“王老吉”商標案風(fēng)波難平

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2012-07-31 02:01:00　　瀏覽：2294

中新網(wǎng)7月31日電(財經(jīng)頻道 孫建永)近日，持續(xù)一年多的王老吉商標案終于畫上句號，廣藥集團拿回王老吉商標的使用權(quán)，并推出紅罐王老吉涼茶；加多寶則加速實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)身，同時推出更名為“加多寶”的紅罐涼茶，并加大宣傳新標識產(chǎn)品的推廣力度。王老吉商標案后，廣藥與加多寶的“市場戰(zhàn)”才剛剛開始。

　　日前，一場主題為“王老吉與加多寶品牌事件”的研討會在北京大學(xué)光華管理學(xué)院舉行，與會專家認為，雙方目前的爭奪并不利于“王老吉”品牌和產(chǎn)品的市場發(fā)展，重新合作才是共贏之道。而事實上，近期加多寶產(chǎn)品在多個省市遭遇工商部門的調(diào)查。對于王老吉“商標門”的后續(xù)進展，記者進行了調(diào)查。

　　調(diào)查公司“北方狼”身影隱現(xiàn)

　　多年以來，圍繞“王老吉”的話題持續(xù)不斷。2005年，有著“北方狼”之稱的打假人劉殿林，以 “王老吉涼茶”中違法添加“夏枯草”存在欺詐為由，起訴加多寶公司，引起軒然大波，對王老吉涼茶產(chǎn)生很大影響。最終，通過加多寶集團的苦苦經(jīng)營，“王老吉”成為涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，或許是“北方狼”的狼性使然，幾年的交鋒下來，加多寶經(jīng)營多年的“王老吉”商標最終易主。

　　不過，中新網(wǎng)財經(jīng)頻道從加多寶官方網(wǎng)站看到，7月16日一則《加多寶關(guān)于申請撤銷仲裁裁決一按結(jié)果的聲明》中稱，鴻道集團與廣藥集團與2003年5月2日簽訂的《商標許可協(xié)議》仍然是合法有效的。目前市場上流通的加多寶出品的涼茶產(chǎn)品是合法合規(guī)的，同時表示，目前鴻道集團已依法向仲裁委員會申請仲裁和向法院提出起訴。

　　而廣藥集團也從未放棄對王老吉商標“侵權(quán)行為”的追查，一直匍匐幕后的“北方狼”開始走向前臺。

　　6月23日，廣藥及其委托公司北京北方狼工作人員共計4人帶領(lǐng)工商及公安到上海嘉定一批發(fā)部檢查。在工商執(zhí)法過程中，廣藥及北京北方狼人員強烈要求工商現(xiàn)場查封我司產(chǎn)品，工商明確表示目前“王老吉”商標一案處于訴訟期，之前的裁決依法不能生效和執(zhí)行。其后，便有消息稱上海嘉定工商及公安聯(lián)合執(zhí)法查封了加多寶產(chǎn)品。

　　不過，上海嘉定公安分局隨后在其微博中否認了“查封”之說，稱只是調(diào)查，“查封”之說屬于誤讀。

　　7月19日，北京北方狼調(diào)查公司卷土重來，向廈門市工商行政管理局投訴廈門吉源企業(yè)有限公司，非法印制侵犯“王老吉”商標專用權(quán)的加多寶王老吉涼茶包裝罐。工商局迅速出動， 現(xiàn)場查獲產(chǎn)地為東莞、廣州的侵犯“王老吉”注冊商標專用權(quán)的加多寶王老吉涼茶空罐367萬個。

　　據(jù)了解，近期廣藥集團已委托北方狼公司調(diào)查過多家假冒王老吉產(chǎn)品的銷售點。

　　在接受中新網(wǎng)財經(jīng)頻道采訪時，北方狼商務(wù)調(diào)查有限公司職業(yè)打假人劉殿林坦承：“廣藥集團委托我們對市場上的經(jīng)銷產(chǎn)品進行投訴和舉報，目前已經(jīng)涉及約20個銷售點侵犯王老吉商標使用權(quán)，遍及福建、浙江、江蘇、北京等地，相關(guān)部門已經(jīng)實行強制措施對違規(guī)產(chǎn)品予以扣留。”

