方永灼:中國需要品牌經(jīng)濟(jì)
來源:中國網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2016-01-04 12:27:00 瀏覽:1560
由《中國經(jīng)營報(bào)》卓越企業(yè)家系列論壇運(yùn)營中心廣東聯(lián)絡(luò)處發(fā)起并與中國國際招商廣東省總部、軍歌嘹亮企業(yè)家俱樂部共同主辦的首期“卓越企業(yè)家論壇”日前在廣東深圳舉行。本次論壇特別邀請到著名品牌專家方永灼為企業(yè)家做了題為《中國需要品牌經(jīng)濟(jì)!》的主題演講。
以下是筆者整理的品牌專家方永灼關(guān)于中國需要品牌經(jīng)濟(jì)的基本觀點(diǎn)。
一、問題的提出
經(jīng)過三十多年的改革開放,我國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的偉大成就,經(jīng)濟(jì)總量已座上了世界上第二把交椅,但經(jīng)濟(jì)質(zhì)量很差,中國的品牌建設(shè)沒有得到應(yīng)有的重視,中國的品牌經(jīng)濟(jì)沒有得到發(fā)展。也就是說,中國的經(jīng)濟(jì)增長主要依賴于投資拉動和擴(kuò)大出口貿(mào)易,發(fā)展后勁很不足。
由于忽視品牌經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致生存環(huán)境被嚴(yán)重破壞,中國的國民財(cái)富隨著世界強(qiáng)勢品牌的“入侵”而滾滾外流!
二、市場競爭的終極是品牌競爭
商品社會發(fā)展到今天,已經(jīng)歷過產(chǎn)品競爭進(jìn)入到品牌消費(fèi)時(shí)代。
據(jù)統(tǒng)計(jì),世界級大品牌占全球產(chǎn)品牌子總數(shù)不到3%,而其產(chǎn)量卻占全球市場份額的40%以上,銷售額占全球總銷額的50%左右,個(gè)別行業(yè)甚至高達(dá)90%。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的貿(mào)易體系下,世界強(qiáng)勢品牌已經(jīng)充斥各國消費(fèi)市場。品牌消費(fèi)的全球化趨勢越來越明顯。
三、品牌的價(jià)值特征
同樣的材料、同樣的款式、同樣的規(guī)格、同樣的質(zhì)量,貼上不同的品牌標(biāo)簽,就有著天壤之別的價(jià)格——這就是品牌的價(jià)值特征!
品牌的價(jià)值特征主要表現(xiàn)在:
▲對消費(fèi)者而言:
——獲得質(zhì)量保證;
——減少交易成本;
——降低交易風(fēng)險(xiǎn);
——滿足心理需求;等等。
▲對品牌擁有者而言:
——獲得高額利潤;
——增強(qiáng)議價(jià)能力,獲得有利于自己的交易條件;
——放大信用能力,獲得有利的融資條件;
——增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定性,規(guī)避不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響,有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;
——傳播企業(yè)文化;
——獲得社會尊重,等等。
財(cái)富隨著品牌轉(zhuǎn)移。擁有品牌,就擁有了話語權(quán),擁有了定價(jià)權(quán),擁有了客戶,擁有了市場。
品牌,是消費(fèi)者愿意高價(jià)消費(fèi)的理由!
四、中國缺品牌之病根
總體而言,中國缺乏深入人心的大品牌。有人說,是因?yàn)橄M(fèi)能力不足。其實(shí)不然,中國現(xiàn)已成為全球奢侈品消費(fèi)大國,而且中國人歷來就有消費(fèi)“品牌”的嗜好!
中國缺乏品牌的根本原因主要有:
一、崇洋媚外的心態(tài),以致“洋品牌”充斥中國的各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域!
