乳業(yè)品牌過半將被清理

來源：新華網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-06-12 03:50:00　　瀏覽：1892

奶粉配方注冊(cè)管理政策正式落地，嬰幼兒奶粉業(yè)品牌淘汰將加快進(jìn)程。6月8日，國家食藥監(jiān)總局召開《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)發(fā)布會(huì)，宣布我國境內(nèi)生產(chǎn)和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉將參照藥品管理，實(shí)行注冊(cè)管理，嚴(yán)格限定申請(qǐng)人資質(zhì)條件;并規(guī)定，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，以杜絕“類似配方”泛濫。

據(jù)悉，該《辦法》將在10月1日起實(shí)施。針對(duì)《辦法》出臺(tái)，多家嬰幼兒奶粉企業(yè)表示歡迎。有乳企認(rèn)為，新政出臺(tái)和實(shí)施，將使競(jìng)爭(zhēng)更公平、公正，雖然企業(yè)所擁有的配方和系列大幅減少，但另一方面也促使企業(yè)花更多精力經(jīng)營最優(yōu)品牌。

　　焦點(diǎn)1

　　乳品配方數(shù)量嚴(yán)格限制

所謂配方注冊(cè)制度，指的是此前只需要在國家相關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行備案就能生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，將改為配方注冊(cè)，且要獲得相關(guān)部門的認(rèn)證通過才可生產(chǎn)，而且對(duì)于同一企業(yè)不同產(chǎn)品之間的配方差異以及配方數(shù)量，國家食藥監(jiān)總局也給出了明確的要求。

新發(fā)布的《辦法》里，最引人關(guān)注的是對(duì)企業(yè)所擁有的配方數(shù)量的限制。根據(jù)新政，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，同時(shí)規(guī)定，允許同一集團(tuán)公司全資子公司可使用集團(tuán)公司內(nèi)另一全資子公司已經(jīng)注冊(cè)的產(chǎn)品配方。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國本土已取得奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國外奶粉企業(yè)有73家。按此計(jì)算，未來國內(nèi)奶粉市場(chǎng)上最多只能有528個(gè)系列，也即528個(gè)品牌。而目前國內(nèi)市場(chǎng)有2000多個(gè)品牌。據(jù)悉，一些地區(qū)的企業(yè)，平均每家有20個(gè)左右的品牌，70至80個(gè)產(chǎn)品，獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)少，主要是依靠獨(dú)立銷售公司來做品牌及營銷。這意味著，一旦注冊(cè)制落地，將有約3/4的品牌被清理出局。特別是國內(nèi)中小品牌奶粉企業(yè)，將面臨嚴(yán)峻危機(jī)。

食藥監(jiān)總局進(jìn)一步解釋，當(dāng)前國內(nèi)許多企業(yè)采取“類似配方、不同品牌、加大宣傳、擴(kuò)大市場(chǎng)”的銷售策略，即簡(jiǎn)單把一個(gè)配方的組成成分及含量略作改變形成多個(gè)“新配方”，生產(chǎn)不同產(chǎn)品不同品牌，然后在不同渠道銷售，通過夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，造成消費(fèi)者選擇困難。而且嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。

“各種規(guī)格、不同型號(hào)的產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如果不是專家，是無從選擇的。”國家食藥監(jiān)總局副局長滕佳材在當(dāng)日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，企業(yè)盲目地將配方作為市場(chǎng)營銷的手段，是影響嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的一個(gè)很重要的因素。

新規(guī)還提出，對(duì)嬰兒奶粉配方注冊(cè)提高門檻，參照藥品管理，并嚴(yán)格限定申請(qǐng)人資質(zhì)。

“只有具備相應(yīng)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Γ戏蹱顙胗變号浞绞称妨己蒙a(chǎn)規(guī)范要求，實(shí)施危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制體系，對(duì)出廠產(chǎn)品按照有關(guān)法規(guī)和配方奶粉安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定項(xiàng)目是實(shí)施逐批檢驗(yàn)的配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)才能申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)。”

國內(nèi)乳業(yè)資深專家宋亮認(rèn)為，限制企業(yè)配方數(shù)量的規(guī)定，是“史上最嚴(yán)奶粉新政”體現(xiàn)之一。企業(yè)產(chǎn)品系列數(shù)不超過3個(gè)，對(duì)國內(nèi)外企業(yè)造成重大影響，影響最大的包括國內(nèi)多個(gè)品牌的企業(yè)，比如圣元、飛鶴多達(dá)上百品牌，國外大型代工企業(yè)，比如塔圖拉、菲仕蘭、恒天然等。“新政實(shí)施后，這些企業(yè)必然要對(duì)旗下品牌、配方數(shù)量進(jìn)行大篩選，大幅削減配方數(shù)，并由此改變國際奶粉生產(chǎn)格局和貿(mào)易規(guī)則。”

記者獲悉，自去年底、今年以來，國內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)各家企業(yè)早已著手做“減法”，比如達(dá)能拋售多美滋給雅士利，在華停售澳洲品牌可瑞康，雅士利有意出售施恩等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，圣元、飛鶴、貝因美等已悄悄停產(chǎn)多個(gè)配方系列。

　　焦點(diǎn)2

　　“益智”等字樣不允許使用

新政里規(guī)定，申請(qǐng)人申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)一并提交標(biāo)簽和說明書樣稿及標(biāo)簽、說明書中聲稱的說明、證明材料，并對(duì)標(biāo)簽和說明書表述要求作出細(xì)致規(guī)定。

其中，不允許使用“進(jìn)口奶源”，“源自國外牧場(chǎng)”等模糊信息，需如實(shí)標(biāo)明具體來源地或來源國;不允許明示或暗示“益智、增加抵抗力或免疫力、保護(hù)腸道”等;不允許以“不添加”、“零添加”等字樣，強(qiáng)調(diào)未使用或不含按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有的使用物質(zhì)等。

