
那些大品牌為什么說(shuō)倒就倒?
來(lái)源:浩然品牌 發(fā)布時(shí)間:2016-07-15 05:58:00 瀏覽:2432
品牌是名牌、品牌是商標(biāo)、品牌是信任、品牌就是印象、品牌是一種承諾……關(guān)于品牌眾說(shuō)紛紜,那么,品牌到底是什么?未來(lái)到底什么樣的品牌才能生存下來(lái)?今天就談?wù)勥@個(gè)話(huà)題。
新時(shí)代需要新定義
20多年的時(shí)間里,我們的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的革新,一些企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知卻幾乎沒(méi)什么改變,對(duì)品牌的錯(cuò)定義和錯(cuò)誤認(rèn)知嚴(yán)重影響著中國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展。甚至,還有不少企業(yè)家發(fā)出疑問(wèn)“這誤個(gè)時(shí)代,我們到底需不需要品牌?”
看來(lái),面對(duì)新時(shí)代,我們也有必要讓更多企業(yè)家重新認(rèn)識(shí)品牌、定義品牌,用一個(gè)正確的理論指導(dǎo)實(shí)踐才行。
品牌定義的四大要素
新時(shí)代,怎樣的品牌定義才能正確引導(dǎo)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,有助于讓企業(yè)健康發(fā)展呢?一個(gè)完整的品牌定義,至少需要以下四大構(gòu)成要素:
1、代表品類(lèi)。
首先必須要明白的一件事情就是“品牌的源頭是什么?”
這個(gè)問(wèn)題,美國(guó)定位大師艾·里斯先生回答得很清楚:品牌的起源是品類(lèi)。品類(lèi)不存在了,品牌也就沒(méi)有意義了。
一個(gè)好的品牌,必須代表一個(gè)品類(lèi)。就像讓人們提起“空調(diào)”的時(shí)候想起“格力”、提起“可樂(lè)”的時(shí)候想起“可口可樂(lè)”。
如果你的品牌在顧客的心智里不代表任何品類(lèi),那么很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位,給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)很多困難。
2、定位明確。
如果說(shuō),“代表品類(lèi)”是從產(chǎn)品角度闡述,那么“定位明確”就是從價(jià)值角度強(qiáng)調(diào)。
一個(gè)品牌,僅僅代表一個(gè)品類(lèi)還不行,還必須要代表一個(gè)獨(dú)特而明確的價(jià)值。就像寶馬僅僅代表豪華轎車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還必須代表“駕駛樂(lè)趣”才行;海飛絲,光代表洗發(fā)水遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還必須代表“去屑”才行。
這種價(jià)值越突出,這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng),反之亦然。
另外,明確的定位有助于讓你代表品類(lèi)。正如,王老吉始終強(qiáng)化“防上火”的定位,人們才了解“涼茶”這個(gè)品類(lèi),進(jìn)而王老吉就很快成為“涼茶”的代名詞。
3、個(gè)性鮮明。
在中國(guó)企業(yè),這個(gè)要素是最容易被忽視的。甚至,很多企業(yè)家認(rèn)為“定位”和“個(gè)性”是一回事。其實(shí)不然。
定位解決左腦問(wèn)題,個(gè)性解決右腦問(wèn)題。左腦善于思考價(jià)值,大小、好壞、多少、性?xún)r(jià)比等邏輯性很強(qiáng)的要素;而右腦善于思考感覺(jué),色彩、形狀、情緒和情感等非邏輯元素。
從體驗(yàn)角度來(lái)講,一個(gè)完整的品牌必須要個(gè)性鮮明,在顧客的右腦里顯得賞心悅目、不可替代,要成為他們的“最?lèi)?ài)”。
就像耐克強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)精神”,蘋(píng)果主張“極致簡(jiǎn)約”,強(qiáng)生突出“充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)”。個(gè)性越鮮明,在顧客的右腦中產(chǎn)生的共鳴就會(huì)越大,越有助于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
4、煥發(fā)活力。
一個(gè)好的品牌還有一個(gè)定義要素就是煥發(fā)活力。因?yàn)?,品牌和商?biāo)的最大區(qū)別就在于品牌是活的,而商標(biāo)是死的。
柯達(dá),曾經(jīng)是一個(gè)品牌,而現(xiàn)在它只是一個(gè)商標(biāo);諾基亞,曾經(jīng)也是一個(gè)不錯(cuò)的品牌,但現(xiàn)在也淪落為商標(biāo)。
對(duì)于一個(gè)品牌而言,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尤為重要。作為一個(gè)品牌,要是讓人們感受不到溫度和人氣,變很容易離開(kāi)人們的視線(xiàn),走向沒(méi)落。這也是為什么“王老吉”和“加多寶”掐架,而“和其正”卻死掉的原因所在。
因此,品牌到底是什么?這四個(gè)要素可以給我們一個(gè)明確的答案:
品牌,就是在目標(biāo)顧客心智中能夠代表一個(gè)品類(lèi)的代名詞,是一個(gè)難以替代的價(jià)值。品牌,也是具有鮮明的個(gè)性、獨(dú)特而完整的視覺(jué)系統(tǒng)并時(shí)刻煥發(fā)生命活力的人心吸鐵石。
大品牌為什么說(shuō)倒就倒?
