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如何做好互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)?

來源:尚標    發(fā)布時間:2016-09-08 06:07:00  瀏覽:2047

  品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)正在改變企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,其中一個重要的內(nèi)容就是企業(yè)的品牌建設(shè)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌是在線下運營的,突然來了個互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù),企業(yè)一下子慌了神,那如何理解互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)的特質(zhì)呢?如何協(xié)調(diào)線上線下品牌運營呢?

  信息互動

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)最大的特征是什么?信息互動?;ヂ?lián)網(wǎng)的信息互動功能在改變品牌信息的傳播方式,改變著消費者感知商標品牌的方式,改變著品牌與其旗下產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)方式,也改變著品牌在消費者判斷產(chǎn)品性價比時的權(quán)重??傊?,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)品牌運營的一些基本法則。

從品牌傳播的內(nèi)容角度,可以把品牌推廣分為說教和互動兩種形式。所謂說教就是夸自己怎么怎么好,而互動的方式,則是通過內(nèi)容交朋友,成為用戶的親密“小伙伴”?;ヂ?lián)網(wǎng)時代做品牌推廣,因為沒有線下面對面的感知和即時調(diào)整,所以線上的信息互動尤為重要。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來,信息互動的方式一直在進化。從最初的靜態(tài)頁面只能通過信息欄與網(wǎng)站對話,到BBS論壇模式的出現(xiàn),有了用戶之間的信息互動,然后又有了QQ等即時通訊工具,有了博客、微博、微信等社交化信息互動的模式,后來還有各式移動的APP應(yīng)用。下面以雷軍的小米科技為例。

  小米與用戶的高效互動

小米成功的最大秘訣就是充分運用了互聯(lián)網(wǎng)這個工具來實現(xiàn)與用戶的信息互動,即使“雷軍”事情很多,他也保持整天掛在米聊上和用戶互動,這種公司高層直接面對用戶,了解用戶需求的做法,讓用戶覺得更親近。有一次小米開展10萬元懸賞小米手機默認壁紙的活動,用戶上傳圖片就有可能成為小米手機的默認壁紙,此類活動往往能有效提升用戶的參與度,提升用戶對品牌的認知度。小米有20多個人專門負責微博營銷,他們大都是對技術(shù)、產(chǎn)品精通的員工,會在微博上及時發(fā)現(xiàn)用戶反映的問題并與之溝通。因此小米用戶會覺得自己有了和小米公司直接溝通的渠道。小米的售后服務(wù)(呼叫中心)的員工已經(jīng)多達400人,他們和小米的研發(fā)、產(chǎn)品工程師就在一起辦公,而沒有選擇外包。小米維持著一個用戶參與度很高的論壇,論壇上的發(fā)燒友不斷對小米的產(chǎn)品提出各種意見甚至批評,這對發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求至關(guān)重要。這些發(fā)燒友就是小米的義務(wù)檢測員、義務(wù)建議員、義務(wù)宣傳員。

互聯(lián)網(wǎng)信息互動的進化,使得信息互動的形式越來越豐富;伴隨著產(chǎn)品的迭代升級,用戶也在不斷的遷移分布,這使得受眾越來越分散,那該如何克服受眾分散,信息互動效果越來越差,信息互動內(nèi)容越來越雷同以及信息互動成本也越來越高的現(xiàn)象呢?互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的方法值得一試。

口碑傳播

在線上購物環(huán)境中,消費者感應(yīng)品牌的邏輯與傳統(tǒng)線下有著十分明顯的不同。試想一下我們自己是如何在線上購物的?除非用戶是某個品牌的商標控,一般而言,消費者購物時往往先在電商網(wǎng)站首頁搜索具體產(chǎn)品,比如說是“瓷磚”。搜索結(jié)果是一大堆相關(guān)產(chǎn)品的羅列。這是線上購物的邏輯:先產(chǎn)品,后品牌。即消費者首先看到的是各種產(chǎn)品,品牌只是這些產(chǎn)品信息的一部分。而在線下,用戶一般是先看品牌,然后再在品牌中挑選商品。

這種選擇產(chǎn)品時的邏輯的不同,將導(dǎo)致品牌的作用發(fā)生很大的變化:品牌在決定消費者產(chǎn)品選擇中的作用開始下降,而用戶評價作為最能反映產(chǎn)品品質(zhì)的一要素,在互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)中備受重視。

試想這樣一個場景:你在網(wǎng)上尋找經(jīng)濟型酒店,現(xiàn)在有兩家房價一樣的酒店,一家是連鎖品牌,另一家是當?shù)氐牟恢钠放?。傳統(tǒng)條件下,用戶會選擇連鎖酒店,因為這是酒店品質(zhì)的象征;但是,現(xiàn)在有了用戶評價,那家不知名酒店的用戶評價明顯優(yōu)于連鎖品牌酒店,請問你會選擇哪家入駐?

用戶評價其實是用戶與用戶之間的信息互動,這徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯。通過上面的案例可以看到,用戶評價體系改變了互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌影響,或者說:互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造,用戶口碑更加重要。

  線上線下融合

傳統(tǒng)企業(yè)的品牌原來是在線下運營的,突然來了個互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù),企業(yè)一下子慌了神,不知該如何處理線上線下品牌的區(qū)別。

很多企業(yè)開始布局電商時,都采取了線上線下分別定位的方式,因為線上線下所銷售的產(chǎn)品不同,定價也不同,而且似乎所面對的消費者也不同。這是電商時代線上線下“雙軌制”條件下企業(yè)品牌定位的差異化,這種差異化如果持續(xù)下去,可能導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的分裂?,F(xiàn)在主張線上線下一體化發(fā)展了,不僅僅是產(chǎn)品及定價線上線下統(tǒng)一,而且企業(yè)的品牌形象、品牌宣傳等方面也開始線上線下統(tǒng)一。

在前面有關(guān)酒店用戶評價體系的線上線下一體化,就是一個很好的例子。用戶評價對后來的用戶是否購買起到重要的參考作用。當前有線下實體店正在苦惱,如何系統(tǒng)地收集線下用戶評價,如何及時有效地向用戶展示這些用戶評價。其實,在線下前臺安排一個互聯(lián)網(wǎng)終端入口,比如說一臺聯(lián)網(wǎng)的臺式電腦、一個可移動PAD、一個可供掃描關(guān)注的微信公眾號二維碼就能做好信息的采集和展示了。

品牌線上線下一體化運營的另一個重點,是要重視媒體矩陣的應(yīng)用,特別是要用互聯(lián)網(wǎng)的互動社交媒體,來系統(tǒng)地進行品牌信息的交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

文章標簽:  互聯(lián)網(wǎng) 

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