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論大品牌時(shí)代的10個(gè)“不要”

來(lái)源:尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間:2017-08-25 01:28:00  瀏覽:2916

在大品牌時(shí)代,我們的品牌經(jīng)營(yíng)到底要怎么做?在執(zhí)行層面我們到底該做什么,不該做什么?今天,筆者結(jié)合自己多年的咨詢經(jīng)驗(yàn),再提出“10個(gè)不要”,僅供大家參考:

1、不要在一棵樹(shù)上“吊死”,要大膽開(kāi)創(chuàng)新品類

在大品牌時(shí)代,一個(gè)品類就像一棵大樹(shù),每個(gè)分枝上都掛滿了世界級(jí)的品牌。即便在細(xì)枝末節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些本土品牌,也都是在這個(gè)品類上耕耘多年的一線品牌。

就拿轎車(chē)這個(gè)品類為例。在這個(gè)品類上,底端市場(chǎng)以大眾、豐田、本田、現(xiàn)代、起亞、福特、標(biāo)致、菲亞特、別克、雪拂蘭、尼桑、馬自達(dá)等國(guó)際品牌為主導(dǎo),中高端市場(chǎng)仍然以寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、捷豹等國(guó)際品牌為主導(dǎo),雖然在中低端市場(chǎng)也能看到奇瑞、吉利、比亞迪、中華等本土品牌,也只不過(guò)是“見(jiàn)縫插針”,沒(méi)能動(dòng)搖國(guó)際品牌的“統(tǒng)治”地位。

那么,問(wèn)題就來(lái)了:假如你是做汽車(chē)的,該如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)?開(kāi)發(fā)一個(gè)跟他們類似的產(chǎn)品,盲目跟進(jìn)?還是開(kāi)發(fā)一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品,另辟蹊徑?

來(lái)自美國(guó)加州的特斯拉給了我們一個(gè)滿意的答案:開(kāi)創(chuàng)新品類。他們用IT理念創(chuàng)造一個(gè)純電動(dòng)豪華跑車(chē),與現(xiàn)有的燃油轎車(chē)進(jìn)行了有效區(qū)分,成為了世界矚目的焦點(diǎn)。

大家可以想象一下:如果他們開(kāi)發(fā)的不是電動(dòng)跑車(chē),而是普通的燃油跑車(chē),就算再優(yōu)秀,能引起這么大的轟動(dòng)嗎?答案是不言而喻的。

新品類,是一棵新栽的樹(shù),與老品類越遠(yuǎn),越容易生存。而且,你有機(jī)會(huì)從“根”開(kāi)始做這棵樹(shù)的主宰者。何必在一棵樹(shù)上“吊死”?

2、不要想討好所有客戶,要懂得聚焦

多元化、全方位、全面出擊的戰(zhàn)略,不知誤導(dǎo)了多少中國(guó)企業(yè)家,更不知扼殺了多少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。曾經(jīng)的春蘭、如今的海爾都是這個(gè)戰(zhàn)略的犧牲品。今天,春蘭的死,我們不去評(píng)論它,主要說(shuō)說(shuō)海爾。

一句廣告語(yǔ)“海爾,中國(guó)造”曾經(jīng)喚起所有中國(guó)人的自豪感,海爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)也一度獲得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴,從而讓海爾成為中國(guó)家電第一品牌。

然而,海爾沒(méi)有守住它在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn),肆無(wú)忌憚地橫向擴(kuò)張,從白色家電擴(kuò)張到黑色家電,從家電領(lǐng)域擴(kuò)張到電子領(lǐng)域,又從電子產(chǎn)品擴(kuò)張到生物醫(yī)藥,今天的海爾幾乎沒(méi)有不涉足的領(lǐng)域,也沒(méi)有不做的產(chǎn)品。結(jié)果怎樣呢?大大稀釋了其固有的品牌認(rèn)知,在人們心目中造成“什么都有,卻什么都不強(qiáng)”的印象。

消費(fèi)者的印象總是體現(xiàn)在企業(yè)的利潤(rùn)上。如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象良好,你的企業(yè)一定是利潤(rùn)豐厚的,就像今天的蘋(píng)果,利潤(rùn)率高達(dá)20%以上;如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象不好,你的企業(yè)一定是利潤(rùn)微薄,就像今天的海爾,在經(jīng)營(yíng)的壓力之下,只好斷臂求生,壓縮中層,裁減員工,日子過(guò)得十分落魄。

因此,我衷心希望我們的企業(yè)家一定要懂得收縮焦點(diǎn),守住定位,在人們的心智中縱向滲透,而不是橫向發(fā)展,更不要總想遍地開(kāi)花。大品牌時(shí)代,聚焦是金,守護(hù)是真,其他都是浮云!

