王老吉商標背后：品牌相煎與和解的距離

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2012-09-12 00:58:00　　瀏覽：1911

對營銷界來說，這個夏季注定不平淡。剛結(jié)束的兩起商標案給火熱的夏日添加了色彩。北京市第一中級人民法院不久前下達了關(guān)于“王老吉(微博)”品牌之爭的判決書，判決以廣藥集團勝出為結(jié)局。同樣廣東省高級人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)與蘋果公司就iPad商標糾紛達成和解，蘋果支付6000萬美元一攬子解決iPad商標權(quán)屬糾紛。至此，在商界內(nèi)兩大具有標志性的商標之爭案暫時告一段落，從兩起商標案我們可以一窺中外企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。

同根相煎與同牌和解

北京市第一中級人民法院判決加多寶敗訴，王老吉商標歸屬廣藥集團。然而，廣藥勝訴，卻并不一定能勝市場。對廣藥而言，以廣藥目前的市場營銷和管理能力，接手一個年銷售額超160億元的品牌，顯然也不是一件易事。“王老吉”品牌的維護除需要大量資金外，學會加多寶運作王老吉品牌的精髓更是關(guān)鍵。鷸蚌相爭，漁翁得利。就在加多寶和廣藥鬧得不可開交時，原本被壓得喘不過氣的二線品牌“鄧老涼茶”、“和其正”開始借勢發(fā)力。中國涼茶市場紅罐王老吉一統(tǒng)天下的時代正趨于結(jié)束，王老吉將會遇到更多的競爭對手，尤其是一手將其帶大的加多寶。面對市場強勁競爭，“王老吉”想保持昔日的輝煌，恐怕很難，雙輸將是王老吉商標案的最終結(jié)局。

和王老吉商標案一樣，iPad商標案的兩方，一方是商標的創(chuàng)立者，另一方是商標的培育者，即深圳唯冠和美國蘋果。但結(jié)局和王老吉不一樣，iPad以雙方達成和解為結(jié)局，蘋果支付6000萬美元作為iPad商標中國大陸的購買費用。蘋果和唯冠的官司從一開始就非常簡單，主要是圍繞著iPad商標的賠付價格進行博弈，唯冠希望iPad能賣個好價錢，而蘋果希望少出錢。當雙方在資金問題上達成一致后，和解就是自然而然的事情了。和解是蘋果和唯冠的雙贏結(jié)局。和解后，iPad商標所有權(quán)歸蘋果所有，這樣能有效保證iPad商標的商業(yè)價值。同時，唯冠也得到了自己想要的利益。

中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異

品牌意識。中國企業(yè)在對品牌的認識上普遍存在著一個誤區(qū)，往往把品牌看成是商品的一種標志，認為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標，并沒有看到品牌的深層含義。品牌是具有豐富內(nèi)涵的。品牌不僅僅是產(chǎn)品之間區(qū)分的標志，一個品牌之所以能吸引消費者，除它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外，在這個品牌背后更有許許多多的無形價值，這些無形的價值包括歷史文化、生活方式、個性表達等。品牌是企業(yè)的無形價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。外國企業(yè)品牌意識非常強，它們認為品牌能提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)獲得更多利益的重要方式。

品牌戰(zhàn)略。中國企業(yè)大多缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié)，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位。王老吉商標案表明，加多寶公司初期租賃王老吉商標時，并沒有作長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，王老吉品牌運作成功后，發(fā)現(xiàn)商標原來不屬于自己，為時已晚。蘋果非常注重品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護，有長遠的品牌戰(zhàn)略眼光。蘋果每在推出一款產(chǎn)品前，必須將該產(chǎn)品的商標所有權(quán)歸于自己。iPad商標權(quán)就是很好的案例。從王老吉和蘋果商標案可以看出，中國企業(yè)在發(fā)展初期往往只注重于產(chǎn)品的現(xiàn)實營銷，并沒有考慮品牌的規(guī)劃和發(fā)展，而國外企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)在規(guī)劃該品牌的發(fā)展戰(zhàn)略了。這就是中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼光的不同。

品牌塑造。國際上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至幾百年之久，這種通過時間和口碑積累出來的品牌效應(yīng)，我們國內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就迎頭趕上。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程。成功的品牌背后一定是有歷史積淀和綜合能力的。國外企業(yè)在品牌建立和塑造上，往往能靜下心來，拒絕浮躁，用心去做好產(chǎn)品和樹立口碑，通過廣告和口碑傳播，來塑造品牌。品牌經(jīng)歷歲月洗禮，積淀了豐富的歷史內(nèi)涵，就會形成諸多無形價值。瑞士鐘表匠從學徒到出師，需要15年時間，制作一款優(yōu)良的鐘表往往需要一兩年時間，這就是為什么世人只鐘愛瑞士品牌鐘表的原因。

