提升品牌宣傳“顏值”的五種創(chuàng)意敘事模式

來源：中華商標(biāo)雜志    發(fā)布時(shí)間：2016-08-23 06:00:00　　瀏覽：3039

“巧笑倩兮，美目盼兮”，對(duì)于現(xiàn)代人而言，出自詩經(jīng)的這兩句詩，勾勒出的是一幅清新淡雅的“高顏值”人物肖像;盡管時(shí)光相隔千年，卻恍如親見。如果把品牌宣傳比喻成一個(gè)人的話，宣傳方(企業(yè))所追求的同樣是“高顏值”，即提高宣傳的表現(xiàn)力、感染力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，盡管宣傳手段、形式、途徑都有新變化，但是，“內(nèi)容為王”的原則卻沒有改變。如何將文字、圖片、影像加以剪輯編排，精心構(gòu)思宣傳內(nèi)容，從而傳達(dá)品牌的理念、思想、精神、訴求，則需要通過一定的敘事模式“串珠成鏈”。實(shí)踐中，品牌宣傳有著精彩紛呈的敘事模式(手法)，類似于影視劇一樣，歸結(jié)起來主要有以下五類。

1、大陸劇敘事模式：平實(shí)之中見功夫

大陸劇比較寫實(shí)，通常都是講實(shí)實(shí)在在的故事，這種以實(shí)力說話的敘事模式，在不少品牌的宣傳片中都能找到相應(yīng)的軌跡。以農(nóng)夫山泉為例，其廣告片里，就有著令人難忘的故事：東北長白山，零下30℃，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)，在長白山麓原始森林里又發(fā)現(xiàn)了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進(jìn)入長白山森林腹地勘探水源。從1999年開始到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉滿中國找水已經(jīng)整整15年了。上述以方強(qiáng)為主人公講述農(nóng)夫山泉找水故事的廣告片，正在多個(gè)媒體平臺(tái)熱播。從創(chuàng)意思路看，雖然幾乎每一家高端礦泉水企業(yè)都會(huì)將水源地作為其市場(chǎng)營銷的“發(fā)力點(diǎn)”，但向消費(fèi)者介紹其艱難找水的過程、并以此作為宣傳重點(diǎn)的品牌，卻極為少見。農(nóng)夫山泉的宣傳，在很大程度上具備了“先發(fā)制人”的話語優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，當(dāng)前國人日益增強(qiáng)的健康飲水意識(shí)和嚴(yán)峻的瓶裝水市場(chǎng)競爭，已成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)夫山泉等需要面對(duì)的生存考驗(yàn)，“找水故事”不僅是一種宣傳策略，也是農(nóng)夫山泉正在為之努力的實(shí)際行動(dòng)。

　　2、TVB敘事模式：生活就是一出戲

“有沒有搞錯(cuò)?”“做人嘛，就要開心的啦。”說起TVB，許多人都不會(huì)陌生，劇情雖然有些老套，但是其親民的魅力無法褪色，非常生活化的劇情、語言成為其最大的特點(diǎn)。所以，多年下來，TVB一直是不少人休閑娛樂、居家旅行的生活必備員。

TVB的生活化敘事模式，在品牌宣傳中獲得成功，其關(guān)鍵在于與生活的契合度，即聯(lián)系生活中常見的元素，啟發(fā)受眾的聯(lián)想。1998年，浙江信聯(lián)股份有限公司委托浙江華林廣告有限公司創(chuàng)意制作的“浙仁信聯(lián)軋鋼電視廣告片”榮獲了當(dāng)年蒙特勒國際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，這也是迄今為止中國本土廣告獲得的為數(shù)不多的國際金獎(jiǎng)。該廣告以浙江信聯(lián)軋鋼企業(yè)形象為主題，采用比喻的方式，將中國傳統(tǒng)飲食里柔中有剛的蘭州拉面恰到好處地引入軋鋼工藝中，準(zhǔn)確生動(dòng)地體現(xiàn)了一個(gè)主題，即軋鋼猶如拉面一樣得心應(yīng)手。片中鋼材如同面團(tuán)一樣，在軋鋼機(jī)的輾壓下自由舒展。雖然時(shí)隔多年，現(xiàn)在的消費(fèi)者在觀看此宣傳片時(shí)，也幾近忘記是在展示軋鋼工藝，而仿佛步入《舌尖上的中國》境界，將其視為一場(chǎng)如何制作美味拉面的視覺盛宴。

