為雙方配合默契的一種廣告營(yíng)銷手段。雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于王老吉商標(biāo)合同究竟何時(shí)到期，加多寶如何繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)等難題。王老吉商標(biāo)糾紛案已于2011年12月29日在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭。價(jià)值1080億、年銷售額達(dá)160億的王老吉品牌歸屬將在未來6個(gè)月內(nèi)見分曉。

王老吉商標(biāo)紛爭(zhēng)的真正引爆始于2010年11月。廣藥董事長(zhǎng)李楚源當(dāng)時(shí)在北京人民大會(huì)堂舉辦的“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)上宣布“王老吉”品牌價(jià)值達(dá)1080.15 億元，為中國(guó)第一品牌。由于10多年來靠苦心經(jīng)營(yíng)把租來的商標(biāo)做成家喻戶曉的超級(jí)飲料品牌的加多寶未被提及而導(dǎo)致后者的強(qiáng)烈譴責(zé)。加多寶憤怒指出，紅罐王老吉與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系，廣藥集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)所使用的紅罐王老吉圖片、數(shù)據(jù)、廣告語(yǔ)，均未征得加多寶集團(tuán)授權(quán)，不應(yīng)擅自列入廣藥資產(chǎn)中。之后，王老吉要出洗腳盆、壯陽(yáng)藥的傳說甚囂塵上。

王老吉涼茶始創(chuàng)于清朝道光年間，其基本配方沿用至今已近170年。而廣藥集團(tuán)是王老吉商標(biāo)在大陸的合法擁有者。1997年2月13日，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司獲取 “王老吉”紅罐商標(biāo)在中國(guó)大陸的獨(dú)家使用權(quán)，合同有效期十五年，至2011年12月31日。不過，到了2001年，為延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán)，加多寶公司先后賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民300萬(wàn)港元，使得雙方續(xù)簽合同，有效期延長(zhǎng)至2020年。2005年李益民東窗事發(fā)，被廣州中院一審判處無(wú)期徒刑。

【評(píng)析】加多寶的產(chǎn)品是富有飲料特征的紅罐，廣藥的產(chǎn)品是藥品性能更強(qiáng)的綠盒，雙方看似井水不犯河水卻為何陷入了錯(cuò)綜復(fù)雜的商標(biāo)博弈?究其原因，加多寶以精確的廣告投放和成功的營(yíng)銷手段把王老吉這一單一功能性飲料產(chǎn)品做到了超百億的巨量才是問題的關(guān)鍵。“怕上火，喝王老吉!”早已成為一句風(fēng)靡大陸的廣告語(yǔ)。此外，商標(biāo)法對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)有效期和使用許可的相關(guān)規(guī)定也使得雙方當(dāng)初簽訂的合同似乎有著先天的缺陷。

加多寶租用王老吉商標(biāo)本非無(wú)心插柳，而是有的放矢。不過，租來的終究不是自己的，繼父也無(wú)法成為親爹，而以實(shí)際行動(dòng)拒絕“坑爹”的王老吉還是被大家爭(zhēng)來?yè)屓?。由于商?biāo)專用權(quán)非自己所有，一般租賃者均不愿將品牌做大做強(qiáng)，因?yàn)閷B(yǎng)大的孩子拱手送人實(shí)在是痛徹心脾，于情于理也難以割棄。但加多寶顯然高估了自己的公關(guān)能力，也過于迷信錢與權(quán)的兄弟關(guān)系從而忽略了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。雖說仍有巨額續(xù)約的可能，雖說尚可脫胎換骨發(fā)展自有品牌，雖說還能以收購(gòu)股權(quán)來達(dá)到實(shí)際掌控的目的，但面對(duì)廣藥的過河拆橋，加多寶當(dāng)初無(wú)論如何也沒料到如今會(huì)落到這般窘迫的境地。

“體育營(yíng)銷模式造就了健力寶，慈善營(yíng)銷模式成就了王老吉。”說到王老吉的商標(biāo)去留問題，很容易令人聯(lián)想到當(dāng)年健力寶的悲催下場(chǎng)。2011年底，在百度發(fā)起的“你心中最悲情的中國(guó)飲料”的調(diào)查中，王老吉以57%的高票當(dāng)選最悲情的中國(guó)飲料，健力寶以排行老四的成績(jī)名列其中。顯然，這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)即便在法律的框架下最終分出了勝負(fù)也未必就有贏家，而廣藥集團(tuán)的國(guó)企背景則令人油然產(chǎn)生“政治決定經(jīng)濟(jì)”的絲絲隱憂。這次第，怎一個(gè)“錢”字了得!

事件三：iPad商標(biāo)案深圳唯冠一審勝訴 回顧指數(shù)★★★★☆

iPad商標(biāo)案始于2010年4月。為爭(zhēng)奪iPad商標(biāo)在中國(guó)大陸的權(quán)屬，蘋果公司把唯冠科技(深圳)有限公司告上法庭，要求法院判“iPad”商標(biāo)專用權(quán)歸其所有，并向深圳唯冠索賠商標(biāo)權(quán)屬調(diào)查費(fèi)、律師費(fèi)所受損失400萬(wàn)元。

2010年4月，蘋果推出的iPad平板電腦受到美國(guó)市場(chǎng)熱捧，隨后蘋果陸續(xù)宣布了iPad在全球部分國(guó)家和地區(qū)的上市時(shí)間，但遲遲未公布在中國(guó)大陸的上市時(shí)間。原來，深圳唯冠在計(jì)算機(jī)等商品上申請(qǐng)的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)已于2001年被核準(zhǔn)注冊(cè)。

2009年，蘋果與唯冠達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，唯冠的臺(tái)北公司唯冠電子將iPad全球商標(biāo)以3.5萬(wàn)英鎊價(jià)格轉(zhuǎn)讓給蘋果。但深圳唯冠表示，其與唯冠電子均為唯冠國(guó)際控股有限公司的子公司，唯冠電子無(wú)權(quán)代表其處理其在中國(guó)大陸享有的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)專用權(quán)。為此，“蘋果”一紙?jiān)V狀將深圳唯冠告上法庭。

深圳中院受理該案后，于2011年2月、8月和10月進(jìn)行了三次開庭審理。2011年12月5日，深圳中院作出一審判決：駁回蘋果公司及英國(guó)IP申請(qǐng)發(fā)展有限公司的訴訟請(qǐng)求。案件受理費(fèi)人民幣4.56萬(wàn)元，由兩原告承擔(dān)。

一審判決認(rèn)為：原告要商業(yè)獲取他人商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)負(fù)有更高的注意義務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照我國(guó)的法律規(guī)定，與商標(biāo)權(quán)利人訂立商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同，并辦理必要的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。而本案商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同系原告IP公司與唯冠電子股份有限公司簽訂，且與被告之間的表見代理亦不成立。故，原告的訴訟請(qǐng)求缺乏事實(shí)和法律依據(jù)，予以駁回。

【評(píng)析】鑒于iPad商標(biāo)案尚未終結(jié)，我們僅給予四星的記憶指數(shù)。該案是國(guó)內(nèi)外最引人矚目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件之一。深圳唯冠的勝訴意味著蘋果公司在中國(guó)大陸使用iPad商標(biāo)的商業(yè)行為將屬侵權(quán)。

當(dāng)蘋果輕松地?cái)[平了全球各地有關(guān)iPad商標(biāo)權(quán)的糾紛后，面對(duì)其產(chǎn)品最大的水貨市場(chǎng)，即便尚未取得商標(biāo)權(quán)也敢

文章標(biāo)簽:  王老吉