早期的摩托羅拉,近期的柯達(dá),現(xiàn)在的諾基亞等等,都是大名鼎鼎的名牌,都曾經(jīng)輝煌過(guò)一段時(shí)間。然而,時(shí)至今日,它們都遇到了問(wèn)題……這些曾經(jīng)的大牌子,為什么說(shuō)倒就倒了?答案就在品牌定義的四大要素里,這是一個(gè)品牌持續(xù)強(qiáng)大的重要因素,需要精心維護(hù)才行。
這里兩個(gè)詞非常關(guān)鍵:聚焦和創(chuàng)新。聚焦是三“聚焦”:聚焦品類(lèi)、聚焦定位、聚焦個(gè)性;創(chuàng)新是三“創(chuàng)新”:創(chuàng)新模式、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新活動(dòng)。如果這兩點(diǎn)沒(méi)有做到,再好的品牌也會(huì)出問(wèn)題。
摩托羅拉的衰敗是非常典型的缺乏“聚焦”的結(jié)果;而柯達(dá)、諾基亞的衰敗則源于“創(chuàng)新”遲緩導(dǎo)致的。
假設(shè),諾基亞要是率先引領(lǐng)智能手機(jī),商業(yè)模式上率先實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化,是否還有蘋(píng)果的今天,也是很難說(shuō)的。然而,諾基亞行動(dòng)遲緩、創(chuàng)新乏力,從而被蘋(píng)果打得落花流水。
因此,一定要記?。涸?gòu)?qiáng)大的品牌,只要不夠聚焦、不夠創(chuàng)新,品牌定義的四大要素也會(huì)被瓦解,從而給你帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
未來(lái)只會(huì)更加殘酷
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下,我們看到很多品類(lèi)都存在“二元定律”:每個(gè)品類(lèi)都由兩個(gè)大品牌引領(lǐng)。比如,西式快餐由“麥當(dāng)勞”和“肯德基”引領(lǐng),可樂(lè)由“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”引領(lǐng),常溫牛奶由“伊利”和“蒙牛”引領(lǐng)等。
因此,那個(gè)時(shí)代一個(gè)品牌的生存法則是:要么做第一,要么做第二。
然而,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息越來(lái)對(duì)稱(chēng),選擇越來(lái)越多且方便,于是激發(fā)了人們“重視第一、輕視第二”的心態(tài)。在不久的將來(lái),很有可能只有“第一者生存”。
因此,對(duì)企業(yè)而言,未來(lái)只會(huì)變得越來(lái)越殘酷。
未來(lái)的品牌,不僅是一個(gè)品類(lèi)的代名詞,而且還是那個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)袖,才能有望生存。如果在顧客的心智里,你不是這個(gè)品類(lèi)的“老大”,那就很危險(xiǎn)。
因此,從這個(gè)意義上來(lái)講,品牌到底是什么學(xué)問(wèn)?我認(rèn)為:品牌就是做“老大”的學(xué)問(wèn),我們做品牌的目的就是要做一個(gè)品類(lèi)的“老大”。
曾經(jīng),“美的”的“老二戰(zhàn)略”被稱(chēng)為成功的戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下,也確實(shí)造就了“美的”的輝煌。但是,面向未來(lái),這個(gè)戰(zhàn)略能否奏效,值得審視。
時(shí)代在變,市場(chǎng)在變,顧客心理也在變。我們要想在未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)生存和發(fā)展,必須牢固樹(shù)立“老大”思維,在“代表品類(lèi)”、“定位明確”、“煥發(fā)活力”和“個(gè)性鮮明”四大要素上做到極致才行。
文章標(biāo)簽: 品牌