王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪 回顧六大商標(biāo)事件
來(lái)源:牛華網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2012-02-20 08:07:00 瀏覽:3717
核心提示:2011年中國(guó)商標(biāo)界一個(gè)個(gè)大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無(wú)誤地告誡世人:中國(guó)品牌的剩余價(jià)值是偽價(jià)值,中國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)大是偽強(qiáng)大,中國(guó)商標(biāo)社會(huì)的鏗鏘足跡尚待步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。2011已在暖冬的風(fēng)雪中即遠(yuǎn)即去。毋庸諱言,不敢過(guò)冬天的人是不成熟的人,不接受冬天的社會(huì)是虛擬的社會(huì)。全民皆商的時(shí)代,其典型面孔是急功近利。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)、股票的笑容倏然褪去,我們尚需在泡沫經(jīng)濟(jì)的懷里鼓起勇氣;當(dāng)蒙牛的“致癌門”被用力打開,折射在人們面前的其實(shí)還是道德滑坡的危機(jī)。2011年中國(guó)商標(biāo)界一個(gè)個(gè)大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無(wú)誤地告誡世人:中國(guó)品牌的剩余價(jià)值是偽價(jià)值,中國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)大是偽強(qiáng)大,中國(guó)商標(biāo)社會(huì)的鏗鏘足跡尚待步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
事件一:蒙牛“致癌門”事件 回顧指數(shù)★★★★★
2011年12月24日,國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果,蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。
在事件曝光后的第三天蒙牛乳業(yè)回應(yīng)稱,是由于奶牛食用了霉變飼料引發(fā)的。國(guó)家質(zhì)檢總局食品司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,問(wèn)題奶是10月18日蒙牛乳業(yè)眉山分公司所生產(chǎn)的250毫升盒裝純牛奶,這一批次的牛奶已經(jīng)全部銷毀。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào),其他沒(méi)有檢查到的牛奶并不完全代表沒(méi)問(wèn)題。
令人哭笑不得的是,2011年國(guó)家質(zhì)檢部門對(duì)全國(guó)乳制品及嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的生產(chǎn)許可進(jìn)行重新審核,通過(guò)率不到55%。而蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司是首批在四川獲得審批的20家合格企業(yè)之一。
盡管蒙牛堅(jiān)稱問(wèn)題出在生產(chǎn)環(huán)節(jié),沒(méi)有一包問(wèn)題奶流向市場(chǎng),但其產(chǎn)品在一線城市的銷量仍出現(xiàn)了50%-60%的大幅下滑,股價(jià)曾一度重挫24%。毋庸諱言,蒙牛的冬天提前到來(lái)了。
【評(píng)析】幾乎每逢歲末年關(guān)我國(guó)都會(huì)曝出類似質(zhì)量問(wèn)題,或許這也能變相折射出執(zhí)法機(jī)關(guān)的政績(jī)。在中國(guó)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,就是甭管外企、國(guó)企還是民企,出事之后考量的未必是企業(yè)如何重拾良知的利器,而是其危機(jī)公關(guān)的能力。不少成功的企業(yè)家慨嘆在國(guó)內(nèi)做實(shí)體經(jīng)濟(jì)不易,因?yàn)楣芗姨?,婆婆太?#8212;—人力資源簡(jiǎn)單,人文環(huán)境艱難。于是,這便也成了把良心暫且拋棄、降低生產(chǎn)成本的借口之一。于是,地溝油、塑化劑、染色饅頭等事件讓食品安全問(wèn)題陷入了空前的危機(jī)。
不過(guò),還有一個(gè)頗能吊起人們胃口的問(wèn)題,就是蒙牛究竟是不是民企?相對(duì)于近七成牛奶摻假的印度來(lái)說(shuō),對(duì)蒙牛的討伐是否牽扯到保護(hù)民族資本、民族品牌,反對(duì)外國(guó)壟斷的問(wèn)題?答案是否定的。蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾是國(guó)企伊利的二把手,1998年自創(chuàng)蒙牛乳業(yè)。而2002年起,蒙牛便已成為跨國(guó)資本完成在中國(guó)壟斷布局的運(yùn)營(yíng)工具,注冊(cè)地為英屬加勒比海的開曼群島,總部位于香港。合理合法、堂而皇之地避稅并尊享對(duì)于外企的優(yōu)惠政策,這也是眾多國(guó)內(nèi)類似著名“民企”首選的良策之一。
據(jù)可靠消息,蒙牛去年常溫液態(tài)奶的銷售額高達(dá)318億,2012年的目標(biāo)為366億,即每天銷售1個(gè)億。透過(guò)驚人的數(shù)字,我們不難看出作為全球乳業(yè)前20強(qiáng)的蒙牛擬持續(xù)發(fā)力、一手遮天的統(tǒng)治力。不過(guò),粉墨登場(chǎng)的往往是肥皂劇??v使白色的浪潮能夠迅速遮蔽所有黑色的眼睛,蒙牛卻無(wú)力改變這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí):世界不是白色的。