二、整體而言,自主品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定,難被消費(fèi)者信任。
三、從生產(chǎn)商廠而言,太多的投資人熱衷于“短、平、快”項(xiàng)目,許多投資行為基本上以圈錢為目的,少有打造“百年老店”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。因?yàn)樗茉?#8220;百年老店”品牌,太辛苦,需要太多的資金的投入、太多的感情的投入、太多的文化的投入,要經(jīng)受太多的磨難,承擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,有多少人耐得住創(chuàng)業(yè)的寂寞?承受住人生、事業(yè)低谷時(shí)的屈辱?愿意承擔(dān)傾家蕩產(chǎn)、親友背離、妻離子散的風(fēng)險(xiǎn)?由于做企業(yè)太過辛苦,面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素太多,以及分配體制、所有制體制等原因,國內(nèi)許多知名品牌都被外資(洋品牌)通過合資、合作、收購、兼并等各種途徑吞并,最終銷聲匿跡。
四、監(jiān)管部門不作為是品牌建設(shè)的最大障礙。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫,甚至“國”字號“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品亦問題多多,真的是傷透了消費(fèi)者的心,不能不讓消費(fèi)者心有余悸,以致最終損害了民族品牌的信譽(yù)!
五、體制的弊病導(dǎo)致部分人通過種種不太陽光的手段迅速聚積財(cái)富。有權(quán)的斂財(cái)太容易,一個(gè)村官、一個(gè)普通公務(wù)員動輒幾億幾十億!部分商人通過官商勾結(jié)、錢權(quán)交易、錢色交易或“改制”等手段賤價(jià)掠奪、侵占國有、集體資產(chǎn)、資源,有的依靠行業(yè)壟斷、資源壟斷,獲取本應(yīng)屬于全體公民的社會財(cái)富,而普通老百姓卻要承受著生存環(huán)境、生態(tài)環(huán)境被破壞、消費(fèi)高通脹的生存壓力。在這種社會財(cái)富分配極端不公的環(huán)境下,有多少人愿意腳踏實(shí)地地做品牌?
六、國人對實(shí)體經(jīng)濟(jì)太過重視,而忽視虛擬經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以致品牌建設(shè)得不到應(yīng)有的重視和支持。國人,特別是官員們總以為生產(chǎn)(代工生產(chǎn))汽車、手機(jī)、服裝、家具,發(fā)展房地產(chǎn)才是發(fā)展經(jīng)濟(jì),而認(rèn)為創(chuàng)意策劃的、做文化的、做品牌推廣的太虛,各地的招商引資,亦基本上只針對工業(yè)項(xiàng)目。依賴投資拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展,一旦減少固定資產(chǎn)投產(chǎn),GDP立馬萎縮。須知,世界性的大品牌有多少是自己建廠做生產(chǎn)的?它們的許多生產(chǎn)車間不都在中國及發(fā)展中國家?
七、產(chǎn)品的定價(jià)體制很不合理。我國幾十年以來一直以“產(chǎn)品成本+合理利潤”確定銷售價(jià)格,根本不考慮企業(yè)或產(chǎn)品的品牌價(jià)值!在現(xiàn)行的會計(jì)準(zhǔn)則中,也不認(rèn)可品牌價(jià)值的計(jì)價(jià),不能將品牌價(jià)值納入企業(yè)資產(chǎn)、產(chǎn)品成本范圍進(jìn)行核算。因?yàn)槎▋r(jià)體系的缺陷,同行之間只諗熟于價(jià)格戰(zhàn),以致許多中小企業(yè)靠的是低質(zhì)低價(jià)的惡性競爭,一些行業(yè)老大亦在價(jià)格戰(zhàn)中被殺的遍體鱗傷,甚至同歸于盡。而一旦出現(xiàn)高價(jià),則被斥之為“暴利”行為,甚至受到打擊、處罰。
五、品牌之痛——忽視品牌經(jīng)濟(jì)的惡果
盡管我國各類企業(yè)的數(shù)量非常龐大,但真正以品牌作為核心競爭力的企業(yè)很少,國內(nèi)許多高端消費(fèi)市場則幾乎被國外強(qiáng)勢品牌所壟斷。
中國號稱“世界工廠”,服裝、玩具、家具及中低端電子產(chǎn)品等居民消費(fèi)品幾乎都被冠以“中國制造”的標(biāo)記。這雖然短期內(nèi)解決了中國低端勞動力過剩的問題,但這絕不應(yīng)讓國人引以為豪。