　　那么，對于加多寶還可以繼續(xù)持有和使用“王老吉”商標到2013年的說法，是否成立呢？

　　劉殿林認為，按照合同規(guī)定，加多寶集團在2010年5月2日以后就不能再使用王老吉商標。

　　廣藥、加多寶市場爭奪戰(zhàn)升溫

　　“北方狼”的兇猛，并未對廣藥“王老吉”的市場有所助益，而輸?shù)羯虡藱?quán)的加多寶近日則頻頻曝光，在品牌營銷戰(zhàn)中繼續(xù)和廣藥集團擺開戰(zhàn)場。

　　近日，浙江衛(wèi)視一檔名為《中國好聲音》的音樂真人秀節(jié)目賺足了觀眾的眼光，同時和節(jié)目一起火爆的還有加多寶集團，加多寶不僅是該欄目的冠名商，而且全程參與選秀過程。據(jù)了解，除了《中國好聲音》，加多寶還與湖南衛(wèi)視《向上吧！少年》等欄目進行合作，廣告推廣方面也頻頻轟炸，將涼茶改名為加多寶的信息全面釋放。

　　中國經(jīng)濟導(dǎo)報近日報道稱，“加多寶在營銷方面一直非常"精明"，當(dāng)年其推出的"怕上火喝王老吉"這句廣告詞，讓王老吉這個牌子家喻戶曉。如今，銀幕上鋪天蓋地的加多寶廣告仍在試圖重演這樣的神話，而廣藥集團在這方面則顯得經(jīng)驗不足。”相比加多寶，廣藥集團確實顯得聲勢不夠。

　　7月24日，由北大商業(yè)評論組織的“王老吉與加多寶品牌事件”研討會在北京大學(xué)光華管理學(xué)院舉行，研討會上中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海對王老吉的前途表示擔(dān)憂，他說：“廣藥集團的管理團隊以前沒有做過飲料，不光是技術(shù)問題，還有管理問題。所以我覺得如果廣藥如果能夠做好，這個企業(yè)就能發(fā)展壯大，如果做不好可能成為整個集團最短版的一個板塊或者產(chǎn)業(yè)。”

　　另外，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)全球營銷研究中心主任、博士生導(dǎo)師傅慧芬認為，品牌資產(chǎn)增值是加多寶十多年來營銷的結(jié)果。“營銷界現(xiàn)在講營銷理論關(guān)鍵就是看企業(yè)的競爭，競爭到最后就是品牌資產(chǎn)競爭，這個品牌資產(chǎn)的增值是誰的貢獻呢？其實是加多寶。”傅慧芬說。

　　專家觀點意見普遍傾向加多寶一邊，但是誰能真正占領(lǐng)市場和消費者的心還未見定論，王老吉商標權(quán)的案子已經(jīng)了結(jié)，但是雙方真正的“市場戰(zhàn)”才剛剛開始。

　　專家建議雙方再次牽手謀共贏

　　研討會現(xiàn)場，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王建國表示， “如果站在加多寶的角度去看，未必是一個壞事，因為現(xiàn)在至少整個社會從情感上是個好事情，大家都站在民企這一邊。國有企業(yè)欺負民營企業(yè)是一個普遍現(xiàn)象，還 有一點就是所有人都知道加多寶是真正的王老吉，王老吉只是一個名，它的靈魂和內(nèi)容都是加多寶。

　　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)市場營銷學(xué)系教授傅慧芬認為，兩方因為商標權(quán)引發(fā)的爭奪戰(zhàn)其發(fā)生是必然的。她說：“因為包括當(dāng)時兩家公司、包括公眾其實大家未必有一個很清楚的認識，這個過程需要交流碰撞、最后逐漸達到一個共識，走向真正市場經(jīng)濟的共識這是必然的。”

　　事實上，通過“北方狼”對加多寶“王老吉”進行窮追猛打，可能并不利于事件的最終解決。在專家們看來，重新合作才是共贏之道。

　　公司之間的合作重在實現(xiàn)雙贏，廣藥與加多寶未來能否再度牽手不得而知。劉俊海說：“蘋果與唯冠最終以六千萬美金握手言和，這是一個中庸之道，我也希望下一步他們(廣藥和加多寶)有機會牽手合作。我建議他們再設(shè)一個合作公司破鏡重圓，還有就是把盲點寫進去，出來一個嶄新的協(xié)議合作我覺得也不是不可以。”

　　王建國也認為，如果兩個企業(yè)還能合作的話，這個品牌還能保存下去。“現(xiàn)在兩邊合作從整個民族品牌和整個經(jīng)濟而言肯定是一件好事。”王建國說

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