中國(guó)的時(shí)裝工廠品牌：是山寨同款還是精明生意？

來(lái)源：贏商網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-09 07:14:00　　瀏覽：2143

中國(guó)香港——“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)設(shè)計(jì)”正在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，但在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展“負(fù)債表”上，制造業(yè)仍然要比羽翼未豐的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)占據(jù)更重要的位置。

近年來(lái)，中國(guó)的制造業(yè)受到全球需求放緩、采購(gòu)中心遷移至更為廉價(jià)的東南亞等因素遭受打擊。擁有高技能勞動(dòng)力的工廠接不到足夠的活兒，各大奢侈品公司的供應(yīng)商工廠主拿出了解決方案：創(chuàng)造屬于自己的品牌。

多數(shù)這些廠家不做“原單”，即所謂“工廠余單”的高品質(zhì)復(fù)刻產(chǎn)品，這也是阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云近期接受采訪時(shí)，引起爭(zhēng)議的所謂“和真品一樣好的假貨”。但在某些情況下，還有些中國(guó)工廠生產(chǎn)的其它品牌產(chǎn)品，卻與他們?yōu)槲鞣娇蛻羯a(chǎn)的產(chǎn)品外觀極為相似。有時(shí)這些品牌起源也挺見不得人的。

“他們做出這樣的改變是為了自我保護(hù)，”中國(guó)高檔運(yùn)動(dòng)服裝制造公司KTC的總經(jīng)理Gerhard Flatz說(shuō)，“制造業(yè)正在向其它地區(qū)轉(zhuǎn)移，為了求生，工廠覺得得做點(diǎn)以前沒做過(guò)的事了。做這樣的生意當(dāng)然會(huì)帶來(lái)不少問題，但工廠目前處境艱難。這是一場(chǎng)硬仗，他們也沒什么怕失去的。”

自己打造品牌

以皮具品牌Tuscan’s舉例，該品牌由中國(guó)廣東省境內(nèi)的時(shí)代集團(tuán)(Sitoy)生產(chǎn)，時(shí)代集團(tuán)同樣為Michael Kors、Prada、Tumi等品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。Tuscan’s在營(yíng)銷時(shí)自稱源自意大利佛羅倫薩，但由于時(shí)代集團(tuán)擁有歐洲以外的幾乎全部主要全球時(shí)尚市場(chǎng)商標(biāo)權(quán)許可，其過(guò)去5年的運(yùn)營(yíng)模式更像是一個(gè)中國(guó)品牌。

時(shí)代集團(tuán)現(xiàn)在東莞制造基地設(shè)計(jì)Tuscan’s手袋，并擁有從重慶到寧波、全國(guó)各地單一品牌專賣店、百貨商場(chǎng)專柜從龐大零售網(wǎng)。手袋本身，相對(duì)其較為低廉的價(jià)格，品質(zhì)很高(售價(jià)約150美元，而同等的設(shè)計(jì)師品牌包袋至少需要1500美元)，并明確地打出“Tuscan’s”這一品牌。但其中一些款式與國(guó)際品牌之間的相似之處。比如Tuscan’s的“Gem”系列手袋：僵直方形，頂部帶有手柄，帶有口袋式翻蓋，金色五金細(xì)節(jié)與皮革加鏈條背帶，形狀與特點(diǎn)與Michael Kors的“Bridgette”手袋相似。

香港年輕配飾品牌CocoMojo，則提供了另一個(gè)截然不同的例證。CocoMojo運(yùn)作由中國(guó)制造業(yè)重要人物之女麥詩(shī)韻(Wendy Mak)監(jiān)督。多年以來(lái)，她的家族皮具廠位于珠三角一帶，多年為Marc Jacobs、Prada和Coach生產(chǎn)產(chǎn)品。CocoMojo的手袋多為色澤明亮的大理石皮革與多色閃亮的皮革制品，但就其輪廓而言，卻與Coach的“Eddie”風(fēng)格慵懶的單肩包等著名奢侈品牌產(chǎn)品有著驚人相似。但與Tuscan’s不同，CocoMojo似乎是麥詩(shī)韻的小型個(gè)人項(xiàng)目，她也最有可能有朝一日繼承她父親的皮具帝國(guó)。盡管如此，如果做得成功，這不失為她為自己家族企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化、向價(jià)值鏈上游移動(dòng)的方法。