事件二:“中國(guó)商標(biāo)第一案”——王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 回顧指數(shù)★★★★★
備受關(guān)注的中國(guó)飲料第一品牌——王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也被媒體成為“換爹門”。這起由廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司上演的商標(biāo)紛爭(zhēng)一度被視為雙方配合默契的一種廣告營(yíng)銷手段。雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于王老吉商標(biāo)合同究竟何時(shí)到期,加多寶如何繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)等難題。王老吉商標(biāo)糾紛案已于2011年12月29日在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭。價(jià)值1080億、年銷售額達(dá)160億的王老吉品牌歸屬將在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)見(jiàn)分曉。
王老吉商標(biāo)紛爭(zhēng)的真正引爆始于2010年11月。廣藥董事長(zhǎng)李楚源當(dāng)時(shí)在北京人民大會(huì)堂舉辦的“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)上宣布“王老吉”品牌價(jià)值達(dá)1080.15 億元,為中國(guó)第一品牌。由于10多年來(lái)靠苦心經(jīng)營(yíng)把租來(lái)的商標(biāo)做成家喻戶曉的超級(jí)飲料品牌的加多寶未被提及而導(dǎo)致后者的強(qiáng)烈譴責(zé)。加多寶憤怒指出,紅罐王老吉與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系,廣藥集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)所使用的紅罐王老吉圖片、數(shù)據(jù)、廣告語(yǔ),均未征得加多寶集團(tuán)授權(quán),不應(yīng)擅自列入廣藥資產(chǎn)中。之后,王老吉要出洗腳盆、壯陽(yáng)藥的傳說(shuō)甚囂塵上。
王老吉涼茶始創(chuàng)于清朝道光年間,其基本配方沿用至今已近170年。而廣藥集團(tuán)是王老吉商標(biāo)在大陸的合法擁有者。1997年2月13日,廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司獲取 “王老吉”紅罐商標(biāo)在中國(guó)大陸的獨(dú)家使用權(quán),合同有效期十五年,至2011年12月31日。不過(guò),到了2001年,為延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán),加多寶公司先后賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民300萬(wàn)港元,使得雙方續(xù)簽合同,有效期延長(zhǎng)至2020年。2005年李益民東窗事發(fā),被廣州中院一審判處無(wú)期徒刑。
【評(píng)析】加多寶的產(chǎn)品是富有飲料特征的紅罐,廣藥的產(chǎn)品是藥品性能更強(qiáng)的綠盒,雙方看似井水不犯河水卻為何陷入了錯(cuò)綜復(fù)雜的商標(biāo)博弈?究其原因,加多寶以精確的廣告投放和成功的營(yíng)銷手段把王老吉這一單一功能性飲料產(chǎn)品做到了超百億的巨量才是問(wèn)題的關(guān)鍵。“怕上火,喝王老吉!”早已成為一句風(fēng)靡大陸的廣告語(yǔ)。此外,商標(biāo)法對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)有效期和使用許可的相關(guān)規(guī)定也使得雙方當(dāng)初簽訂的合同似乎有著先天的缺陷。
加多寶租用王老吉商標(biāo)本非無(wú)心插柳,而是有的放矢。不過(guò),租來(lái)的終究不是自己的,繼父也無(wú)法成為親爹,而以實(shí)際行動(dòng)拒絕“坑爹”的王老吉還是被大家爭(zhēng)來(lái)?yè)屓ァS捎谏虡?biāo)專用權(quán)非自己所有,一般租賃者均不愿將品牌做大做強(qiáng),因?yàn)閷B(yǎng)大的孩子拱手送人實(shí)在是痛徹心脾,于情于理也難以割棄。但加多寶顯然高估了自己的公關(guān)能力,也過(guò)于迷信錢與權(quán)的兄弟關(guān)系從而忽略了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。雖說(shuō)仍有巨額續(xù)約的可能,雖說(shuō)尚可脫胎換骨發(fā)展自有品牌,雖說(shuō)還能以收購(gòu)股權(quán)來(lái)達(dá)到實(shí)際掌控的目的,但面對(duì)廣藥的過(guò)河拆橋,加多寶當(dāng)初無(wú)論如何也沒(méi)料到如今會(huì)落到這般窘迫的境地。
“體育營(yíng)銷模式造就了健力寶,慈善營(yíng)銷模式成就了王老吉。”說(shuō)到王老吉的商標(biāo)去留問(wèn)題,很容易令人聯(lián)想到當(dāng)年健力寶的悲催下場(chǎng)。2011年底,在百度發(fā)起的“你心中最悲情的中國(guó)飲料”的調(diào)查中,王老吉以57%的高票當(dāng)選最悲情的中國(guó)飲料,健力寶以排行老四的成績(jī)名列其中。顯然,這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)即便在法律的框架下最終分出了勝負(fù)也未必就有贏家,而廣藥集團(tuán)的國(guó)企背景則令人油然產(chǎn)生“政治決定經(jīng)濟(jì)”的絲絲隱憂。這次第,怎一個(gè)“錢”字了得!
