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自主品牌附加值為何上不去

來源:m.hkfhsc.com    發(fā)布時間:2014-06-12 02:33:00  瀏覽:2172
從去年9月開始,自主品牌銷量就面臨下滑的趨勢。到今年4月,整體銷量的下降變成了具體的數(shù)字。這是否真的說明自主品牌不行?

與之相對應(yīng)的是,合資品牌從去年開始就呈現(xiàn)出高歌猛進的態(tài)勢,到今年4月呈現(xiàn)出令人吃驚的銷量,南北大眾銷量都突破百萬輛,上海通用一家就銷量達120萬輛,占整體自主品牌(乘用車)銷量的一半以上。

有人分析,這并不奇怪,問題出在商品力不夠,根子還是品牌力不強。民調(diào)顯示,在同等價位范疇內(nèi),首次購車選擇的品牌還是以合資品牌為主。考慮自主品牌多數(shù)還是從性價比出發(fā),圖的是便宜或?qū)嵒?,包括合資自主的汽車在內(nèi)。

這是誰也左右不了的客觀事實,因為這是自主消費及自由選擇的結(jié)果。其客觀性和判斷力代表著市場的認同度和消費者的共鳴。但對普通消費者來說,他們的消費準則就是“既要面子又要里子”的均衡。那么,自主品牌在人們的印象中究竟是個怎樣的概念?

實事求是來看,目前入流的自主品牌并不多,多數(shù)還處于中低端層面 ,在汽車價值鏈的低段徘徊。即便是三大集團生產(chǎn)的自主品牌,也很難擠進市場主導或暢銷車型之列。其認同度和美譽度、受尊敬的程度等,因眾所周知的原因,事實上與合資品牌相比還是有一定的距離。

盡管誰都不愿意看到這一幕,但同樣級別的車型,合資品牌的溢價能力高于自主品牌這是不爭的事實。比如,在一般情況下,自主品牌新車上市慣用的套路是以高性價比換取市場的吸引力,最典型的口號是:“B級車的性能,A級車的價格。”以為把豬肉價賣成青菜價就會產(chǎn)生銷量,贏得市場的青睞。

比如,駿捷上市時,華晨高層在人民大會堂新車發(fā)布會上就說,如果此車掛“牛頭牌”(豐田商標)的話,就不是這個價,起碼加幾萬元。代表了不少自主車企的心理,新車尚未上市,自己先矮化了。合資自主則不同,通過技術(shù)存量挖潛的車型同樣底氣十足,反而把青菜賣成了豬肉價。所以,有人提出這樣的疑問,如果朗逸換成自主LOGO的話還會火起來嗎?

其實這樣的例子很多。有的還是來自收購國外的平臺和技術(shù),或合作研發(fā)的新車,在生產(chǎn)和技術(shù)上水平都不差,就因為是掛的自主品牌商標,在營銷上啞巴吃黃連,有苦說不出。

無可否認,自主品牌目前的營銷套路還停留在賣產(chǎn)品的思維上,離品牌營銷還有很多關(guān)要過,有很長的路要走。用業(yè)內(nèi)人士的話說,產(chǎn)品好,怎么說都可以。即產(chǎn)品是“膽”,營銷是“戲”,問題是,不少自主品牌的核心技術(shù)總遭到外界的質(zhì)疑,廠家也毫不忌諱技術(shù)來源,比如傳祺下線,廠方透露其技術(shù)就是源自菲亞特;北汽中高端車型來自薩博;奔騰的技術(shù)與馬自達有關(guān);榮威750的原型車就是羅孚等,幾乎不少自主品牌都與國外技術(shù)有關(guān),能找到原型車的影子,被稱為“拿來主義”。