3、不要想把同樣事情比別人做得更好

“物美價(jià)廉”和“性價(jià)比”這兩個(gè)詞匯,對(duì)中國(guó)企業(yè)而言并不陌生。多數(shù)企業(yè)都把心思花在這個(gè)上面,每天都在琢磨“如何做出更好的產(chǎn)品,并用更低的價(jià)格賣(mài)出去”。所以,他們信奉這樣一個(gè)口號(hào):“同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低,同等價(jià)格質(zhì)量最高?!?/p>

這個(gè)方面的最典型案例可能莫過(guò)于前些年聯(lián)合利華“清揚(yáng)”挑戰(zhàn)寶潔“海飛絲”的案例。當(dāng)時(shí),聯(lián)合利華揚(yáng)言,“清揚(yáng)”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲,成為中國(guó)“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。

記得,當(dāng)時(shí)的電視廣告也頗具攻擊性,聘請(qǐng)小S做形象代言人,廣告語(yǔ)大致是:要是有人接二連三地欺騙你,你會(huì)怎么辦?甩了他。

然而,時(shí)至今日已經(jīng)10年了,清揚(yáng)的市場(chǎng)份額超越海飛絲了嗎?沒(méi)有。清揚(yáng)還是原來(lái)的清揚(yáng),海飛絲還是原來(lái)的海飛絲,市場(chǎng)格局并沒(méi)有因?yàn)榍鍝P(yáng)的挑戰(zhàn)而改變。

在大品牌時(shí)代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競(jìng)爭(zhēng)力,在這個(gè)策略上,將來(lái)上來(lái)一個(gè)品牌,就會(huì)死掉一個(gè)品牌。

因?yàn)?,未?lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不在于“更好”,而在于“不同”。

4、不要在夾縫里生存,“跟隨”永遠(yuǎn)沒(méi)有出路

在過(guò)去的20年里,我們中國(guó)企業(yè),乃至有些國(guó)際公司,都在采用“跟進(jìn)”策略,人家要做什么,就跟著做什么。在業(yè)界有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念,鼓勵(lì)那些企業(yè)在“跟進(jìn)”的道路上繼續(xù)攀爬。

于是,在中國(guó)各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè),什么好賣(mài),大家就做什么,在“功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近”的死胡同里短兵相接,直到把這個(gè)行業(yè)做死為止。

前些年,在中國(guó)大地上風(fēng)行一時(shí)的“山寨”產(chǎn)品,更是“跟進(jìn)”策略的“巔峰之作”,不僅擾亂了市場(chǎng)秩序,還傷害了平民百姓。

跟進(jìn)是什么?是一種“腦殘”式的生存,更是一種踐踏“尊嚴(yán)”的存在。在這個(gè)世界上,沒(méi)有一個(gè)既“腦殘”又“怯懦”的人能夠受人尊敬,更不可能做成大事。

在大品牌時(shí)代,這種盲目跟進(jìn)已經(jīng)結(jié)束了生命,在市場(chǎng)夾縫里生存的企業(yè)即將相繼倒閉,市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻變得越來(lái)越高,隨隨便便成功的幾率變得越來(lái)越低。

5、不要想象客戶喜歡低價(jià),市場(chǎng)上只有“看不起”,沒(méi)有“買(mǎi)不起”

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,是邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略,曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國(guó)際知名企業(yè)發(fā)揮過(guò)積極的作用。

在過(guò)去的20年里,中國(guó)不少企業(yè)也采用這個(gè)戰(zhàn)略,成就了不少品牌。比如:神舟電腦、奇瑞汽車(chē)、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。

然而,在大品牌時(shí)代,這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩,利潤(rùn)問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)者滿意度問(wèn)題等諸多問(wèn)題接連爆發(fā),甚至一發(fā)不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導(dǎo)向下的“質(zhì)量問(wèn)題”悲劇,已經(jīng)眾所周知。

比起三鹿,狀態(tài)略好的品牌是奇瑞汽車(chē),截止目前至少?zèng)]有發(fā)生給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案件。然而,奇瑞汽車(chē)的盈利狀況卻不堪入目,連續(xù)幾年虧損,曾經(jīng)的“國(guó)車(chē)”級(jí)的“奇瑞QQ”也風(fēng)光不再,整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

這些活生生的案例告訴我們什么?