事件三:iPad商標(biāo)案深圳唯冠一審勝訴 回顧指數(shù)★★★★☆
iPad商標(biāo)案始于2010年4月。為爭(zhēng)奪iPad商標(biāo)在中國(guó)大陸的權(quán)屬,蘋果公司把唯冠科技(深圳)有限公司告上法庭,要求法院判“iPad”商標(biāo)專用權(quán)歸其所有,并向深圳唯冠索賠商標(biāo)權(quán)屬調(diào)查費(fèi)、律師費(fèi)所受損失400萬(wàn)元。
2010年4月,蘋果推出的iPad平板電腦受到美國(guó)市場(chǎng)熱捧,隨后蘋果陸續(xù)宣布了iPad在全球部分國(guó)家和地區(qū)的上市時(shí)間,但遲遲未公布在中國(guó)大陸的上市時(shí)間。原來(lái),深圳唯冠在計(jì)算機(jī)等商品上申請(qǐng)的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)已于2001年被核準(zhǔn)注冊(cè)。
2009年,蘋果與唯冠達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,唯冠的臺(tái)北公司唯冠電子將iPad全球商標(biāo)以3.5萬(wàn)英鎊價(jià)格轉(zhuǎn)讓給蘋果。但深圳唯冠表示,其與唯冠電子均為唯冠國(guó)際控股有限公司的子公司,唯冠電子無(wú)權(quán)代表其處理其在中國(guó)大陸享有的“IPAD”、“iPAD及圖”商標(biāo)專用權(quán)。為此,“蘋果”一紙?jiān)V狀將深圳唯冠告上法庭。
深圳中院受理該案后,于2011年2月、8月和10月進(jìn)行了三次開庭審理。2011年12月5日,深圳中院作出一審判決:駁回蘋果公司及英國(guó)IP申請(qǐng)發(fā)展有限公司的訴訟請(qǐng)求。案件受理費(fèi)人民幣4.56萬(wàn)元,由兩原告承擔(dān)。
一審判決認(rèn)為:原告要商業(yè)獲取他人商標(biāo),應(yīng)當(dāng)負(fù)有更高的注意義務(wù),應(yīng)當(dāng)按照我國(guó)的法律規(guī)定,與商標(biāo)權(quán)利人訂立商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同,并辦理必要的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。而本案商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同系原告IP公司與唯冠電子股份有限公司簽訂,且與被告之間的表見(jiàn)代理亦不成立。故,原告的訴訟請(qǐng)求缺乏事實(shí)和法律依據(jù),予以駁回。
【評(píng)析】鑒于iPad商標(biāo)案尚未終結(jié),我們僅給予四星的記憶指數(shù)。該案是國(guó)內(nèi)外最引人矚目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件之一。深圳唯冠的勝訴意味著蘋果公司在中國(guó)大陸使用iPad商標(biāo)的商業(yè)行為將屬侵權(quán)。
當(dāng)蘋果輕松地?cái)[平了全球各地有關(guān)iPad商標(biāo)權(quán)的糾紛后,面對(duì)其產(chǎn)品最大的水貨市場(chǎng),即便尚未取得商標(biāo)權(quán)也敢
文章標(biāo)簽: 王老吉
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