但盡管推出了某些“衍生”設(shè)計(jì)，這兩家工廠品牌與歐洲主要高街品牌實(shí)質(zhì)上沒什么不同，后者打出“低價(jià)買同款”口號(hào)生產(chǎn)與奢侈品牌系列相似的產(chǎn)品，偶爾因?yàn)槌u被狂吹犯規(guī)。畢竟，這兩種商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的都是，對(duì)從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、微小改動(dòng)的衍生設(shè)計(jì)到公然照搬的抄襲假貨這一斑斕頻譜的不同演繹。

受到啟發(fā)還是直接仿制?

但如果類似設(shè)計(jì)，來(lái)自同樣為國(guó)際大牌代工的工廠或制造商，西方品牌是否會(huì)因?yàn)樽约旱纳a(chǎn)合作伙伴或?qū)⒅苯油{自己業(yè)務(wù)而產(chǎn)生不快?他們會(huì)不會(huì)更容易忽視這個(gè)問題：這些“工廠品牌”服務(wù)的小眾群體，他們買不起頂級(jí)奢侈品，通常也對(duì)“原單”沒什么太大興趣?

這些工廠品牌的設(shè)計(jì)，只要不在法律上對(duì)工廠客戶的利益造成侵犯，不少歐洲與美國(guó)品牌似乎對(duì)這些合法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)睜一只眼閉一只眼。但很多人認(rèn)為，奢侈品牌高管私底對(duì)中國(guó)工廠與其它制造商大肆散播的“山寨風(fēng)格”產(chǎn)品頗為不滿。

“品牌本質(zhì)上最擔(dān)心的是，因?yàn)檫@些經(jīng)典包款也是構(gòu)成了品牌本身，這樣的行為將會(huì)造成品牌稀釋，”營(yíng)銷研究公司《精日傳媒》(Jing Daily)主編Liz Flora表示，該公司于今年早些時(shí)候發(fā)布了開創(chuàng)性的報(bào)告《中國(guó)灰色在線市場(chǎng)與假貨》(China’s Online Gray Market and Counterfeits)。“盡管到目前為止，只有Hermès等頂級(jí)品牌不受其影響。一方面，淘寶上鉑金包(Birkin Bags)遍地都是，另一方面我們剛剛見證了鉑金包真品在香港的拍賣價(jià)格打破世界紀(jì)錄。”

而其他業(yè)內(nèi)人士更多對(duì)工廠品牌表示理解同情。有人干脆將此現(xiàn)象視作某種在瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)為提高利潤(rùn)率而做出的自然巧妙應(yīng)對(duì)。

“所有公司都需要考慮怎么持續(xù)并在未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，”在倫敦工作的銷售代理公司The Alphabet總監(jiān)Jason Leung表示，他負(fù)責(zé)與大中華區(qū)內(nèi)的制造商進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。“我遇到一些中國(guó)工廠在為全球奢侈品牌代工的同時(shí)，也擁有自營(yíng)品牌，主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但創(chuàng)辦自己的品牌能他們對(duì)自己的營(yíng)收起到更嚴(yán)格的控制，[因?yàn)閉如果只依賴一兩個(gè)奢侈大牌，他們的收入很受這些品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的影響。”

這種不確定性解釋了為什么許多中國(guó)主要紡織服裝工廠似乎正在從原始設(shè)備制造商(OEM)開始轉(zhuǎn)型為原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)。前者意味著他們只負(fù)責(zé)生產(chǎn)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品，或?yàn)槠渌局圃觳考?后者則在內(nèi)部完成整個(gè)設(shè)計(jì)流程。

“白標(biāo)”業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)

有些開始扮演起新“ODM角色”的工廠，正嘗試采用與時(shí)代集團(tuán)不同的方法：他們沒有轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦自己的品牌，而是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)整個(gè)系列，賣給其它公司，這些公司此后再將自己的品牌標(biāo)簽貼在商品上。在業(yè)內(nèi)這是一個(gè)出了名的、快速發(fā)展的現(xiàn)象，現(xiàn)在被稱為“白標(biāo)”策略(White-Label strategy)。