此外,早期的自主品牌有不少是山寨版,每到京滬車展時,媒體就會拿此說事,因為原版車型與模仿秀很直觀地呈現(xiàn)在觀眾面前,被稱為“逆向工程”(仿制設(shè)計),技術(shù)含量無疑是一地雞毛。在傳播上,自主品牌又都喜歡“傍大款”,經(jīng)常自稱是某某外資品牌車型的小號,夸耀“一身名牌”,即采用知名零部件配套,請國外研發(fā)機構(gòu)開發(fā)就稱出自“大師之手”等。以此壯膽和包裝,內(nèi)心不夠強大。

去年一份權(quán)威報告披露:“汽車行業(yè)95%的利潤被合資企業(yè)賺走,自主品牌處于價值鏈的低端。”揭示了自主品牌一方面市場占有率在下滑,另一方面利潤在下降的事實。最近,奇瑞把十年自主品牌探索獲得的今年4月首次盈利作為新聞對外公布似乎證實了這一點。而不少自主品牌舉步維艱,在虧損中掙扎并非夸大。

對奇瑞而言,高調(diào)公布盈利的目的試圖傳遞奇瑞轉(zhuǎn)型成功的信息,表明找到了新的方向。用尹同耀的話說,奇瑞再也不能走低質(zhì)低價的路線,也不能單純地為提升品牌而推出高價產(chǎn)品。并承認,高價產(chǎn)品被消費者接受必須建立在高質(zhì)基礎(chǔ)上。由此表達了向合資品牌對標和挑戰(zhàn),躋身國際競爭行列的信心。

這樣的反思并不新鮮,在嚴峻的市場競爭面前,不少自主品牌已經(jīng)意識到,落敗的原因不僅僅是技不如人,包括品質(zhì)和體系在內(nèi)所致,其深層原因還是戰(zhàn)略的出發(fā)點和技術(shù)路線的選擇。事實上,早期的自主品牌不缺知名度,但人們提起來為何美譽度不高,而且往往給人以負面的形象居多,品牌力為何上不去?后期以三大集團為主的自主品牌盡管有點“高大上”,但消費者還是不買賬,原因基本類似,最終都繞不開核心技術(shù)和支持體系的較量,背后的戰(zhàn)略尚未擺脫急功近利的思維。

縱觀自主品牌的現(xiàn)狀,我們不得不承認,這是最大的軟肋,能掌握核心技術(shù)的自主車企幾乎寥寥無幾。此外,在正向開發(fā)上,即原創(chuàng)技術(shù)及設(shè)計上還很欠缺,這就使得在品牌建設(shè)和形象打造上支撐力度不夠,腰桿挺不起來。處在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天,消費者對于產(chǎn)品的了解已無秘密可言,其判斷力也無需誘導,直觀比較就能做出選擇,況且汽車的多元化及品種的豐富性早已過了資源緊缺年代,市場供需和消費理念也發(fā)生了根本性的變化。

在汽車市場快速進入充分競爭的今天,不少自主車企抱怨消費者“不識貨”,把豬肉賣成了青菜價的自主品牌還不討好,尤其是面對“掛羊頭賣狗肉”的合資自主品牌的瘋狂攻城略地,甚感壓力而憤憤不平。市場不相信眼淚,與其怨天尤人還不如反躬自問:自主品牌附加值低或無的原因出在哪里?

然而,值得關(guān)注的是,就在不少自主品牌聲稱放棄“低端車型”,瞄準中高端車型時,合資品牌則在積極地生產(chǎn)低端車型,滲透到自主品牌主打的低價區(qū)域,出現(xiàn)了合資品牌的增量就是自主品牌的銷量的局面。令人擔憂的是,合資品牌搶奪低端市場力度加大,業(yè)已形成圍剿自主品牌的合力,本來合資干中高端,自主干中低端,是河水不犯井水,因“合資自主”出臺,引入了“后合資”概念,合資不但沒有收斂和退出,反而變本加厲,瘋狂擴張,使本來就弱勢的自主品牌雪上加霜。這就引申出了更加嚴肅的話題,在此不表。

文章標簽:  自主品牌 

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