告訴我們:在大品牌時(shí)代,沒(méi)有“買(mǎi)不起”,只有“看不起”,成本主義已經(jīng)走到了盡頭,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),不是“降低成本”,而是“提高成本”。

6、不要只埋頭做好產(chǎn)品,好概念比好產(chǎn)品更值錢(qián)

在多年的咨詢工作中,我遇到過(guò)很多“務(wù)求實(shí)效”的企業(yè)家,他們不僅誠(chéng)信做人,踏實(shí)做事,而且不少企業(yè)家還是技術(shù)高手,他們對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)和功能的把握,可謂達(dá)到了國(guó)際水平。

然而,遺憾的是,恰恰他們這些具有國(guó)際水準(zhǔn)的好產(chǎn)品到了市場(chǎng)之后,卻遭遇“賣(mài)不出去”的尷尬,讓他們覺(jué)得一頭霧水。

今天,我給大家揭曉答案:市場(chǎng)上沒(méi)有真相,只有顧客的認(rèn)知。在市場(chǎng)上,一個(gè)好的產(chǎn)品未必一定要受到顧客的認(rèn)可,我們不能只做一件好產(chǎn)品,就要期待消費(fèi)者追捧。

光說(shuō)不練是假把式,光練不說(shuō)是傻把式,品牌經(jīng)營(yíng)也如此。你不僅能做好產(chǎn)品,還必須善于利用概念來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者心智。

大家是否還記得,金龍魚(yú)調(diào)和油曾經(jīng)推出的一個(gè)概念叫“1:1:1”?我可以非??隙ǖ馗嬖V大家,就這個(gè)概念奠定了金龍魚(yú)在調(diào)和油市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中糧集團(tuán)的福臨門(mén),在品質(zhì)上不如金龍魚(yú)嗎?我不這么認(rèn)為。但福臨門(mén)卻始終打不過(guò)金龍魚(yú)。為什么?

因?yàn)?,在市?chǎng)上,在消費(fèi)者的心智里,一個(gè)好的概念勝過(guò)好的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是心智之戰(zhàn),品牌之戰(zhàn),而不是單純的品質(zhì)之戰(zhàn)和功能之戰(zhàn)。

請(qǐng)大家一定要記住這一點(diǎn)。

7、不要覺(jué)得“有定位就有市場(chǎng)”,市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的

大品牌時(shí)代的還有一個(gè)顯著特征是從“滿意”轉(zhuǎn)向“喜歡”。也就是說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品的第一障礙不是“我不滿意”,而是“我不喜歡”。

如果一個(gè)品牌在品質(zhì)和功能上,再好,再與眾不同,但在外觀上,在設(shè)計(jì)風(fēng)格及情感訴求上不符合消費(fèi)者的意愿,同樣賣(mài)不出去。因?yàn)?,大家別忘了,筆者開(kāi)篇時(shí)提到的“選擇暴力”,現(xiàn)在的消費(fèi)者不缺“選擇”。

因此,筆者想告訴大家:市場(chǎng)是右腦驅(qū)動(dòng)的。現(xiàn)在的市場(chǎng),常常感性驅(qū)動(dòng)理性,愉悅驅(qū)動(dòng)功能,光靠理性的“品牌定位”已經(jīng)難以生存,你必須兼顧驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者感覺(jué)、情緒和情感的“品牌個(gè)性”。

阿迪達(dá)斯和耐克,在“定位”上沒(méi)有太大區(qū)別,但是阿迪達(dá)斯為什么始終打不過(guò)耐克?問(wèn)題就在“個(gè)性”上。耐克的品牌個(gè)性更加突出,在消費(fèi)者的右腦里所占的分量更重一些。