品牌經(jīng)營理念。中國大多數(shù)企業(yè)還處于產(chǎn)品經(jīng)營階段，而國外企業(yè)則是把重心放在品牌經(jīng)營上。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供給消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的理念和價值，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)企業(yè)的實力。因此，品牌競爭是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種能力的綜合競爭。產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營哲學，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更能滿足消費者較高層次的需求，實際上是企業(yè)成熟的標志。

　　未來的啟示與預(yù)警

加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。品牌絕對不只是商標、符號，它是企業(yè)個性與形象的集中體現(xiàn)，是一個有著豐富內(nèi)涵的綜合體。這也決定了品牌規(guī)劃并不是簡單地確定產(chǎn)品在某一時期內(nèi)的市場行為，它應(yīng)該是長期的、全方位塑造產(chǎn)品個性與形象的系統(tǒng)工程，是一項富有眼光的工程。企業(yè)應(yīng)該將自己的文化和價值觀以及企業(yè)精神賦予到品牌當中，以充分體現(xiàn)消費者對品牌的訴求，建立消費者和企業(yè)彼此相互信任的橋梁。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌卻具有唯一性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，可以作為產(chǎn)品識別的重要手段。國外像蘋果、IBM(微博)、GE、福特等著名品牌，無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，并由企業(yè)最高層直接掛帥管理。中國的企業(yè)需要向西方學習，重視品牌價值，制定好品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，并將品牌建設(shè)視為一項長期的工作來做。

強化企業(yè)品牌經(jīng)營能力。中國的企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，需要改變以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)而以經(jīng)營品牌為核心。品牌具有無形價值，能增強產(chǎn)品的溢價能力。品牌的生命周期長，這需要企業(yè)不斷對品牌的建設(shè)注入資金和精力，強化品牌的無形價值。目前許多中國企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱，有的企業(yè)還處于無品牌管理組織、無品牌管理制度、無品牌運營管理模式的“三無”狀態(tài)。“三無”狀態(tài)導(dǎo)致我國企業(yè)產(chǎn)品溢價能力不足，產(chǎn)品附加值低。我國的家電產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品質(zhì)量上，還是在使用效果上，很多和國外品牌處在同一水平，但我國的產(chǎn)品溢價能力就是比國外品牌低，這就是目前我國家電企業(yè)品牌的現(xiàn)實映照。因而，提升品牌經(jīng)營能力，增強品牌價值，將是中國企業(yè)需要做的工作。

樹立品牌法律保護意識。品牌能提高企業(yè)的產(chǎn)品溢價能力，給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟價值。iPad商標和王老吉商標之爭給蘋果公司和加多寶公司上了一堂深刻的法律課，知識產(chǎn)權(quán)的保護顯得非常重要。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ)，但更需要對品牌的有效保護以便于為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果企業(yè)信譽低下，或是品牌任由他人使用，則品牌信譽很難建立。有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，但沒有及時注冊或者持有，反而被其他企業(yè)搶先注冊或收回，所有的品牌積累只落得個“為別人作嫁衣裳”的尷尬結(jié)局；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。因此，企業(yè)需要樹立商標保護意識，加強對品牌商標的法律保護。

分享品牌成功，展現(xiàn)企業(yè)自信。在國外企業(yè)看來，品牌的創(chuàng)立者和品牌的培育者并不是矛盾的，雙方都認可對方為品牌的成功所作的貢獻，沒有任何一方的努力，該品牌都不會存在，知名度和美譽度更無從談起。王老吉商標的成功是廣藥和加多寶共同努力的結(jié)果，但最終一家歡樂一家愁，這表明中國的企業(yè)在合作方面，尤其是追求共同發(fā)展的意識還不夠強，中國企業(yè)不善于分享成功，加多寶公司給廣藥作了嫁衣。國外的企業(yè)則在品牌分享和戰(zhàn)略格局上跟中國企業(yè)完全不一樣，蘋果公司在推出iPad產(chǎn)品前，iPad商標并不屬于自己，因而在2009年花錢將其收購，但因考慮不周全，收購的iPad全球商標未包括在大陸的商標權(quán)。2012年7月，蘋果公司又支付了6000萬美元給深圳唯冠，作為收購大陸iPad商標一攬子協(xié)議的資金。蘋果在收購iPad商標權(quán)上先后花費了兩筆資金，這反映國外企業(yè)尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重商標價值，并愿意和商標原所有者進行溝通合作。中國企業(yè)缺乏這樣的勇氣和胸襟，更缺乏這樣的自信。

品牌的成功不是一蹴而就的，這需要企業(yè)花費許多的精力和資金，同時需要企業(yè)有長遠的戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營企業(yè)的智慧。品牌成功的背后，往往是企業(yè)的整個系統(tǒng)在高效運作。縱觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史，能夠長期不倒的企業(yè)，其企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一定是非

文章標簽:  王老吉