“生活就是一出戲”，借助生活中熟知的元素，信聯(lián)軋鋼和其他許多品牌一樣，讓人們感受到了其品牌可親可近的生動(dòng)魅力。

　　3、好萊塢敘事模式：懸念

好萊塢大片的一大特點(diǎn)是制造懸念，其開頭往往異常精彩或激烈，引發(fā)觀眾極大興趣，讓人忍不住看下去。這種在敘事中先強(qiáng)調(diào)背景、繼而以強(qiáng)大的沖突支撐故事、最后再交待故事結(jié)果的模式，用在品牌宣傳的構(gòu)思制作上，同樣能產(chǎn)生“霜葉紅于二月花”的別樣美感。

以懸念見長的好萊塢模式，在不少品牌的電視(影視類)廣告宣傳中被廣泛采用。“雷達(dá)”品牌蚊蟲噴霧劑的宣傳片，就是一個(gè)創(chuàng)造懸念的絕佳案例。片中依次出現(xiàn)了三個(gè)場(chǎng)景：在第一個(gè)場(chǎng)景中，父子倆在昏暗的燈下吃飯，年輕的兒子向父親說“爸…”，正要接著往下說時(shí)，幾只蚊子飛來，父親拿起手中的蒲扇拍向蚊子，無暇再理會(huì)兒子。第二個(gè)場(chǎng)景中，父子仍然在在昏暗的燈下吃飯，與前一場(chǎng)景相比二人年紀(jì)均有增加，兒子看似中年人，兒子再向父親搭話“爸…”，相似的情景又出現(xiàn)了，父親忙于拍打同時(shí)飛過來的蚊子，不再理會(huì)兒子。兩個(gè)場(chǎng)景的連續(xù)出現(xiàn)，激起了觀眾的興趣：“怎么啦?為什么呢?”第三個(gè)場(chǎng)景隨之出現(xiàn)，但此時(shí)父子倆均為老人，還是在昏暗的燈下吃飯，兒子身邊坐著一個(gè)年紀(jì)相當(dāng)?shù)睦夏陭D女，吃飯中途兒子拉了身旁的女子一把，起身向父親說“爸…”，話沒說完又有幾只蚊子飛來，父親仍抓起蒲扇驅(qū)趕蚊子，此時(shí)的兒子隨手拿起一瓶“雷達(dá)”蚊蟲噴霧劑噴向蚊子，蚊子隨之散落，父親沒有蚊子可打，一時(shí)靜站在桌旁，兒子隨即接過剛才的話語，提高嗓門說“爸，我和XX該結(jié)婚了”。至此，觀眾豁然開朗，明白了其中的奧妙，也深深記住了“兒子”手中的“雷達(dá)”和其快速驅(qū)殺蚊蟲的特性。

上述模式雖然不易用于平面類廣告，但運(yùn)用得當(dāng)，也能產(chǎn)生極好的效果。在路虎汽車的一則平面廣告中，我們看到了這樣三幅獨(dú)立而又互相聯(lián)系的畫面：羚羊、灰熊和蒼鷹，三只以征服高山見長的動(dòng)物，站在山頭抬頭觀望，他們看到的是什么?還有什么可以比它們爬得更高?畫面下方的文案，給思索這些懸疑畫面的人們提供了答案：原來是路虎越野車!廣告依靠動(dòng)物的視線方向和空間想象制造懸念，采用類似國畫中“留白”的手法，雖然絲毫沒有出現(xiàn)越野車，但傲立山巔的霸氣卻從畫面之外撲面而來。這，就是好萊塢敘事模式“懸念”產(chǎn)生的力量!