這個(gè)問(wèn)題要想深究,可能就會(huì)涉及到兩個(gè)國(guó)家的文化問(wèn)題。阿迪達(dá)斯是德國(guó)的,而耐克是美國(guó)的。玩兒“品質(zhì)”和“嚴(yán)謹(jǐn)”,美國(guó)人可能玩不過(guò)德國(guó)人,因此美國(guó)汽車(chē)就干不過(guò)德國(guó)汽車(chē);而玩兒“感覺(jué)”和“創(chuàng)意”,德國(guó)人可能玩不過(guò)美國(guó)人,因此阿迪達(dá)斯就干不過(guò)耐克。因?yàn)?,?gòu)買(mǎi)50萬(wàn)的汽車(chē),人們不得不理性一些;而購(gòu)買(mǎi)500元的運(yùn)動(dòng)鞋,就沒(méi)有必要那么理性,在品質(zhì)趨同的前提下,感覺(jué)更重要。

市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的,過(guò)去如此,未來(lái)更如此!

8、不要覺(jué)得有LOGO就OK,視覺(jué)系統(tǒng)不等于視覺(jué)錘

上面談到“感覺(jué)”,談到“右腦驅(qū)動(dòng)”,這里就不得不談一下視覺(jué)系統(tǒng)。因?yàn)?,?qū)動(dòng)右腦離不開(kāi)視覺(jué)。

那么,談到視覺(jué)系統(tǒng),大家的第一反應(yīng)就是LOGO。甚至狹義地認(rèn)為,視覺(jué)系統(tǒng)就是那個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

這一點(diǎn)也可以理解。因?yàn)椋粋€(gè)好的LOGO確實(shí)給一個(gè)品牌帶來(lái)視覺(jué)上的區(qū)分。當(dāng)我們看到耐克的“√”型LOGO確實(shí)感覺(jué)比阿迪達(dá)斯的“?”LOGO更加靈動(dòng),更具攻擊性。

然而,筆者要告訴大家的是,一個(gè)品牌光有好的LOGO遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還必須讓你的視覺(jué)系統(tǒng)形成一個(gè)強(qiáng)大的征服力才行。即:你的視覺(jué)系統(tǒng),是否讓人們看一眼就能記住,很重要。這一點(diǎn),我們叫做“視覺(jué)錘”。

現(xiàn)在,在市場(chǎng)上,幾乎所有的品牌都有自己的視覺(jué)系統(tǒng),但不是所有的品牌都有強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”。

在營(yíng)銷領(lǐng)域,“定位”和“視覺(jué)”的關(guān)系就像釘子和錘子的關(guān)系。釘子再好,但錘子不行,同樣達(dá)不到預(yù)期。我們所熟知的沃爾瑪、百威啤酒、中國(guó)電信、方正科技,都屬于這類品牌:釘大錘小。

因此,一個(gè)品牌要想成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌,光有LOGO肯定不行,還必須要給自己打造一個(gè)強(qiáng)大的“視覺(jué)錘”。萬(wàn)寶路香煙的“西部牛仔”形象就是一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘,它在煙民的心智里的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)萬(wàn)寶路的LOGO本身,給萬(wàn)寶路香煙塑造與眾不同的品牌個(gè)性。

其實(shí),這樣的視覺(jué)錘還有很多,諸如:肯德基的“上校”、可口可樂(lè)的“瓶子”、寶馬的“前臉”、巴寶莉的“格子圖案”等等。他們這種高超的打造“視覺(jué)錘”的做法,值得我們借鑒。

9、不要總惦記廣告宣傳,要學(xué)會(huì)公關(guān)起步

在“理性消費(fèi)”階段,品牌傳播的核心手段就是廣告,多數(shù)企業(yè)都通過(guò)廣告戰(zhàn)贏得市場(chǎng)的勝利。所以,在中央電視臺(tái)也產(chǎn)生了那么多“廣告標(biāo)王”。但是,在“感性消費(fèi)”階段,人們幾乎不再相信廣告,更多相信自己的親身體驗(yàn)以及親朋好友的推薦。大家買(mǎi)東西的時(shí)候,要么自己體驗(yàn)一下;要么問(wèn)問(wèn)朋友有沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn);實(shí)在不行,就上網(wǎng)搜一搜,看看“大眾點(diǎn)評(píng)”是怎么說(shuō)的。

尤其,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的今天,可能大眾點(diǎn)評(píng)的影響力比CCTV還要大,朋友推薦的力度可能比明星推薦還要強(qiáng)。因此,企業(yè)的傳播方式也需要進(jìn)行改變。