加工環(huán)節(jié)是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中附加值最低、利潤最薄的一環(huán)。
中國由于缺乏能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的大品牌的集約化生產(chǎn)經(jīng)營,缺乏高科技含量的新品牌,許多地方只能是依靠廉價(jià)地大量地出售林木、礦石、農(nóng)特產(chǎn)品等原材料或初級產(chǎn)品,即使是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)亦仍然大量存在高耗能、高污染的作坊式生產(chǎn),以致原材料利用效率低下、生產(chǎn)效率低下。加之長期充當(dāng)“世界工廠”的角色,以致造成國內(nèi)自然資源嚴(yán)重耗費(fèi)、生存環(huán)境受到嚴(yán)重破壞、工人被嚴(yán)重剝削。近年來,許多城市籠罩在濃濃的塵霾之中,污水、廢氣令人窒息,生存環(huán)境十分惡劣。
反觀世界強(qiáng)勢品牌,它們之所以把加工環(huán)節(jié)放到中國,看中的是中國廉價(jià)的勞動力資源和廉價(jià)的原材料資源。當(dāng)我們的工人按訂單在流水線上高強(qiáng)度,甚至以健康、生命為代價(jià)加工出一件件精美的產(chǎn)品之后,就替品牌擁有人創(chuàng)造出數(shù)倍、數(shù)十倍、甚至上百倍的價(jià)值!品牌擁有人憑借“品牌標(biāo)簽”輕輕松松攝取了大量財(cái)富;而品牌擁有者所在國的自然資源和環(huán)境卻得到了較好的保護(hù)。特別是在當(dāng)今不合理的世界貨幣體系和全球貿(mào)易體系下,美國只需印鈔,全世界都在為美元“打工”。因此中國越制造,進(jìn)口國越富裕,品牌大國、品牌強(qiáng)國越富裕。
財(cái)富隨著品牌轉(zhuǎn)移。品牌已成為最美麗、最溫柔的財(cái)富掠奪、經(jīng)濟(jì)侵略!
六、對策
發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),政府應(yīng)從轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益、增強(qiáng)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)安全性等戰(zhàn)略層面上給予足夠重視;同時(shí),要引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的品牌理念,動員和鼓勵(lì)各種社會力量參與品牌創(chuàng)建工作,促進(jìn)公眾不斷增強(qiáng)對自主品牌的認(rèn)知度和信任感,努力從政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)監(jiān)管環(huán)境、投資、稅收、金融支持等方面營造一個(gè)有利于企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的市場環(huán)境和社會環(huán)境。企業(yè)家應(yīng)有鑄造“百年老店”、“千年品牌”的意識,在產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)文化上做扎實(shí)的工作,少些投機(jī)取巧的心理。消費(fèi)者要改變觀念,增強(qiáng)對民族品牌的自信心。只有擁有了眾多的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,加上近14億消費(fèi)者的消費(fèi)市場,國家的品牌經(jīng)濟(jì)一定能得到發(fā)展。
作者簡介
方永灼:中元品牌價(jià)值研究中心理事長、中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會主題活動——全國生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇首席品牌官、《中國旅游大典》總策劃、《佛學(xué)辭?!返浼聞?wù)委員會副秘書長。多年來為地方政府、企業(yè)及個(gè)人進(jìn)行品牌策劃及品牌推廣數(shù)千例。
主要觀點(diǎn):財(cái)富隨著品牌轉(zhuǎn)移;中國需要品牌經(jīng)濟(jì);成就品牌品質(zhì)是基礎(chǔ),文化是靈魂,傳播是關(guān)鍵。
文章標(biāo)簽: 品牌
-
43類
大粥門
查看詳情 -
20類
寶瑞鳥 PEREOVO
查看詳情 -
16類
柔月
查看詳情 -
33類
醉無忌
查看詳情