不允許標(biāo)注虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容;不允許標(biāo)注與產(chǎn)品配方注冊(cè)的內(nèi)容不一致的聲稱等。

食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管一司司長張靖指出，從標(biāo)簽的情況來看，涉及產(chǎn)品配方的聲稱應(yīng)該與獲得注冊(cè)產(chǎn)品配方的內(nèi)容一致，標(biāo)簽本身是為了給消費(fèi)者用來選擇產(chǎn)品或者是介紹產(chǎn)品的一個(gè)簡(jiǎn)要說明。如果說明不能從配方證明的話，就是不實(shí)的聲稱，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

企業(yè)反應(yīng) 將盡快完成產(chǎn)品配方注冊(cè)

新政出臺(tái)后，奶粉配方注冊(cè)制將全面啟動(dòng)。6月8日，達(dá)能紐迪希亞、美贊臣、飛鶴、雅士利等多家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者回應(yīng)稱：“將嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的要求，盡快完成產(chǎn)品配方注冊(cè)。”

飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的出臺(tái)是市場(chǎng)發(fā)展的必然過程，在目前階段能夠進(jìn)一步對(duì)奶粉市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督、審查，幫助市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范管理，從而讓產(chǎn)品品質(zhì)得到更好的提升和管理。“新政在一定程度上會(huì)給市場(chǎng)造成影響，或?qū)?dǎo)致部分企業(yè)的品牌因無法通過配方注冊(cè)而退出奶粉市場(chǎng)，形成中國奶粉行業(yè)的重新洗牌。但對(duì)于飛鶴這樣的正規(guī)企業(yè)而言，市場(chǎng)越規(guī)范，對(duì)于企業(yè)來說越是發(fā)展的良機(jī)。”

“新政將進(jìn)一步凈化市場(chǎng)，提高門檻，使大量雜牌沒有條件的企業(yè)退出市場(chǎng)，這對(duì)大企業(yè)有利。母嬰渠道專屬定制的奶粉模式將成為過去，奶粉系列品牌更加專一。”雅士利方面對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，《辦法》嚴(yán)格限制過多、過濫的產(chǎn)品配方，有助于國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，這必然有利于企業(yè)的發(fā)展。實(shí)施配方注冊(cè)管理，提高研發(fā)差異化配方能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Γ谫|(zhì)量安全。

達(dá)能紐迪希亞方面表示，將嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的要求盡快完成產(chǎn)品配方注冊(cè)。美贊臣方面表示，“支持政府對(duì)食品安全問題的關(guān)注和努力，一定積極配合國家的相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施。”

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，配方注冊(cè)制實(shí)施后，將有效遏制代工、貼牌現(xiàn)象，這對(duì)于行業(yè)的集中度提升和保證嬰幼兒配方奶粉的安全是一個(gè)很好的措施。此外，這也保障了消費(fèi)者的知情權(quán)，奶粉企業(yè)不能再像以前一樣，換個(gè)包裝、造個(gè)概念就賣高價(jià)。

　　連線

　　國內(nèi)乳業(yè)資深專家宋亮：

　　新政加快淘汰過剩產(chǎn)能

嬰幼兒奶粉的配方從備案制改為注冊(cè)制，目的之一是加大對(duì)目前現(xiàn)存品牌的清理。同時(shí)提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，抑制產(chǎn)能增長，特別是對(duì)當(dāng)前產(chǎn)能過剩起到很好的減產(chǎn)能作用。配方注冊(cè)制實(shí)施，同時(shí)與生產(chǎn)許可證及海外企業(yè)認(rèn)證一起，將極大加快對(duì)國內(nèi)落后產(chǎn)能的淘汰和對(duì)國外不合格奶粉的抵制，確保市場(chǎng)流通奶粉安全可靠。

配方注冊(cè)將極大提升政府對(duì)奶粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)監(jiān)管，有助于激勵(lì)企業(yè)推動(dòng)追溯體系建設(shè)。奶粉品牌減少后，企業(yè)將更加珍惜現(xiàn)有品牌，關(guān)心產(chǎn)品流向，抑制假冒產(chǎn)品出現(xiàn)。

而追溯體系建設(shè)一方面便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品信息，有助于其恢復(fù)信心;一方面有助于企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，保障產(chǎn)品安全可靠;一方面有助于政府便于對(duì)產(chǎn)品從初端到終端全程監(jiān)管，一旦出現(xiàn)問題，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并有效采取召回，將風(fēng)險(xiǎn)降至最小。

對(duì)于消費(fèi)者來說，大量削減品牌和產(chǎn)品系列亦是利好。消費(fèi)者不用擔(dān)心選擇減少，其實(shí)選擇面仍然很寬，市場(chǎng)仍有600個(gè)左右的品牌，競(jìng)爭(zhēng)依然充分，新政實(shí)施覆蓋線上線下，消費(fèi)者在任何渠道都可以購買到安全放心奶粉。企業(yè)因要保證品牌，肯定會(huì)優(yōu)選最具競(jìng)爭(zhēng)力的，這也將使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度會(huì)大幅提升，從而有助于恢復(fù)對(duì)國內(nèi)奶粉整體信心。

此外，政策對(duì)中外嬰幼兒奶粉均是一視同仁，為了競(jìng)爭(zhēng)獲得更多市場(chǎng)份額，中外奶粉價(jià)格會(huì)保持穩(wěn)定，并逐步與國際接軌，消費(fèi)者可以買到物美價(jià)廉、安全放心的奶粉。

文章標(biāo)簽:  品牌