　　4、韓劇敘事模式——以情感打動(dòng)人

韓劇擅長用情感演繹題材，劇情一般以愛情和倫理為主。韓劇的特點(diǎn)就是感動(dòng)、感人，節(jié)奏緊湊，如《大長今》和《來自星星的你》等熱播的韓劇，演員把握劇情到位，內(nèi)心戲相當(dāng)豐富，引發(fā)受眾心靈上的觸動(dòng)和共鳴。金龍魚食用油于2015年在報(bào)紙推出的一則平面廣告，就以韓劇般的情感化手法展開，充滿生動(dòng)的意韻，其廣告語以“金龍魚黃金比例食用調(diào)和油”為主題，配以四個(gè)板塊的畫面：一是裝什么別裝“單純”——我擅長調(diào)和，八大植物油種科學(xué)組合，棒棒噠;二是缺什么別缺“營養(yǎng)”——我擅長調(diào)和，助三類脂肪酸均衡攝入，牛牛噠;三是偏什么別“偏心”——我擅長調(diào)和，全家老少個(gè)個(gè)歡心，妥妥噠;四是找什么別找“麻煩”——我擅長調(diào)和，方便劃算一瓶搞定，么么噠。與此內(nèi)容相應(yīng)，“金龍魚”在廣告中另行注明：金龍魚食用調(diào)和油倡導(dǎo)人體從包括食用油在內(nèi)的所有膳食中1：1：1平衡攝入脂肪酸(三個(gè)“1”分別代表飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸)。這樣的廣告宣傳，無形中賦予品牌“萌萌噠”、“妥妥噠”一樣生動(dòng)豐富的人格特質(zhì)，和韓劇以情感打動(dòng)人的敘事模式隱約中是契合的。

　　5、美劇敘事模式——形散而神不散

如果說多數(shù)電視劇是一種連續(xù)劇的話，那么,美劇更像是一種“系列劇”。這種系列劇不同于連續(xù)劇的封閉結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出開放的狀態(tài)。它的最大優(yōu)勢(shì)在于具有很大彈性空間，創(chuàng)作者圍繞一個(gè)主題可以不停地產(chǎn)生新的話題，來無限整個(gè)劇情?！秾?shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》等就是其運(yùn)作成功的例證。箭牌旗下的益達(dá)口香糖，近年來推出了《酸甜苦辣》等系列廣告宣傳片。這些廣告宣傳片以“愛情”和“生活”為主線，分別展示了《甜》、《酸》、《辣》、《苦》四個(gè)故事，通過對(duì)男女主角(彭于晏和桂綸鎂)兩人感情沿著蜿蜒旅途細(xì)膩升華的描繪，將益達(dá)口香糖對(duì)牙齒的關(guān)愛巧妙融入愛情故事中。四個(gè)故事中，《酸》講的是面館風(fēng)情萬種的老板娘對(duì)男主角熱情招呼，引發(fā)了女主角的濃濃醋意，男主角只好托老板娘送來表達(dá)關(guān)愛的“益達(dá)”化解尷尬;《甜》中男女主角在旅途中相互依靠，一串糖葫蘆和第一次甜蜜的擁抱;《辣》是講兩人旅程中遇到的刺激經(jīng)歷，展現(xiàn)了女主角性格中火辣的一面;《苦》發(fā)生在浪漫的海邊，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角卻因?yàn)檎f不出口的期待而嘗到了苦澀的味道。每一個(gè)短片的結(jié)尾都會(huì)提到益達(dá)不同口味的口香糖，對(duì)益達(dá)品牌及其產(chǎn)品種類和特色做了很好的傳遞。相似于美劇，益達(dá)圍繞“愛情”和“生活“這一主題，在此之外還推出了不少系列的廣告宣傳片，如“你的益達(dá)!不，是你的益達(dá)!”、“‘益達(dá)’無糖口香糖　關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”等。這種汲取美劇“形散而神不散”精髓的宣傳敘事模式，使廣告宣傳既可以獨(dú)立成章，也可以聯(lián)袂成篇，為展示品牌精神、理念提供了很好的舞臺(tái)。

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