“我當(dāng)時(shí)在香港時(shí)裝周(Hong Kong Fashion Week)的展會(huì)上，驚訝地看到出現(xiàn)在展位上的不是新秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，而是擁有各種產(chǎn)品線的中國(guó)工廠。這些系列都是以前只為全球品牌生產(chǎn)衣服的工廠設(shè)計(jì)的，”香港時(shí)尚品牌S.Nine的所有人Susanna Soo說(shuō)，“實(shí)際上,他們所提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與高品質(zhì)給我留下了深刻印象。我也能理解為什么工廠會(huì)走到這一步，因?yàn)榫臀宜私獾降那闆r，他們現(xiàn)在的處境很困難。”

其中的最主要原因是成本上漲。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地工資水平在過(guò)去10年中幾乎增加了兩倍，加之較高能源損耗、物流成本，這意味著中國(guó)本地工廠就經(jīng)濟(jì)成本而言早已失去往日吸引力。西方和中國(guó)品牌都將產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)移至孟加拉國(guó)、印度、印度尼西亞等國(guó)。在此之上，中國(guó)工廠還得面對(duì)國(guó)內(nèi)與歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大局勢(shì)。

為努力改善所提供的產(chǎn)品，一些工廠正試圖招募才華橫溢的設(shè)計(jì)師。曾在梅塞德斯 – 奔馳中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周(Mercedez-Benz China Fashion Week)展示的時(shí)裝設(shè)計(jì)師李娜，曾公開表示有工廠找到她希望為其打造品牌系列。傳統(tǒng)上只為西方高街品牌生產(chǎn)預(yù)先設(shè)計(jì)好的衣服的工廠，現(xiàn)在希望更新其商業(yè)模式。在他們的談話中，工廠老板解釋道，自己感受到來(lái)自當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、(很有意思的是)來(lái)自政府的壓力，要帶有原創(chuàng)美感的自有品牌，所以他們對(duì)李娜產(chǎn)生了興趣。

技能升級(jí)與質(zhì)量升級(jí)的良機(jī)

雖然你很難不對(duì)所謂工廠品牌現(xiàn)象做出下意識(shí)的負(fù)面反應(yīng)，但這些工廠自營(yíng)品牌數(shù)量的增加或?qū)⒉粌H對(duì)終端客戶也對(duì)業(yè)內(nèi)各方有益。山寨、盜版依舊是中國(guó)制造業(yè)的大問題，但如果工廠能夠擺脫不動(dòng)腦子做設(shè)計(jì)的路子，或許能以意外的強(qiáng)勢(shì)地位找到出路。

“說(shuō)到底，工廠比大多數(shù)品牌處于更有利地位，”Flatz說(shuō)，“工廠有技術(shù)高度熟練的工人、知道怎么做能使產(chǎn)品物廉價(jià)美。這就是為什么KTC打算采用與之前不同的策略。我們正在結(jié)束與一些品牌的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而與年輕設(shè)計(jì)師聯(lián)手。這是未來(lái)的前進(jìn)方向。”

工廠多年以來(lái)一直努力滿足國(guó)際品牌的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在則能聘請(qǐng)多數(shù)具有海外教育背景的年輕中國(guó)設(shè)計(jì)師，加上強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，能以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供原創(chuàng)、高品質(zhì)的衣服。

但以為工廠品牌都是創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)成效的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這還是比較天真。盡管會(huì)出現(xiàn)個(gè)例，但就觀察人士意見，更直接的解決辦法則是西方品牌和中國(guó)工廠嚴(yán)肅審視其當(dāng)前的工作實(shí)踐。

Jason Leung表示，要在中國(guó)做生意，人際關(guān)系的重要性比在西方更為重要，所以如果奢侈品牌培育這些關(guān)系，提供更多獎(jiǎng)勵(lì)或投資機(jī)會(huì)，工廠主會(huì)感到未來(lái)的不確定減少。因?yàn)檫@種現(xiàn)象的根源正是未來(lái)的不確定感。

“如果你和中國(guó)人熟了，他們能跟你穿同一條褲子;要是關(guān)系不好，他們就會(huì)擠兌你。”《精日傳媒》的Flatz說(shuō)， “事情就這么簡(jiǎn)單。”

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