大家很少見(jiàn),星巴克、宜家、小米、華為這樣的品牌在電視上打廣告。但是,這些品牌同樣廣為人知,頗受青睞。原因就在于公關(guān)活動(dòng),他們個(gè)個(gè)都是公關(guān)高手。

去年(2014年)小米董事長(zhǎng)雷軍和格力董事長(zhǎng)董明珠的“豪賭”引起了轟動(dòng),幾乎所有中國(guó)人都因此而知道了小米,知道了雷軍。然而,問(wèn)大家,小米創(chuàng)造這么大的宣傳效果,花了多少錢(qián)?大家可能恍然大悟,原來(lái)這種宣傳手法是不花錢(qián)的。

在營(yíng)銷領(lǐng)域,有這樣一句話:非新聞,不公關(guān)。意思是:一個(gè)公關(guān)活動(dòng),要是不產(chǎn)生新聞效應(yīng),就不做了。一個(gè)好的公關(guān)策劃,必須要引起媒體關(guān)注,引起民眾興趣。只要做到這兩點(diǎn),品牌傳播就不用花錢(qián)了。

大品牌時(shí)代,是口碑為王的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,“沒(méi)事找事”的事件營(yíng)銷、“引發(fā)新聞”的公關(guān)活動(dòng),其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一部巨額拍攝的廣告片要好。因此,企業(yè)必須認(rèn)清這個(gè)形勢(shì),要把自己的品牌傳播從廣告轉(zhuǎn)向公關(guān)、電視轉(zhuǎn)向手機(jī)、名氣轉(zhuǎn)向口碑。

10、不要單打獨(dú)斗,要學(xué)會(huì)借勢(shì)

大品牌時(shí)代,是互聯(lián)互通時(shí)代,是抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,是資源整合時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,我們必須要懂得與人合作,整合資源,相互推進(jìn),唯一不能做的就是單打獨(dú)斗。

在品牌傳播層面,我們也要懂得這個(gè)道理,要善于借勢(shì),嫁接一切能夠嫁接的資源,擴(kuò)大影響力才是正道。

2003年之前,中國(guó)乳業(yè)的第一品牌是上海光明。但是,2003年之后,這個(gè)歷史就被改寫(xiě)了,伊利第一,蒙牛第二,光明死活打不過(guò)他們。

怎么會(huì)這樣?

無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道,還是從資金實(shí)力、員工素質(zhì),光明乳業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)能力都不在伊利和蒙牛之下,但為什么始終打不過(guò)他們倆,而且跟他們的距離越來(lái)越遠(yuǎn)?

這個(gè)問(wèn)題的答案不在于企業(yè)管理,而在于營(yíng)銷能力。伊利和蒙牛善于借勢(shì),借草原文化的勢(shì)。這一點(diǎn),光明乳業(yè)是不可能與他們抗衡的。因?yàn)椋珖?guó)人民都認(rèn)為,好牛奶在草原,而不會(huì)認(rèn)為在上海。

其實(shí),這樣例子還有很多,諸如:KAPPA借“意大利服飾”的勢(shì),百威啤酒借“世界杯”的勢(shì),農(nóng)夫山泉借“千島湖”的勢(shì),西貝莜面村借《舌尖上的中國(guó)》的勢(shì)等等,都是非常明智的做法。

去年筆者給景德鎮(zhèn)一家旅游地產(chǎn)做咨詢的時(shí)候,也借景德鎮(zhèn)陶瓷文化、徽派建筑及“婺源”和“鄱陽(yáng)湖”的勢(shì),提出“江西旅游金三角”的概念,贏得了客戶的高度認(rèn)同。

借勢(shì),是一種為我所用的“拿來(lái)主義”,是四兩撥千斤的“省力主義”,更是加速發(fā)展的“平臺(tái)主義”。人們常說(shuō)“順勢(shì)者昌,逆勢(shì)者亡”,借這句話我也說(shuō)一句:

在大品牌時(shí)代,借勢(shì)者昌,獨(dú)斗者亡。在這個(gè)時(shí)代,我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),不能僅考慮“我有什么”,而應(yīng)該思考“我可以有什么”,我們要學(xué)會(huì)規(guī)劃企業(yè)一切“可獲得資源”。

在這個(gè)世界上,總是眼界決定境界,格局決定結(jié)局!

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作者: 包?恩和巴圖,著名品牌戰(zhàn)略專家

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